文|盒飯財(cái)經(jīng)  薛亞萍

編輯|趙晉杰

時(shí)隔109天重回直播間的李佳琦，開(kāi)播兩小時(shí)就吸引了6300萬(wàn)人次涌進(jìn)直播間。同一天，二舅視頻創(chuàng)作者的回應(yīng)視頻發(fā)布12個(gè)小時(shí)，引來(lái)166萬(wàn)人觀看。和苦難相比，消費(fèi)過(guò)后癟下去的錢(qián)包似乎更能治愈年輕人的精神內(nèi)耗。

“李佳琦好像在直播”。

晚上七點(diǎn)十分，在北京工作的陳麗（化名）收到朋友發(fā)來(lái)的消息。原以為又是謠傳，在過(guò)去幾個(gè)月，她不止一次收到李佳琦復(fù)出的傳聞。直到身處火鍋店的她，聽(tīng)到鄰桌一個(gè)女生突然尖叫地喊出，“李佳琦在直播”。陳麗注意到，手機(jī)里已有多個(gè)微信群都在討論李佳琦復(fù)出的消息，不僅是微信朋友圈，點(diǎn)開(kāi)微博實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，到處都是李佳琦直播的截圖和直播鏈接，陳麗這才相信，李佳琦真的回來(lái)了。

幾乎在沒(méi)有任何宣傳的情況下，李佳琦的直播刷屏了各大內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)、微博、微信朋友圈、抖音上鋪天蓋地的都是李佳琦復(fù)播的消息。李佳琦直播間開(kāi)播十分鐘，累計(jì)10萬(wàn)人觀看，半個(gè)小時(shí)觀看人數(shù)突破900萬(wàn)。

眼看著直播間上線的第一個(gè)產(chǎn)品手機(jī)支架從月銷(xiāo)4000到3萬(wàn)+，陳麗卻沒(méi)能搶到，“點(diǎn)進(jìn)去就搶完了，難以想象在李佳琦直播間連個(gè)垃圾袋都搶不到”。截至晚間9點(diǎn)直播結(jié)束，李佳琦直播間共上架26件產(chǎn)品，累計(jì)6300萬(wàn)人次觀看。

在李佳琦停播3個(gè)多月期間，對(duì)于李佳琦復(fù)出的傳聞從未停止。在李佳琦的微博超話里，每天都有粉絲前去打卡，期待李佳琦的回歸。眼下，李佳琦終于重回直播間，然而直播江湖格局卻已經(jīng)發(fā)生巨變。

李佳琦的微博、微信公眾號(hào)以及抖音賬號(hào)，都還停留在6月份對(duì)618大促的消息上。沒(méi)有任何宣傳預(yù)熱，9月20日晚上七點(diǎn)，比此前日常直播提前半個(gè)小時(shí)開(kāi)始，李佳琦突然出現(xiàn)在自己的淘寶賬號(hào)開(kāi)啟直播。

開(kāi)播三分鐘的時(shí)候，直播畫(huà)面一度中斷，出現(xiàn)了“直播已結(jié)束”字樣，不到兩分鐘，李佳琦又重新出現(xiàn)，解釋說(shuō)由于“系統(tǒng)問(wèn)題，有點(diǎn)卡頓”。時(shí)隔109天，再次出現(xiàn)在直播間的李佳琦，明顯有了不小的變化。

與以往直播間背景多是商品貨架不同的是，回歸后的首場(chǎng)直播中，李佳琦直播間換上了純色背景，上面寫(xiě)著“李佳琦直播間”幾個(gè)字，以及“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”的標(biāo)語(yǔ)。

此前介紹商品時(shí)脫口而出的“OMG”也聽(tīng)不到了，幾乎每次上架一款產(chǎn)品，李佳琦都會(huì)強(qiáng)調(diào)一次，“不要為了佳琦直播間，瘋狂購(gòu)物，理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物?！毕啾戎凹?dòng)大喊的直播環(huán)境，李佳琦的直播風(fēng)格整體上克制且冷靜了許多。

這次出現(xiàn)在李佳琦直播間的商品包含了美妝個(gè)護(hù)、生活快消，和少量的數(shù)碼家電和時(shí)尚服飾。這種在直播間商品展示頁(yè)提供分類(lèi)類(lèi)目的方式，在東方甄選和交個(gè)朋友直播間也出現(xiàn)過(guò)，而很大程度上，李佳琦直播間也有可能效仿它們，建立“直播間矩陣”的可能性，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“（李佳琦）有可能孵化矩陣賬號(hào)規(guī)避封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)”。

從數(shù)量上看，生活快消超過(guò)了美妝個(gè)護(hù)。例如生活快消里包含了手機(jī)支架、垃圾袋、消毒液等產(chǎn)品。截至直播結(jié)束，一共上架了13件生活快消品，占據(jù)了上架產(chǎn)品的一半數(shù)量。李佳琦也表示，產(chǎn)品主要偏向于生活家居必需品，“作為一個(gè)過(guò)渡，因?yàn)樵龠^(guò)一兩個(gè)月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時(shí)候可以等大促再買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

