文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯|杜仲
A股的“新茶飲連鎖第一股”越來越近了。
日前，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》。廣發(fā)證券表示，蜜雪冰城具備成為上市公司應(yīng)有的公司治理結(jié)構(gòu)、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作、內(nèi)部控制制度。
按照國內(nèi)企業(yè)上市流程，蜜雪冰城完成上市輔導(dǎo)后，即將進(jìn)入申報(bào)階段。
4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量，蜜雪冰城一邊加緊上市步伐，一邊業(yè)務(wù)不停。
日前，蜜雪冰城正式進(jìn)軍瓶裝水賽道。據(jù)悉，“雪王愛喝水”已經(jīng)在河南等地開售，并積極布局餐飲渠道，零售價(jià)暫定為2元/瓶。
在新茶飲里，擁有2.2萬家門店的蜜雪冰城已是不可忽視的存在。如今，又和巨頭們?cè)谄垦b水市場(chǎng)相遇。
01 上市在即，估值600億
在茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城是中國新式茶飲中第一個(gè)突破萬店的品牌，也是鮮有的一家所有產(chǎn)品都不超過10元的連鎖茶飲店。
蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，是如今公司CEO張紅甫的哥哥。
1997年，20歲的張紅超為了減輕家庭負(fù)擔(dān)，用奶奶“壓箱底”的3000元，租下了一間小櫥窗開了家冷飲店，專營刨冰等各式冷飲。
城中村、冷飲、大聲的音箱......這些關(guān)鍵詞組成了蜜雪冰城的雛形，只不過當(dāng)時(shí)的它還叫做“寒流刨冰”。
主打平價(jià)產(chǎn)品，張紅超將2元的“蜜雪冰城”冰淇淋賣火了。
張紅甫曾在日記中寫道：今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲不無調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)貧民窟出來的男生。出生貧寒，各種白眼，勤工儉學(xué)，愛情受挫，一再拆遷，這是過去能給哥哥打的所有標(biāo)簽。可能因?yàn)樯钊绱瞬灰?，他也覺得他的顧客都很不容易?！?/p>
正是基于這樣的消費(fèi)洞察和人文關(guān)懷，蜜雪冰城始終保留著對(duì)低價(jià)的堅(jiān)持，以及逆“消費(fèi)升級(jí)”而行的勇氣。在各大品牌都搶占高端市場(chǎng)、走網(wǎng)紅路線時(shí)，蜜雪冰城搶占了被大多數(shù)人忽略的下沉市場(chǎng)。
當(dāng)然，低價(jià)只是本能，“低得起”才是本事。
在分店越來越多、原料成本水漲船高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此起彼伏的今天，支撐蜜雪冰城繼續(xù)走低價(jià)路線的底氣源于其出色的產(chǎn)業(yè)鏈。
2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費(fèi)運(yùn)送的飲品品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價(jià)低20%多。這就意味著同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪冰城的成本會(huì)比其他品牌低20%。
低價(jià)是蜜雪冰城的基因，而“低價(jià)得起”是它跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。
毫無疑問，張紅超是位商業(yè)奇才。極致的性價(jià)比和成功的大單品積累了大量資金和用戶。和華與華合作后，雪王IP更是深入人心。2021年6月，魔性洗腦神曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》全網(wǎng)出圈，至今仍是被津津樂道的現(xiàn)象級(jí)營銷案例之一。
此外，不同于“現(xiàn)制茶飲第一股”奈雪的茶以及喜茶的直營模式，也不走加盟抽成模式，蜜雪冰城走出了另一條道路。
蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，其加盟模式為單店加盟，需要加盟商全資運(yùn)營，公司不參與分成。要在省會(huì)城市成為蜜雪冰城的加盟商，每年的加盟費(fèi)為11000元，地級(jí)城市加盟費(fèi)為9000元/年，縣級(jí)市所需加盟費(fèi)則為7000元/年。蜜雪冰城預(yù)計(jì)，開設(shè)一家蜜雪冰城加盟店，需要37萬元起步。
2021年10月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到600億元，與喜茶的估值一樣。
02 雪王帝國
近年來，蜜雪冰城愈發(fā)下沉。今年6月28日，蜜雪冰城宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有超4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這意味著，只要占領(lǐng)50%，蜜雪冰城的門店又將翻倍。
另一邊，蜜雪冰城也在積極出海。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來，四年時(shí)間，蜜雪冰城已在印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞等國家，開出超1000家門店。
還可以看到，蜜雪冰城并不只想做茶飲，孵化子品牌做咖啡，投資炸雞、高端茶飲等都在計(jì)劃內(nèi)一步步實(shí)施。
「幸運(yùn)咖」是蜜雪冰城咖啡子品牌，產(chǎn)品主要集中在5-15元價(jià)格帶，主攻下沉城市的大學(xué)城、步行街、商場(chǎng)等。
早在2017年，幸運(yùn)咖就被孵化出了，但一直發(fā)展的不溫不火。2019年，張紅甫親自帶隊(duì)，隨即就進(jìn)行了品牌升級(jí)。2020年4月，幸運(yùn)咖開放加盟。
張紅甫曾表示，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城?！?/p>
幸運(yùn)咖不管是運(yùn)營還是經(jīng)營模式都和蜜雪冰城如出一撤。數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖目前已開出1400家門店，從500家開到1000家，它只用了6個(gè)月。今年，幸運(yùn)咖還開進(jìn)了北京，進(jìn)軍一線城市。
