文|觀潮新消費 王噸噸
編輯|杜仲
A股的“新茶飲連鎖第一股”越來越近了。
日前，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導情況報告》。廣發(fā)證券表示，蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治理結(jié)構、會計基礎工作、內(nèi)部控制制度。
按照國內(nèi)企業(yè)上市流程，蜜雪冰城完成上市輔導后，即將進入申報階段。
4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量，蜜雪冰城一邊加緊上市步伐，一邊業(yè)務不停。
日前，蜜雪冰城正式進軍瓶裝水賽道。據(jù)悉，“雪王愛喝水”已經(jīng)在河南等地開售，并積極布局餐飲渠道，零售價暫定為2元/瓶。
在新茶飲里，擁有2.2萬家門店的蜜雪冰城已是不可忽視的存在。如今，又和巨頭們在瓶裝水市場相遇。
01 上市在即，估值600億
在茶飲市場，蜜雪冰城是中國新式茶飲中第一個突破萬店的品牌，也是鮮有的一家所有產(chǎn)品都不超過10元的連鎖茶飲店。
蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，是如今公司CEO張紅甫的哥哥。
1997年，20歲的張紅超為了減輕家庭負擔，用奶奶“壓箱底”的3000元，租下了一間小櫥窗開了家冷飲店，專營刨冰等各式冷飲。
城中村、冷飲、大聲的音箱......這些關鍵詞組成了蜜雪冰城的雛形，只不過當時的它還叫做“寒流刨冰”。
主打平價產(chǎn)品，張紅超將2元的“蜜雪冰城”冰淇淋賣火了。
張紅甫曾在日記中寫道：今天網(wǎng)絡上有很多粉絲不無調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生。出生貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫，一再拆遷，這是過去能給哥哥打的所有標簽?？赡芤驗樯钊绱瞬灰祝灿X得他的顧客都很不容易?！?/p>
正是基于這樣的消費洞察和人文關懷，蜜雪冰城始終保留著對低價的堅持，以及逆“消費升級”而行的勇氣。在各大品牌都搶占高端市場、走網(wǎng)紅路線時，蜜雪冰城搶占了被大多數(shù)人忽略的下沉市場。
當然，低價只是本能，“低得起”才是本事。
在分店越來越多、原料成本水漲船高、競爭對手此起彼伏的今天，支撐蜜雪冰城繼續(xù)走低價路線的底氣源于其出色的產(chǎn)業(yè)鏈。
2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。
低價是蜜雪冰城的基因，而“低價得起”是它跑贏競爭對手的殺手锏。
毫無疑問，張紅超是位商業(yè)奇才。極致的性價比和成功的大單品積累了大量資金和用戶。和華與華合作后，雪王IP更是深入人心。2021年6月，魔性洗腦神曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》全網(wǎng)出圈，至今仍是被津津樂道的現(xiàn)象級營銷案例之一。
此外，不同于“現(xiàn)制茶飲第一股”奈雪的茶以及喜茶的直營模式，也不走加盟抽成模式，蜜雪冰城走出了另一條道路。
蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，其加盟模式為單店加盟，需要加盟商全資運營，公司不參與分成。要在省會城市成為蜜雪冰城的加盟商，每年的加盟費為11000元，地級城市加盟費為9000元/年，縣級市所需加盟費則為7000元/年。蜜雪冰城預計，開設一家蜜雪冰城加盟店，需要37萬元起步。
2021年10月，據(jù)晚點LatePost報道，蜜雪冰城的估值已經(jīng)達到600億元，與喜茶的估值一樣。
02 雪王帝國
近年來，蜜雪冰城愈發(fā)下沉。今年6月28日，蜜雪冰城宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請。數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有超4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這意味著，只要占領50%，蜜雪冰城的門店又將翻倍。
另一邊，蜜雪冰城也在積極出海。自2018年在越南開設首家門店以來，四年時間，蜜雪冰城已在印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞等國家，開出超1000家門店。
還可以看到，蜜雪冰城并不只想做茶飲，孵化子品牌做咖啡，投資炸雞、高端茶飲等都在計劃內(nèi)一步步實施。
「幸運咖」是蜜雪冰城咖啡子品牌，產(chǎn)品主要集中在5-15元價格帶，主攻下沉城市的大學城、步行街、商場等。
早在2017年，幸運咖就被孵化出了，但一直發(fā)展的不溫不火。2019年，張紅甫親自帶隊，隨即就進行了品牌升級。2020年4月，幸運咖開放加盟。
張紅甫曾表示，“幸運咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年內(nèi)復制出一個咖啡版蜜雪冰城。”
幸運咖不管是運營還是經(jīng)營模式都和蜜雪冰城如出一撤。數(shù)據(jù)顯示，幸運咖目前已開出1400家門店，從500家開到1000家，它只用了6個月。今年，幸運咖還開進了北京，進軍一線城市。
