文|空間秘探 武爽
近日，法國奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男裝秀在中國秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕，據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開數(shù)據(jù)顯示，這場時裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。除此之外，意大利高級成衣奢侈品牌Valentino（華倫天奴）將圍繞 Pink PP 系列在全球展開一系列強勢推廣活動，其中，中國地區(qū)的系列活動也將在阿那亞黃金海岸社區(qū)于今日（9月21日）揭幕。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，前十個第三產(chǎn)業(yè)增速最快的省市，除去態(tài)勢最強的北京，“北方”一派只有山東和河南兩個省份。從某種意義而言，北方仍然是時裝的凍土，盡管有聲勢浩大的國際時裝周，但不足以將時尚的星火燃成一片燎原之勢。而阿那亞似乎想要就此做一些改變，這個享有“文化烏托邦”之名的社區(qū)，其撼動時尚力量的底氣何在？
從“世外社區(qū)”到“時尚專屬小鎮(zhèn)”
阿那亞位于秦皇島市昌黎黃金海岸，距北京三個多小時車程，和城市生活保持著若即若離的安全距離。它像是一個世外社區(qū)，其最顯著的標簽是文化藝術(shù)活動，時髦甚至超前的生活方式，以及社區(qū)服務(wù)建設(shè)中試圖對人與人關(guān)系的重塑。
01 孤獨的圖書館
2015年，一條阿那亞海邊圖書館的視頻，讓其冠以“全中國最孤獨的圖書館”頭銜，引全國文青神往。孤獨圖書館，也叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館，被譽為全中國最孤獨圖書館。
阿那亞圖書館建在海灘上，若想觸摸或進入它，只有步行穿過沙灘。圖書館建筑賦有包豪斯風格，外形沒有華麗的修飾，方方正正的，保留了水泥的本色，極簡主義藝術(shù)風格一覽無余。
阿那亞通過孤獨圖書館、海邊禮堂、海邊居民音樂廳、日出美術(shù)館等特色IP建筑一舉出圈，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)向海邊社區(qū)的轉(zhuǎn)型。不僅文青趨之若鶩，大量知名藝術(shù)家亦來表演和創(chuàng)作，包括樸樹、陳數(shù)等。某種意義上說，正是這座圖書館帶火了整個阿那亞社區(qū)。
如今，阿那亞除了可以提供符合其地理位置條件的海景別墅、公寓和海上娛樂項目之外，還擁有了孤獨圖書館之外的各種文化藝術(shù)設(shè)施。這里還建成了阿那亞藝術(shù)中心，單向空間阿那亞店，卷宗書店，尤倫斯當代藝術(shù)中心的沙丘美術(shù)館，以及禮堂劇院等極富儀式感的文娛和表演場所。
02 戲劇節(jié)
2021年阿那亞舉辦了以“彼岸和誘惑”為主題的首屆海邊戲劇節(jié)，通過戲劇藝術(shù)、生活藝術(shù)、跨界藝術(shù)、公共藝術(shù)四個主題板塊，26部劇目、68場演出，以大海景觀做帷幕，創(chuàng)造了一場海邊戲劇烏托邦。
開票尚且有余票的劇目，隨著戲劇節(jié)在社交媒體熱度日益飆升，在閑魚上引發(fā)了新一波高價求購潮。其中，《海邊的羅密歐與朱麗葉》是一場在二手平臺上溢價千元也難買到的戲劇演出。凌晨3點的演出時間，伴隨著日出落幕，人物的情感與海上日出的神奇同頻。這樣一次集體狂歡的大型行為藝術(shù)現(xiàn)場，讓該場戲劇成了阿那亞首屆戲劇節(jié)最大的話題。
海似乎是阿那亞獨特的創(chuàng)作語言。在戲劇節(jié)，阿那亞曾邀請 300 位藝術(shù)家來海邊支起帳篷，一口氣創(chuàng)作了 300 個小時 —— 這就是“候鳥 300計劃”，完成為期十四天共300個小時的互動、交流、實踐和創(chuàng)造。
03 專屬時尚小鎮(zhèn)
此次Valentino Pink PP推廣活動，其在官方聲明中強調(diào)了“Pink PP不僅是一種顏色，更是一個標志、一個符號、一種身份”，這與阿那亞的先鋒建筑風格不謀而合。顯然，品牌在物色活動場地時越來越意識到青年社區(qū)的重要性，目的地不僅是旅游勝地，也是年輕人聚集的社區(qū)。阿那亞早已經(jīng)穩(wěn)定地聚集了一群對藝術(shù)審美有高追求，且具備相當消費能力的群體，對于奢侈品牌而言，他們正是最理想的受眾。
