文|天下網(wǎng)商 趙川
編輯|李丹超
今天(9月20日),時隔三個多月,李佳琦回到淘寶直播間。
“所有女生們,我回來了?!?晚上7點,一句熟悉的開場,拉開了這場直播的序幕。數(shù)據(jù)顯示,最終,這場直播場觀達(dá)到6300萬人次。
近兩年,直播電商領(lǐng)域誕生過高光戰(zhàn)績,也伴隨著一些起伏。過去三個多月,變化也一直在發(fā)生:在淘內(nèi),中腰部主播和頭部新咖不斷涌現(xiàn),以往的“成交”主要指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山弧?nèi)容”雙指標(biāo);在淘外,東方甄選三個月賣出20億元,不斷拓展自己的邊界;越來越多品牌加速布局自播間,把直播變成日常。
李佳琦回歸,直播江湖會有新故事嗎?
李佳琦回歸
和往常不同,這場直播沒有提前預(yù)熱。但當(dāng)天下午,復(fù)播的消息不脛而走,不少消費者聚集在各個社交平臺展開討論。
“我們來嘍,所有女生們大家好?!蓖砩?點02分,李佳琦和助播旺旺出現(xiàn)在直播間。依然是熟悉的直播臺和布景,李佳琦先以每分鐘超過300字的語速介紹當(dāng)天直播的產(chǎn)品。
截至發(fā)稿前,李佳琦一共直播了120多分鐘,兩個多小時里,直播間共介紹了近30樣產(chǎn)品,主要集中在美妝、生活等品類,包括威露士消毒液、蕉內(nèi)內(nèi)衣、護(hù)舒寶棉柔巾,不少商品一上架就被秒空。
除去寒暄和發(fā)放優(yōu)惠券,直播時留給每樣商品的時間不超過3分鐘。這三分鐘,會被分割成有節(jié)奏感的小段落,李佳琦不斷重復(fù)“演示、上架、追加”這幾個動作:每上架一個商品,他就以“美眉們注意嘍”、“重點來嘍”作為開頭,以“買它”作為結(jié)束,不斷敲重點。
期間,李佳琦不斷呼吁粉絲,不要因為支持李佳琦而在直播間沖動消費,“家里已經(jīng)有的東西可以不用買。”
私域運營與短視頻
除了直播,李佳琦也在運營私域。有媒體報道,李佳琦社群以及小程序大約有24萬以上的私域流量粉絲。與此同時,美ONE之前的小程序“鯨選會”,也承擔(dān)了部分電商的功能。
之前,GQ報道一篇名為《幸存者李佳琦》的文章在朋友圈刷屏。李佳琦講了這樣的故事:“一個人變成算法,又想回到人?!?/p>
淡出公眾視線三個月的李佳琦,在江湖間也有傳聞。9月初開始,不斷有人在微信群爆料李佳琦回歸的消息。伴隨復(fù)出跡象的是,不少品牌透露,其直播間團隊開始接觸商家,這被部分業(yè)內(nèi)人士看作是即將開播的征兆。
近期,李佳琦被動地在短視頻平臺出現(xiàn)。例如不少平臺有大量賬號依靠李佳琦切片視頻引流,直播切片就是將其直播截取后編輯成的短視頻。等賬號粉絲到達(dá)一定體量之后,掛上商品鏈接,不少辨別不出真假的粉絲,會順手下單。
有業(yè)內(nèi)人士透露,這些直播切片引流效果比較好,只要做的不是太差,收益都不會少。
直播江湖變了
李佳琦開播,直播江湖變了。主播、商家都意識到,流量可以奔涌而來,也可以消散。業(yè)內(nèi)一些頭部MCN機構(gòu)表示,需要重新思考生存法則。那么,潮水涌向何處?
有業(yè)內(nèi)人士爆料,接下來,李佳琦團隊或推出三個垂直類的賬號。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“極有可能,要看得長遠(yuǎn)點”。
從行業(yè)角度來看,整體直播電商也在朝著“去中心化”的方向發(fā)展。
其一,品牌自播加速崛起、不再一味依賴超級頭部主播,品牌正在逐漸褪去對超級頭部主播的濾鏡。過份依賴頭部主播,是業(yè)內(nèi)一直困擾的題。目前,很多品牌轉(zhuǎn)而投入了自播,延長直播時長,在這個銷售渠道發(fā)力。對于品牌而言,也只有自播,才能把流量緊緊攥在手里。
其二,中腰部主播上臺,被大力扶持的中腰部紅人的直播有望迎來爆發(fā)。不論是在淘寶、抖音,還是快手,平臺都在扶持新主播,希望注入更多的新鮮血液。以淘寶直播為例,一栗小莎子、朱一旦等達(dá)人陸續(xù)開播;抖音的瞬時流量,也陸續(xù)制造出了劉畊宏、東方甄選等現(xiàn)象級賬號。
對于商家來說,新主播矩陣具備高收益和高性價比。某美妝品牌也透露,超級頭部主播并不是唯一選擇,在這段時間里,品牌在店播的基礎(chǔ)上,合作了垂類賽道的美妝達(dá)人,轉(zhuǎn)化也不錯。
今年,淘抖快平臺們必然還會推出更多的砝碼,爭奪直播電商市場份額,主播和商家也在不斷地穩(wěn)固自己的核心競爭力。
直播行業(yè)的變局,還將繼續(xù)。