文|手游矩陣
在過去的8月，《幻塔》無疑成為出海國產(chǎn)游戲的一大亮點(diǎn)。據(jù)Sensor Tower的不完全統(tǒng)計(jì)，《幻塔》的海外版Tower of Fantasy上線即拿下36個(gè)國家地區(qū)的下載榜首，在重要的日本與北美市場均沖入暢銷榜前10，在其他多國也取得暢銷榜TOP50以內(nèi)的成績。游戲上線兩周即取得超3400萬美元營收，成為8月國產(chǎn)游戲出海的一大亮點(diǎn)。
《幻塔》海外版是完美世界交由騰訊出海品牌Level Infinite發(fā)行的。對完美而言，游戲在國內(nèi)市場得到驗(yàn)證讓它有信心走向海外，對Level Infinite而言，它也需要一款代表性產(chǎn)品向外界證明自己的發(fā)行實(shí)力，兩家廠商各取所需一拍即合。在此之外，《幻塔》出圈還讓我們看到，在《原神》一家獨(dú)大吸走大把流量的二次元賽道，新品二次元游戲還能以什么樣的方式闖出自己的名堂。
跟隨策略是成功秘訣？
《幻塔》出海成功到底是大力出奇跡還是營銷有秘訣？答案其實(shí)也簡單，那就是跟著《原神》走過的路線再走一遍，然后付雙倍過路費(fèi)。
《幻塔》的跟隨策略在國內(nèi)游戲上線時(shí)就有所體現(xiàn)，但出海發(fā)行時(shí)表現(xiàn)更為明顯。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，《幻塔》的海外營收有42%來自日本市場，游戲在日本暢銷榜上的表現(xiàn)也是最好的，最高沖到暢銷榜第2的位置。其次在北美市場游戲表現(xiàn)也比較亮眼，無論是Twitter熱度還是沖榜高度都達(dá)到了同類游戲中僅次于《原神》的關(guān)注度。
這樣的營收比例與Level Infinite的投放策略高度相關(guān)?！痘盟穮⒖籍?dāng)年《原神》投放數(shù)據(jù)，選擇主攻日美主力市場，放棄其他ROI偏低的雞肋地區(qū)，可以說是摸著《原神》摸過的石頭過河。
數(shù)據(jù)來源DataEye
游戲在海外發(fā)行時(shí)和《原神》一樣選擇移動端與PC端多端同步上線。有了PC端平臺游戲就可以在IGN、GameSopt等傳統(tǒng)游戲媒體上進(jìn)行內(nèi)容投放覆蓋更核心玩家人群，還可以參與各類主流游戲展會，比如Level Infinite就帶《幻塔》參加了北美夏日游戲節(jié)、洛杉磯動漫節(jié)，也在今年的東京電玩展預(yù)訂了獨(dú)立展臺等等。
PC端更高的硬件性能也能更好地發(fā)揮《幻塔》虛幻4引擎的畫面表現(xiàn)力，讓游戲在畫面上更能抓人眼球。除此之外，PC端對海外平臺上的游戲播客們也更為友好，能夠讓更多自媒體播客參與到游戲直播中，以更快速度將社交氛圍拉滿。
雖然多端上線要解決從畫面優(yōu)化到服務(wù)器同步等多方面問題，但相比于宣發(fā)傳播上的優(yōu)勢，這樣的代價(jià)是值得付出的。事實(shí)上，多端發(fā)行的這個(gè)流量洼地正是被《原神》挖掘出來的。不同游戲端口之間玩家人群存在信息差，所謂的流量紅利打的就是這個(gè)信息差。不過隨著越來越多的產(chǎn)品選擇這樣的發(fā)行方式，信息差會被逐漸填平。所以多端發(fā)行并不算是《幻塔》出圈的最核心原因。
《幻塔》成功發(fā)行的勝負(fù)手還在于全媒體營銷對《原神》社交圈層的“覆蓋式占領(lǐng)”。在日本，《幻塔》打的是線上線下組合拳，重點(diǎn)運(yùn)營其官方Twitter等社交媒體帳號針對二次元受眾進(jìn)行“整活”，以沖擊高預(yù)約量為目標(biāo)。
比如在7月游戲正式上線之前，《幻塔》Twitter賬號就搞了一個(gè)“BUG鏈接”的整活，用摩斯密碼暗示游戲上線時(shí)間。隨后游戲又上線迷你主頁展示其開放世界主城，很好地引發(fā)了預(yù)約玩家的互動傳播。