值得注意的是，目前出現(xiàn)在李佳琦直播間的美妝以國(guó)貨為主，大牌美妝產(chǎn)品比較少。例如，妮維雅透白身體乳、自然堂清潔泥膜、珂潤(rùn)乳霜、花西子砍刀眉筆、歐萊雅染發(fā)膏和華熙生物等。

兩個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束，8種美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品都已經(jīng)下架，其他多種產(chǎn)品也顯示售罄。李佳琦的回歸引來(lái)了一眾網(wǎng)友的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，并一定程度上導(dǎo)致備貨不足的李佳琦倉(cāng)促下播。

下播之前，李佳琦解釋道，因?yàn)楹罄m(xù)的產(chǎn)品數(shù)量不夠，“剩下的商品庫(kù)存都是1萬(wàn)，有的只有4000”，考慮到很多人沒(méi)有搶到商品情緒受到影響，為了大家的購(gòu)物體驗(yàn)，直播兩個(gè)小時(shí)之后，李佳琦下播了，“和品牌方商量再多加一點(diǎn)貨”。

李佳琦復(fù)出，對(duì)急需頭部主播、滿世界談網(wǎng)紅的淘寶直播來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)沒(méi)法再好的好消息。

今年618活動(dòng)期間，淘寶直播已經(jīng)被抖音和快手甩在了身后。來(lái)自星圖數(shù)據(jù)、華西證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2021年618活動(dòng)期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播，但是在今年618大促，Top5主播中三個(gè)來(lái)自快手，兩個(gè)來(lái)自抖音，淘寶直播無(wú)一主播入選。

根據(jù)《化妝品報(bào)》，數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，淘寶美妝銷(xiāo)售額同比下滑40.15%至55億元。具體到淘寶美妝的品類(lèi)表現(xiàn)上，今年7月，占淘寶美妝銷(xiāo)售額一半的“美容護(hù)膚/美體/精油”類(lèi)目，跌幅為40.27%；占比近三成的“彩妝/香水/美妝工具”類(lèi)目，跌幅為37%。

為了彌補(bǔ)兩大頭部主播缺位帶來(lái)的損失，淘寶內(nèi)部開(kāi)啟了瘋狂挖流量紅人的行動(dòng)。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅最近在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！辈⒈硎窘酉聛?lái)，這些頭部機(jī)構(gòu)/達(dá)人都可能與淘寶直播展開(kāi)合作。

不久前，在抖音上擁有千萬(wàn)粉絲的博主“一栗小莎子”就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了淘寶直播，據(jù)了解，其首場(chǎng)直播的場(chǎng)觀高達(dá)255萬(wàn)。根據(jù)新榜報(bào)道，淘寶近期推出的“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，就是為了吸引主播回淘開(kāi)播，符合條件的主播，首場(chǎng)直播最高能獲得30萬(wàn)PV流量獎(jiǎng)勵(lì)。

李佳琦的回歸，對(duì)于接下來(lái)的雙十一，不啻為淘寶直播的一劑興奮劑。在2021年雙十一期間，薇婭的銷(xiāo)售額為200億元，李佳琦為218億元，兩人的直播帶貨銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)天貓“雙十一”的銷(xiāo)售額5403億元的近8%。

過(guò)去兩年，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，借助超級(jí)大主播效應(yīng)，阿里雙十一的成績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2020年，雙十一GMV成交額達(dá)到了4982億。2021年雙十一，阿里GMV成交額更進(jìn)一步，達(dá)到5403億元。

缺失頭部主播后，淘寶成為今年618唯一沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)的電商直播平臺(tái)。來(lái)自星圖數(shù)據(jù)顯示，抖音618銷(xiāo)售總額位居第一，快手和點(diǎn)淘分別位于第二、第三。

一位接受《北京商報(bào)》采訪的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，美妝品牌要想踏進(jìn)李佳琦直播間，需要9萬(wàn)多的坑位費(fèi)和占銷(xiāo)售額25%的傭金，而從報(bào)品到最后敲定掛“小黃車(chē)”，需要一個(gè)月左右的時(shí)間。從去年李佳琦為雙十一打造的綜藝《所有女生的offer》中也可以看到，和品牌商家談判是需要一定時(shí)間的。

李佳琦是回來(lái)了，但是也在兩個(gè)小時(shí)后因備貨不足而匆促下播。對(duì)于還有一個(gè)月就要開(kāi)啟雙十一備戰(zhàn)的淘寶而言，李佳琦和品牌商家的談判還能否順利趕上今年的雙十一大促，也成了一個(gè)問(wèn)題。

李佳琦消失這幾個(gè)月，直播江湖發(fā)生的變化不可謂不劇烈。最引人注目的就是東方甄選和董宇輝的崛起。

過(guò)去這幾個(gè)月，董宇輝成為抖音新晉頭號(hào)帶貨主播。雙語(yǔ)帶貨和知識(shí)帶貨讓董宇輝和東方甄選出圈，不收坑位費(fèi)讓東方甄選迎來(lái)好評(píng)，兩個(gè)月漲粉超過(guò)2000萬(wàn)，并且連續(xù)三個(gè)月成為抖音帶貨榜單銷(xiāo)冠。