Louis Vuitton 2023 春夏男裝阿那亞大秀在一定程度上也是社區(qū)文化的延伸。品牌將這里打造成一個在限定期間內(nèi)的“Louis Vuitton 專屬小鎮(zhèn)”—— 阿那亞電影院、斑馬線、班駁車、咖啡杯都鋪上了 Louis Vuitton 的卡通印花圖案，并繪以明亮色彩。此外，男裝秀期間，品牌還與阿那亞黃金海岸社區(qū)聯(lián)合呈現(xiàn)了一系列文化活動，包括現(xiàn)代舞演出、影片放映和落日派對等等，充分展現(xiàn)集體性藝術(shù)力量，通過與奢侈品牌的共建，阿那亞又一次向文化藝術(shù)品牌進化。
1000張活動海報背后的流量密碼
阿那亞無疑擁有著天然的環(huán)境優(yōu)勢，其建筑格局及水準創(chuàng)造了一個社區(qū)的審美觀。阿那亞創(chuàng)始人馬寅表示：雖然被外界認為我們是最大的“網(wǎng)紅”，但阿那亞并非淺薄的、只為拍照而無關(guān)生活的“網(wǎng)紅”。阿那亞一直在嘗試審美創(chuàng)新，它一定與藝術(shù)有關(guān)，而藝術(shù)本身是超前的，引領(lǐng)人的審美觀念。
馬寅還表示，阿那亞要做的不是無限擴大流量，不是要“10萬人來”，而更希望“1萬個人來10次”。如何積累核心客群，做大量文化藝術(shù)內(nèi)容成為其主要策略，上述所提的專業(yè)戲劇節(jié)便是重要單元，這也是阿那亞走向公共的重要事件，是未來將持續(xù)升級的重要IP。
“我們希望阿那亞能在專業(yè)戲劇節(jié)的激發(fā)下，從一個海邊的文化藝術(shù)社區(qū)進化為中國、甚至世界級的戲劇藝術(shù)先鋒地，進而獲得更旺盛的生命力，就像因戲劇節(jié)聞名的阿維尼翁，因藝術(shù)節(jié)聞名的愛丁堡，能夠穿越時間、經(jīng)久不衰，讓大家無論在物質(zhì)上還是精神上都能長久受益?！瘪R寅如是構(gòu)想戲劇節(jié)的未來方向。
此外，其官方公眾號曬出了精選的150張活動海報，包含戲劇節(jié)、創(chuàng)想節(jié)、跨界藝術(shù)、公共藝術(shù)、足球聯(lián)賽、演出、音樂會、展覽、時裝藝術(shù)節(jié)等類目，“精選”背后是上千場文化活動。有人在評論京滬文藝活動時曾說，夏天和秋天，上海總給人一種很多文化藝術(shù)活動接連舉辦的印象，而北京就好像要冷清一些。除非你去阿那亞。
社群文化一度被認為是阿那亞的成功關(guān)鍵之一，其曾在一年內(nèi)發(fā)起了超過 1500 場活動 —— 最早是 2016 年，業(yè)主們站上了北京天橋藝術(shù)中心的舞臺，100 萬元的演出費用由開發(fā)商承擔。
馬寅曾談道：社群，一定是對的時間、對的地點、一群對的人活出來的生命狀態(tài)……
鮮活的社群生態(tài)，似乎也成為了當代商業(yè)綜合體、文旅目的地活下去的最佳姿態(tài)。如果把阿那亞看作一個服務(wù)完善的度假社區(qū)，就不難理解為什么文化藝術(shù)領(lǐng)域的從業(yè)者會紛沓而至。這里圈層明確、友好，在北方，“北京之外尚無成形”的文化生態(tài)，阿那亞的及時出現(xiàn)補全了這個缺位。
如何打造IP目的地？
在這個泛IP時代，每個品牌都在尋找自己的IP之路。誰掌握了品牌IP的機會，誰就占據(jù)了營銷迭代的下一個渠道。如何在房地產(chǎn)和文旅賽道突出“重圍”，以下幾點供參考。
01 建筑群落的精神性及多元思考
建筑群落的設(shè)計表達展現(xiàn)著審美態(tài)度與水準，其構(gòu)成了社區(qū)個性與氛圍的第一要素。作為杭州人，不得不提是城市藝術(shù)街區(qū)杭州天目里，是年輕人周末休閑的理想去處。它和阿那亞也有著相似之處，都是通過一些場景的營造，把更多的人聯(lián)結(jié)在一起。
天目里整個園區(qū)內(nèi)有17棟建筑，集結(jié)了蔦屋書店、買手店B1ock、藝術(shù)家駐留空間、美術(shù)館、PopUp畫廊、目里空間多功能廳等等，演出、市集、展覽在這里上演。有朋友表示，年輕人對天目里的喜愛超過你想象，其中一個重要原因在于建筑立面材料的選擇，使得整個環(huán)境的反光效果特別好，在園區(qū)里出片極佳。