2021年9月，蜜雪冰城還在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。
蜜雪冰城相關負責人曾表示，“該體驗店是內(nèi)部正在嘗試的新店型，店內(nèi)增加了許多新品類。目前該店屬于試水階段，還沒有更深一步的計劃或者打算。”
除了孵化自有子品牌外，蜜雪冰城也在通過投資打造生態(tài)圈。
2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”;2022年，雪王投資了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。
資料顯示，雞裝箱炸雞成立于2014年，是韓國yongfood集團旗下的中國區(qū)品牌運營總部，瞄準城市年輕時尚圈層，主要售賣炸雞等產(chǎn)品，炸雞口味達十幾種。
蜜雪冰城相關負責人在接受河南屬地媒體采訪時表示：“蜜雪冰城投資聚焦的領域主要是食品和飲品，投資雞裝箱屬于正常的企業(yè)投資?！?/p>
投資其他品牌，拓展到咖啡領域，都是蜜雪冰城補充產(chǎn)品線，獲得新消費客群的重要手段。雪王帝國早已形成，圍繞著年輕人的吃喝，蜜雪冰城還想批量復制“蜜雪冰城”。
03 新茶飲打響瓶裝水之戰(zhàn)
有礦、涼開水、白開水、雪王愛喝水……今年瓶裝水的玩家尤其多。
當一元瓶裝水逐漸消失，國內(nèi)瓶裝水迎來了新機遇。據(jù)悉，雪王愛喝水主攻天然飲用水，有550mL和380m兩種規(guī)格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，與其用戶畫像接近。但需要提及的是，此價格帶也是冰露、農(nóng)夫山泉和怡寶牢牢占據(jù)的地盤。
據(jù)虎嗅報道，有蜜雪冰城的加盟商表示，感覺總部目前“較為謹慎”，加盟商允許“小批量進貨”，而在小批量進貨的情況下，公司依然匹配了較為可觀的利潤空間?！芭l(fā)價和終端價相比，價差約在50%?！?/p>
蜜雪冰城似乎也想布局氣泡水。2021年6月，蜜雪冰城還申請多個“雪王霸汽”商標，國際分類包括啤酒飲料、食品、方便食品，這些商標已于2022年1月完成注冊。
但蜜雪冰城方面表示：“上述氣泡水系列只是正常的商標注冊，目前沒有任何經(jīng)營的動作，也沒有布局氣泡水賽道相關的計劃。”
短期內(nèi)瓶裝水尚不足以稱為新的增長曲線，新故事還要看蜜雪冰城如何來講。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，蜜雪冰城正在踐行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的戰(zhàn)略布局。對于蜜雪冰城而言，品牌已經(jīng)進入了頭部品牌效應及規(guī)模效應雙釋放的紅利期，從消費群體與門店數(shù)量等方面來看，布局瓶裝水對其營收、利潤以及未來估值會有一定加持。
進軍瓶裝水的不止蜜雪冰城，也是茶飲行業(yè)增速放緩下，各家做出的共同選擇。2020年起，喜茶、奈雪的茶接連入局，相繼推出氣泡水、果汁茶等。
目前，喜茶天貓旗艦店在售的瓶裝飲料超17種，賣得最好的喜茶與原神限定款果汁茶月銷量超2萬。
奈雪也在最新財報中表示，其多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品已進入線下連鎖商場等渠道，同時在線上渠道及線下門店內(nèi)售賣，預計零售業(yè)務的業(yè)績表現(xiàn)最早將于2022年年度業(yè)績公告中被單獨列示。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。
據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》，目前中國瓶裝水市場中，飲用天然水銷量占比達到49%。
市場規(guī)模雖然不斷擴大，但瓶裝水行業(yè)的格局相對穩(wěn)定。截至2021年，農(nóng)夫山泉市占率達到26.5%，華潤怡寶市占率為21.3%;康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
市場需要新故事，“雪王”來了。
04 結(jié)語
從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年。
如今，蜜雪冰城已牢牢站穩(wěn)國內(nèi)連鎖茶飲第一梯隊。但越是規(guī)模龐大，經(jīng)營難題就越是棘手。回看蜜雪冰城的發(fā)展歷程，至少有兩個問題必須被回答。
一是高端化問題。茶飲的品牌調(diào)性非常重要，也很難扭轉(zhuǎn)。蜜雪冰城在品牌建設方面讓位于產(chǎn)品性價比，很難突破“低價”印象。而這一年來，喜茶、奈雪的茶等降價，在接近蜜雪冰城的領地瘋狂試探。
二是加盟管控問題。蜜雪冰城作為中國新式茶飲領域里第一個突破萬店的品牌，但因食品安全問題隔三差五“翻車”，已是蜜雪冰城的常態(tài)。在加盟體系建設和品牌建設方面依然有很多仗要打，形勢甚至比以往更加嚴峻。
如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設能力、運營管理能力和加盟管控能力，必然是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。
蜜雪冰城在尋找新的增長曲線，為茶飲行業(yè)提供多樣化選擇的同時，也全面應對著新對手。