文|零態(tài)LT 梁瀟
編輯|胡展嘉
一場品牌與經(jīng)銷商的矛盾不斷浮出水面，主角是格力與其總供應(yīng)商。
就在一個多月前，河北新興格力電器銷售有限公司（格力總經(jīng)銷商）董事長徐自發(fā)在一次活動中宣布“不做格力生意了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。據(jù)了解，飛利浦空調(diào)出自格力原班人馬，董事長是格力原董事兼執(zhí)行總裁黃輝，還有格力原總裁助理胡文峰等人的輔佐。此外，飛利浦技術(shù)團(tuán)隊(duì)也大多是從格力而來。因此，飛利浦身上有屬于格力的深深烙印。
這件事而后鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，更有3條相關(guān)話題接連登上微博熱搜，熱度超300萬。
通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)徐自發(fā)背叛格力轉(zhuǎn)向飛利浦空調(diào)，還有跟格力給經(jīng)銷商的價格有爭議導(dǎo)致的。這兩年董明珠女士頻繁用直播帶貨，直播間的促銷優(yōu)惠應(yīng)接不暇，但是給廣大線下經(jīng)銷商的優(yōu)惠卻沒有直播間那么多，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商的憤憤不平。
一接近格力電器的知情人士透露，格力電器已于近日停止對河北經(jīng)銷商供貨，開始在河北籌備新的銷售公司。
但毫無疑問，經(jīng)銷商出走事件，對格力的打擊是不言而喻的。
據(jù)格力財(cái)報顯示，其線上渠道零售額占比超過50%，格力自身的線上銷售方式，也在不斷蠶食各地經(jīng)銷商利益。據(jù)了解，格力在線下渠道采取扁平化管理方式，這次河北大經(jīng)銷商事件對于格力來說，顯然是一次警鐘，品牌與經(jīng)銷商之間到底是什么關(guān)系、應(yīng)該如何看待？這件事能給行業(yè)帶來哪些思考與討論？
品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系在電器行業(yè)可謂相當(dāng)重要，經(jīng)銷商因?yàn)榫哂邢鄬Τ墒斓匿N售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)、門店設(shè)施，成為了電器品牌的中堅(jiān)力量，這也是電器行業(yè)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
線上消費(fèi)剛火起來的那段時間，經(jīng)銷商還要承擔(dān)貨款、壓貨、投入大量財(cái)力人力成本的風(fēng)險，可以說線下經(jīng)銷商是電器品牌最初的依仗。當(dāng)然，品牌也會在各個資源層面對經(jīng)銷商進(jìn)行傾斜，像格力的多種主要補(bǔ)貼政策也是扶持各地線下經(jīng)銷商。
格力空調(diào)與經(jīng)銷商就是一種動態(tài)平衡：如果格力無法管控經(jīng)銷商時，就失去了定價權(quán)，價格體系一亂，格力的調(diào)性也就沒了。而亂降價的后果就是：新客戶會遲疑、觀望，等待更低價；老客戶失去對格力空調(diào)的信任——核心用戶不斷流失，就是一場雙輸?shù)木置妗?/p>
一位在遼寧的格力代理商向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，格力多年來對于經(jīng)銷商的要求很嚴(yán)格，這也就形成了格力自有的獨(dú)特采購策略。在成為格力經(jīng)銷商之前，公司會通過一個評審小組（包括供應(yīng)部、技術(shù)部、質(zhì)量部門人員）對所在經(jīng)銷商進(jìn)行全面評估和篩選，以確保靠譜的經(jīng)銷商給格力電器賣貨。在疫情反復(fù)以及線上銷售渠道火熱后，這些線下經(jīng)銷商的地位和影響力都在減弱。
也正是這些要素，格力開始積極自我變革，包括銷售模式的更新，這自然觸及到了經(jīng)銷商蛋糕，后果就是經(jīng)銷商的利潤不斷降低，一般小經(jīng)銷商還能承受，地區(qū)總代就虧得很多了，因此河北大經(jīng)銷商的“叛逃”，并不意外。據(jù)了解，山東、河南和河北經(jīng)銷商相繼退出格力電器網(wǎng)。在市占率方面，格力被美的連續(xù)多年超過，不再是國內(nèi)的空調(diào)霸主。
一位在北京的空調(diào)經(jīng)銷商跟零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，多年前他加入格力空調(diào)經(jīng)銷商，就是想跟著董明珠多混幾年，多掙點(diǎn)錢。隨著格力的發(fā)展，對于經(jīng)銷商的要求越來越多，很多經(jīng)銷商的權(quán)限下降，失去了很多優(yōu)惠權(quán)限，現(xiàn)金流緊張的小代理商更加吃緊。而且代理商之間是認(rèn)識的，在一個群里討論。被降級的失落感，總代就降低繼續(xù)做下去的信心。
