文|CBNData消費站
9月20日，李佳琦終于回歸淘寶直播間。直播2小時，觀看量超6350萬，26個帶貨鏈接基本秒空，李佳琦在各大社交平臺上熱度飆升，“搶不到”成為高頻關(guān)鍵詞，“所有女生”給足了這位頂流主播回歸排面。
0預(yù)告空降開播，李佳琦直播間有多火？
李佳琦回歸首秀可謂是猝不及防，此次開播，就連其粉絲群也并未出現(xiàn)常規(guī)的商品清單信息。網(wǎng)友戲稱，李佳琦像極了女孩們失散多年的前男友突然出現(xiàn)在街角的咖啡店。
9月20日晚上7點左右，李佳琦正式開播。簡單打過招呼后，李佳琦和旺旺便直接進入了商品預(yù)告的環(huán)節(jié)。李佳琦開賣的第一款商品是一款19.9手機支架，使用優(yōu)惠券后到手9.9。直播過程中，李佳琦不斷強調(diào)“理性消費”的話術(shù)，呼吁直播間的觀眾不要為了自己沖銷量購買不需要的產(chǎn)品。即便如此，但似乎也擋不住“所有女生”的野性熱情。一位名為“小w”的用戶表示，自己幾乎是無腦搶，搶到了某品牌衛(wèi)生巾才發(fā)現(xiàn)是買一送一。
低調(diào)或許是這次回歸的底色，除了前期幾無宣發(fā)、后期無官方回應(yīng)外，整場直播相比此前也更為內(nèi)斂。不同于以往動輒3小時+的直播時長，李佳琦當晚僅直播2小時出頭便匆忙結(jié)束，原本開播時預(yù)告會上40+鏈接也只上到26個，家紡品類的幾款產(chǎn)品并未上線，李佳琦表示會將還未解說的商品留到第二天直播。
除了時長和商品上架鏈接數(shù)量的克制，直播間當晚格外強調(diào)售后服務(wù)，當1萬+、2萬+的商品被秒殺后，李佳琦多次向品牌喊話，不要繼續(xù)加庫存，首先保證購買者能夠按時收到貨。此外，直播途中，直播助理“旺旺”沖上熱搜，李佳琦的狀態(tài)、旺旺和其他主播的妝容也成為了社交網(wǎng)站上熱議的話題，側(cè)面驗證了其回歸的熱度。
回淘直播，李佳琦賣了些什么？
雖然并未宣發(fā)，但李佳琦的影響力仍然驚人，開播15分鐘，觀看破100萬，半小時超過600萬，直至直播結(jié)束，觀看量達到6352萬。作為參考，CBNData翻閱了李佳琦今年以來的直播記錄發(fā)現(xiàn)，其618直播期間的觀看量在4000萬左右，而非大促期間2000~3000萬之間浮動。不僅如此，其當晚上架的26款商品基本處于秒光的狀態(tài)，其商品欄有19款SKU顯示下架，不少商品鏈接顯示“已售罄，期待下次返場”，點擊進去仍然可購買，但商品價格已恢復(fù)原價，僅有一款舒潔的濕廁紙仍能領(lǐng)取45元的直播優(yōu)惠券，以62.4元6包的價格購買。
從品類上來看，當晚李佳琦直播間的商品主要涉及美妝個護、生活快消、數(shù)碼家電和時尚服飾四個品類，其中生活快消的數(shù)量最多，為12款，其擅長的美妝個護為8款。品牌而言，當晚上架品牌多與李佳琦直播間有過多次合作，例如花西子、華熙生物、蕉內(nèi)、內(nèi)外、Olay等。
價格優(yōu)勢，仍然是不少當晚下單消費者的共同感受。根據(jù)中國新聞周刊報道，第三方數(shù)據(jù)顯示，夸迪5D次拋精華折扣力度57折，折后198元，銷售量5w+。另一位業(yè)內(nèi)人士透露，妮維雅一款產(chǎn)品銷售超出15萬，單價為69.9元。
一位名為“桃桃”的用戶也告訴CBNData，蕉內(nèi)一款原價為199的內(nèi)衣，在李佳琦直播間價格為119，“這應(yīng)該是品牌自己在大促期間都未曾有過的價格，本來我都準備找平替了，李佳琦這個價格之下平替的價格優(yōu)勢就不大了”。
圖片來源：蕉內(nèi)淘寶旗艦店
之于消費者而言，李佳琦直播間品牌議價權(quán)幾乎難有對手，之于淘寶直播，李佳琦的流量效應(yīng)同樣難以找到替代者。在失去幾大頭部主播、明星效應(yīng)乏力、抖音直播的東方甄選蒸蒸日上，內(nèi)外部的多重壓力顯然對淘寶直播構(gòu)成了不小的壓力。9月15日，淘寶直播發(fā)布了“2022淘寶直播回家計劃”，目的是鼓勵商家主播回淘直播，并將向商家主播提供流量扶持獎勵。據(jù)悉，該計劃回歸首場最高能獲得30萬PV流量獎勵。
流量獎勵顯然對李佳琦而言無足輕重，但李佳琦回淘對于淘寶直播的流量似乎起到了帶動效應(yīng)。CBNData簡單觀察了淘寶幾位熱門主播當晚的直播情況發(fā)現(xiàn)，陳潔KIKI、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等多個主播直播間的觀看PV都相較平常有不同程度的上漲。
超頭部主播影響力的兩面一直是直播行業(yè)試圖平衡的難題。前有“交個朋友”直播間通過早期去“羅永浩化”的鋪墊實現(xiàn)了軟著陸，后有東方甄選董宇輝的“一夜爆紅”再次驗證了超頭部主播的影響力，此次李佳琦的回歸更是為后者添上了厚重的注腳。在品牌自播的火熱尚未撼動達人直播影響力的當下，平臺如何延續(xù)直播本身的熱度，似乎成為了一個更為緊要的問題。