2021年9月，蜜雪冰城還在鄭州推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。
蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“該體驗(yàn)店是內(nèi)部正在嘗試的新店型，店內(nèi)增加了許多新品類。目前該店屬于試水階段，還沒有更深一步的計(jì)劃或者打算?！?/p>
除了孵化自有子品牌外，蜜雪冰城也在通過投資打造生態(tài)圈。
2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”;2022年，雪王投資了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。
資料顯示，雞裝箱炸雞成立于2014年，是韓國yongfood集團(tuán)旗下的中國區(qū)品牌運(yùn)營總部，瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層，主要售賣炸雞等產(chǎn)品，炸雞口味達(dá)十幾種。
蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受河南屬地媒體采訪時(shí)表示：“蜜雪冰城投資聚焦的領(lǐng)域主要是食品和飲品，投資雞裝箱屬于正常的企業(yè)投資?！?/p>
投資其他品牌，拓展到咖啡領(lǐng)域，都是蜜雪冰城補(bǔ)充產(chǎn)品線，獲得新消費(fèi)客群的重要手段。雪王帝國早已形成，圍繞著年輕人的吃喝，蜜雪冰城還想批量復(fù)制“蜜雪冰城”。
03 新茶飲打響瓶裝水之戰(zhàn)
有礦、涼開水、白開水、雪王愛喝水……今年瓶裝水的玩家尤其多。
當(dāng)一元瓶裝水逐漸消失，國內(nèi)瓶裝水迎來了新機(jī)遇。據(jù)悉，雪王愛喝水主攻天然飲用水，有550mL和380m兩種規(guī)格，終端零售價(jià)分別為2元/瓶和1.5元/瓶，與其用戶畫像接近。但需要提及的是，此價(jià)格帶也是冰露、農(nóng)夫山泉和怡寶牢牢占據(jù)的地盤。
據(jù)虎嗅報(bào)道，有蜜雪冰城的加盟商表示，感覺總部目前“較為謹(jǐn)慎”，加盟商允許“小批量進(jìn)貨”，而在小批量進(jìn)貨的情況下，公司依然匹配了較為可觀的利潤(rùn)空間?！芭l(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約在50%。”
蜜雪冰城似乎也想布局氣泡水。2021年6月，蜜雪冰城還申請(qǐng)多個(gè)“雪王霸汽”商標(biāo)，國際分類包括啤酒飲料、食品、方便食品，這些商標(biāo)已于2022年1月完成注冊(cè)。
但蜜雪冰城方面表示：“上述氣泡水系列只是正常的商標(biāo)注冊(cè)，目前沒有任何經(jīng)營的動(dòng)作，也沒有布局氣泡水賽道相關(guān)的計(jì)劃?！?/p>
短期內(nèi)瓶裝水尚不足以稱為新的增長(zhǎng)曲線，新故事還要看蜜雪冰城如何來講。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，蜜雪冰城正在踐行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略布局。對(duì)于蜜雪冰城而言，品牌已經(jīng)進(jìn)入了頭部品牌效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)雙釋放的紅利期，從消費(fèi)群體與門店數(shù)量等方面來看，布局瓶裝水對(duì)其營收、利潤(rùn)以及未來估值會(huì)有一定加持。
進(jìn)軍瓶裝水的不止蜜雪冰城，也是茶飲行業(yè)增速放緩下，各家做出的共同選擇。2020年起，喜茶、奈雪的茶接連入局，相繼推出氣泡水、果汁茶等。
目前，喜茶天貓旗艦店在售的瓶裝飲料超17種，賣得最好的喜茶與原神限定款果汁茶月銷量超2萬。
奈雪也在最新財(cái)報(bào)中表示，其多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品已進(jìn)入線下連鎖商場(chǎng)等渠道，同時(shí)在線上渠道及線下門店內(nèi)售賣，預(yù)計(jì)零售業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最早將于2022年年度業(yè)績(jī)公告中被單獨(dú)列示。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元。
據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，目前中國瓶裝水市場(chǎng)中，飲用天然水銷量占比達(dá)到49%。
市場(chǎng)規(guī)模雖然不斷擴(kuò)大，但瓶裝水行業(yè)的格局相對(duì)穩(wěn)定。截至2021年，農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到26.5%，華潤(rùn)怡寶市占率為21.3%;康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
市場(chǎng)需要新故事，“雪王”來了。
04 結(jié)語
從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年。
如今，蜜雪冰城已牢牢站穩(wěn)國內(nèi)連鎖茶飲第一梯隊(duì)。但越是規(guī)模龐大，經(jīng)營難題就越是棘手。回看蜜雪冰城的發(fā)展歷程，至少有兩個(gè)問題必須被回答。
一是高端化問題。茶飲的品牌調(diào)性非常重要，也很難扭轉(zhuǎn)。蜜雪冰城在品牌建設(shè)方面讓位于產(chǎn)品性價(jià)比，很難突破“低價(jià)”印象。而這一年來，喜茶、奈雪的茶等降價(jià)，在接近蜜雪冰城的領(lǐng)地瘋狂試探。
二是加盟管控問題。蜜雪冰城作為中國新式茶飲領(lǐng)域里第一個(gè)突破萬店的品牌，但因食品安全問題隔三差五“翻車”，已是蜜雪冰城的常態(tài)。在加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)方面依然有很多仗要打，形勢(shì)甚至比以往更加嚴(yán)峻。
如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運(yùn)營管理能力和加盟管控能力，必然是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。
蜜雪冰城在尋找新的增長(zhǎng)曲線，為茶飲行業(yè)提供多樣化選擇的同時(shí)，也全面應(yīng)對(duì)著新對(duì)手。