天目里的設(shè)計師是世界著名建筑師倫佐·皮亞諾（Renzo Piano），一個設(shè)計出蓬皮杜藝術(shù)中心、大阪關(guān)西國際機場、柏林波茨坦廣場、紐約時報總部的意大利當代建筑師，普利茲克獎得主。天目里是倫佐·皮亞諾在中國的第一個建筑作品，其完成了一個城市中的“社會理想模型”，這是促成社區(qū)活力的先決條件。
02 營造社群文化 共建理想國度
阿那亞社群發(fā)展，經(jīng)歷了從無到有，老板與業(yè)主一步步完善的過程。基于行業(yè)、興趣愛好劃分，從時尚、美食、運動、到投資理財之類，阿那亞開設(shè)了許多業(yè)主群，甚至阿那亞背后的操盤人馬寅，都親自參與群的運營，線上線下互動組織了許多活動。從阿那亞馬會，到全國最好的風箏沖浪基地，再到每個星期不重樣的先鋒音樂現(xiàn)場，阿那亞用優(yōu)質(zhì)的活動把具備相同愛好與價值觀的客群聚在了一起。
社區(qū)只是一個載體，社區(qū)的靈魂是社區(qū)的主人們。社群運營，重建了人與人之間的親密感，讓業(yè)主們成為社區(qū)規(guī)則的制定者、美好生活的創(chuàng)造者、社區(qū)文化共建者，構(gòu)建心中的理想國度。
03 打造與消費群體 價值觀相符文旅產(chǎn)品
馬寅在接受采訪中說阿那亞的勝利是價值觀的勝利，任何產(chǎn)品都輸出價值觀，房地產(chǎn)更是集大成者。伴隨著時代的轉(zhuǎn)型和消費的升級，人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)到了天花板階段，開始不再追求表面化的東西了，而是轉(zhuǎn)而關(guān)注自己內(nèi)心真實的需要。
完美世界文創(chuàng)打造的“CityGame”的線下體驗空間《慢坐書局》，憑借數(shù)字化、沉浸式、社交互動式的文化消費新體驗，打足了“差異化”效果，讓玩家體驗北京“古都文化、紅色文化、京味文化、創(chuàng)新文化”特色，這迎合了“Z世代”年輕消費群體“構(gòu)建性”消費的特點和需求。
回顧阿那亞的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)很多東西都是“邊走邊看”，靠與業(yè)主們的共建，而逐步融合成現(xiàn)在這種獨特的形態(tài)。從輸出價值觀，到輸出生活方式，再讓建筑創(chuàng)造內(nèi)容，這樣一套完整的阿那亞體系，給冷冰冰的鋼筋水泥，添加了很多好玩的元素，并奉上溫暖的服務(wù)，吸引志同道合的人參與進來，共同傳遞價值觀。這種商業(yè)模式為北方文青們的價值主張?zhí)峁┝溯d體，這也是阿那亞早期的天然優(yōu)勢。由此可見，“人”才是根基，合拍的人才是阿那亞不斷做大的基礎(chǔ)。
04 接收實際需求 保持思考與進化
關(guān)于阿那亞是怎么煉成的，一百個人里有一百個觀點。有粉絲表示，喜歡阿那亞就是因為其實事求是，百日唯新的態(tài)度。其表示，阿那亞自曝了客戶真實的1126次投訴與意見，來自社群、客服電話、村長信箱、點評網(wǎng)站等。其將這些“挑剔”的消費者投訴作為是對提升自己的幫助，——不僅幫助其發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的問題，不斷改進、提升，更讓他們有機會成為敬業(yè)的生產(chǎn)者，不斷進化，形成了正向循環(huán)，變得與眾不同。因而再次吸引更大批的優(yōu)質(zhì)客戶過來度假、置業(yè)、創(chuàng)業(yè)。
作為烏托邦，阿那亞仍有"無法抵達"的一面。比如常住居民的占比依然很低。其次，這里能夠吸引來的游客和業(yè)主依然是和馬寅有類似相近文藝追求的人，客源的開拓和培養(yǎng)依然是一個問題。更實際的問題還包括，阿那亞依然更像是一個周期性的短暫去處，如何讓入冬的北方海岸具備吸引力，除此之外，觸及人們生活最根本的問題也亟待解決和改進，比如進入冬季有些商鋪就會暫停營業(yè)，生活物資的補給以及就餐娛樂的選擇繼而面臨考驗。
但正如馬寅所說：只要方向正確，一切隨之而來。
馬斯洛需求層次理論認為，當物質(zhì)上的需要被滿足后，就有精神上的需求、文化上的需求。從傳統(tǒng)的社區(qū)功能型配套空間，到精神建筑的塑造，從日常的物業(yè)服務(wù)項目，到同理心而產(chǎn)生的個性化服務(wù)內(nèi)容，從運動、讀書、攝影到文化、戲劇，內(nèi)容生產(chǎn)不只是項目的增加，更是以客戶為中心的體驗不斷升級。而如何滿足用戶多元化的消費需求，仍是文旅行業(yè)長期思考的問題。