畢竟，天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。
利益是經(jīng)銷商對于是否跟格力空調(diào)繼續(xù)合作的關(guān)鍵因素。格力空調(diào)的利潤只要有，經(jīng)銷商會選擇合作。如果銷售利益受損包括權(quán)限受損，發(fā)展空間受損等，代理經(jīng)銷商就會重新考慮合作的問題。不過，如何處理好雙方的關(guān)系，讓大家勁兒往一處使，則需要電器品牌和經(jīng)銷商的共同努力。
現(xiàn)在來看格力業(yè)績，即便是21.34%的凈資產(chǎn)收益率，23.66%的毛利率，但2021年年報凈利潤率還是在12.15%，年利潤也有230億。關(guān)鍵是市值僅1897億，利潤就是230億，也難怪經(jīng)銷商大多愿意做格力的生意，畢竟空調(diào)利潤還是很大。這也牽扯出一個關(guān)鍵問題：品牌和供應(yīng)商的關(guān)系，如何處理？
對經(jīng)銷商而言，需要認(rèn)識到以下幾個客觀事實(shí)。
經(jīng)銷商仍是格力觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。格力空調(diào)與消費(fèi)者之間還未形成密切聯(lián)系時，格力空調(diào)是要通過線下經(jīng)銷商來構(gòu)建消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，塑造品牌形象。而格力的經(jīng)銷商也能為用戶提供一個固定消費(fèi)場景，建立消費(fèi)者和格力之間的信任感。
服務(wù)決定消費(fèi)行為?？照{(diào)的市場格局中，依靠產(chǎn)品解決問題的思路，早就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為靠服務(wù)來解決問題。而經(jīng)銷商的核心競爭力就是服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取消費(fèi)者的信任。
而對格力來說，也需要深化與經(jīng)銷商的協(xié)作。
要實(shí)現(xiàn)良好的外部采購控制，供需雙方必須建立一種長期良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此，格力電器對供應(yīng)商采取一種雙贏原則，使供需雙方本著一種“共存共榮，互惠互利，共同發(fā)展，精誠合作”的精神，共同承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
一方面對供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的審核制度；另一方面又對供應(yīng)商給予相應(yīng)的扶持，支持供應(yīng)商緊隨格力電器的發(fā)展步伐不斷發(fā)展壯大，使供應(yīng)商真正能與格力電器一起同呼吸、共命運(yùn)，共同向前發(fā)展。
根據(jù)最新消息顯示，格力完成了河北銷售服務(wù)系統(tǒng)的切換，新的代理全面接盤格力空調(diào)河北地區(qū)的售后服務(wù)。董小姐重新建立起了新的經(jīng)銷渠道。
河北一位新的格力經(jīng)銷商認(rèn)為，格力的品牌足夠響亮，他們新的代理商還是愿意加入，只不過徐自發(fā)在空調(diào)經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)名聲響亮，這件事他們的新的經(jīng)銷商也都知道一二，在格力調(diào)整經(jīng)銷商的過程中，線下改革遇到很多阻力，大經(jīng)銷商的利益依然在，電商的數(shù)據(jù)也沒有多大起色，短期來看，還是可以做，如果再出現(xiàn)此類事件，可能格力就會失去大量經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商的培育與發(fā)展將是空調(diào)市場化的重要環(huán)節(jié)。今年5月，董明珠在公司年度業(yè)績說明會上曾表示，格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，導(dǎo)致格力每年有約200～300億元的空調(diào)壓在渠道里，渠道變革被格力電器視為頭等大事。
畢竟，財(cái)報顯示，格力的銷售毛利率，2018～2019年從30.23%的毛利率下降到2021年的23.28%，2022年第一季度更是下降到23.66%。如今隨著河北經(jīng)銷商倒戈飛利浦，格力是時候發(fā)生巨變了，甚至應(yīng)該更早發(fā)生。