在新東方在線的最新財(cái)報(bào)會(huì)議上，新東方在線CFO尹強(qiáng)還表示，東方甄選近三個(gè)月GMV約為20億元，且利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。

除了東方甄選直播間，在抖音上，東方甄選還孵化了多個(gè)賬號(hào)矩陣，例如東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和東方甄選美麗生活。截至目前，東方甄選美麗生活賬號(hào)已有粉絲137萬(wàn)，自8月22日開(kāi)始的最近30天，28場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額達(dá)到了1億元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為357萬(wàn)元。在9月18日的直播中，東方甄選美麗生活的銷(xiāo)售額達(dá)到947萬(wàn)元。

美妝品牌也在青睞新晉直播間。東方甄選美麗生活賬號(hào)里的商品以美容護(hù)膚為主，直播間不僅有薇諾娜、玉澤、御泥坊、半畝花田等國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品，而且不乏阿瑪尼、科顏氏、嬌蘭、赫蓮娜等大牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品。在9月18日的直播中，一款售價(jià)1030元的阿瑪尼香水銷(xiāo)售了366單，銷(xiāo)售額達(dá)到38萬(wàn)元。

但是在經(jīng)歷了流量高峰期之后，東方甄選面臨著直播間流量下滑的危機(jī)。自6月達(dá)到直播間六千多萬(wàn)的觀看人次頂峰之后，直播間的觀看人數(shù)維持在了1500萬(wàn)左右。為了保持更大的用戶規(guī)模，東方甄選嘗試拓展新的流量渠道，開(kāi)始在抖音之外，自建東方甄選APP，并新設(shè)淘寶、京東店鋪，進(jìn)行全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始自己下場(chǎng)做起直播。繼交個(gè)朋友、東方甄選之后，明星主播背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，也于近期在抖音開(kāi)啟了直播。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，遙望網(wǎng)絡(luò)在抖音的賬號(hào)“遙望未來(lái)站”，近7天12場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)到1.4億元，甚至一度力壓東方甄選，沖到抖音帶貨榜前五。

在遙望未來(lái)站的直播中，邀請(qǐng)到旗下明星主播賈乃亮、沈濤、楊子、婁藝瀟、辰亦儒輪番上陣直播帶貨。根據(jù)帶貨派報(bào)道，遙望網(wǎng)絡(luò)目前建立超過(guò)2萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類(lèi)。

除了MCN機(jī)構(gòu)的崛起，一些頭部主播也在帶貨領(lǐng)域逐漸壯大，例如在抖音上擁有9600萬(wàn)粉絲的“瘋狂小楊哥”，因?yàn)榉聪驇ж浂鋈?，目前在抖音上已?jīng)超過(guò)劉德華和陳赫成為了抖音第一網(wǎng)紅。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，自8月23日以來(lái)的近30天，瘋狂小楊哥帶貨14場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)到3.9億元。

而薇婭此前的助播琦兒Leo也在抖音上快速崛起，根據(jù)新腕兒整理的抖音電商帶貨榜單數(shù)據(jù)，9月10日，琦兒Leo直播間位居抖音主播帶貨榜第一，GMV為5758.1萬(wàn)，直播銷(xiāo)量達(dá)173.7萬(wàn)元?；译鄶?shù)據(jù)顯示，自8月23日的近30天，琦兒Leo直播14場(chǎng)，帶貨2.4億元。

而在淘寶上，薇婭助播團(tuán)隊(duì)的直播間“蜜蜂驚喜社”也坐不住了，為了爭(zhēng)奪更多流量，今年7月，“蜜蜂歡樂(lè)社”開(kāi)播，歡樂(lè)社主打“午間場(chǎng)”，而在最近蜜蜂驚喜社又新增了上午場(chǎng)直播，新設(shè)直播間“蜜蜂心愿社”，從早上8點(diǎn)，到次日凌晨2點(diǎn)，一天中有18個(gè)小時(shí)直播，和東方甄選、交個(gè)朋友直播間類(lèi)似的直播方式。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶熱門(mén)主播也將門(mén)檻下放，以免坑位費(fèi)方式吸引商家合作。

從6000萬(wàn)網(wǎng)友共同制造一場(chǎng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)狂歡來(lái)看，盡管“消失”了三個(gè)月，李佳琦在直播江湖的一哥地位并未改變。然而與此同時(shí)，他所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面也更加激烈。能否將回歸帶來(lái)的直播狂歡保持下去，將是對(duì)他最大的考驗(yàn)。

參考資料：

《輪到淘寶直播“守擂”了》氫消費(fèi)

《7月淘寶美妝跌幅超40%，誰(shuí)在逆勢(shì)增長(zhǎng)？》化妝品報(bào)

《“瘋狂小楊哥”，全網(wǎng)帶貨翻車(chē)第一人》藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《1個(gè)月場(chǎng)觀破百萬(wàn)，這些人為什么選擇回歸淘寶直播？》新榜

《李佳琦重回直播間，直播還是那個(gè)江湖？》北京商報(bào)

《薇婭團(tuán)隊(duì)急了，全天候直播，還不要坑位費(fèi)》電商報(bào)Pro