游戲在線下戶外廣告的投放也必不可少，重點(diǎn)投放秋葉原、新宿、澀谷等地，為游戲上線營造出“大作”的氛圍感。
圖源B站@西芷沐咯
而在游戲上線時(shí)，官方不但安排了常見的聲優(yōu)試玩推廣、演唱角色曲等活動，還拉來眾多Vtuber參與直播，包括彩虹社旗下的多位虛擬偶像都對游戲進(jìn)行了直播推廣。
而在歐美最重要的直播平臺Twitch上，《幻塔》的投放更加賣力。其與平臺方合作的線上直播接力活動一度吸引到超25萬人同時(shí)在線觀看，游戲熱度沖上全球TOP3。而《幻塔》選擇主播的原則更是簡單直接——誰直播《原神》火，就請誰來直播《幻塔》。
從廣告、評測到直播，《幻塔》都努力營造對標(biāo)《原神》的氣氛。于是在宣發(fā)期間，整個(gè)海外社交平臺上就出現(xiàn)一種《原神》被“覆蓋”的現(xiàn)象。對于泛二次元用戶而言，覆蓋式營銷會讓用戶留下《幻塔》是與《原神》同品類同體量游戲的印象。原本的《原神》玩家會在這波宣發(fā)造勢下對《幻塔》留下較深的印象，尤其是由于種種原因而離開《原神》的玩家就成為《幻塔》優(yōu)先爭取的用戶群。
雁陣打法的利與弊
《原神》出海已經(jīng)過去兩年時(shí)間，它改變的不只是海外玩家對手游的認(rèn)知，也改變了海外二次元社區(qū)的聚集程度。在《原神》之前，海外二次元社群比較分散，挖掘這批用戶的買量成本非常高，而在《原神》之后，社群用戶畫像逐漸明晰，投放渠道都有了明確方向。這正是《幻塔》這樣的“類《原神》作品”最大的機(jī)會。它在營銷投放上抓住由《原神》而聚攏的玩家，其上線兩周的流水成績也證明了這一打法確實(shí)奏效。
如果說《原神》是二次元游戲出海的領(lǐng)頭雁，憑一己之力頂風(fēng)飛行，那么后來者沒有必要浪費(fèi)《原神》飛過后留下的這道上升氣流，反而是應(yīng)該借力前行組成雁陣。這正是《幻塔》選擇的策略。
當(dāng)然，這個(gè)策略對?；燠E于二次元圈子的玩家來說并不陌生，玩家們常調(diào)侃其為“碰瓷營銷”。不同游戲之間的拉踩也常成為玩家群體之間互相攻伐的彈藥。在《原神》爆火之后其玩家群體與《明日方舟》玩家群體就多有摩擦，爭吵不斷。最近的一次事件就是有玩家披露《明日方舟》長年購買“原批”等詞條的競價(jià)廣告，再次引發(fā)兩波玩家之間的對線。
圖源知乎@DIBAL
《幻塔》自上線之后類似的爭議也不少，而它選擇的這條營銷道路給玩家群體留下更多爭吵的口實(shí)。隨著游戲出海，這種爭議也從國內(nèi)轉(zhuǎn)向海外社交平臺。
容易引戰(zhàn)的對比評測在哪都是流量密碼
這倒也從一個(gè)側(cè)面說明，天下的二次元有著共同的屬性。他們選擇游戲的同時(shí)也是為自己選擇一個(gè)身份。一款游戲是否能夠給玩家?guī)磉@種身份認(rèn)同，才是決定其生命周期的根本因素。而這種身份認(rèn)同的關(guān)鍵就在于內(nèi)容供給。
《原神》回?fù)舾S策略的方法其實(shí)也很簡單，那就是玩命更新內(nèi)容，靠著正面硬剛的更新速度將跟隨者甩到身后。就在《幻塔》海外上線兩周之后，《原神》3.0于8月24日正式上線，直接引爆從日本到北美的二次元社群，連上日推十幾個(gè)熱搜，在Twitch、Discord、Reddit、YouTube等平臺的熱度都居高不下。
可以說，主播玩《幻塔》是一時(shí)恰飯，而播《原神》卻是因?yàn)槠渥詭缃涣髁?。原來因?yàn)椤对瘛烽L草期而嘗試其他游戲的玩家也會在《原神》高質(zhì)量的內(nèi)容更新下回歸游戲。更為致命的，移動端游戲的“內(nèi)容免費(fèi)&角色收費(fèi)”商業(yè)模式導(dǎo)致玩家即使同時(shí)游玩多款游戲，最終抽卡消費(fèi)的也往往可能只有其中一款。所以，玩家即使無聊時(shí)會嘗試不同游戲，最終充值抽卡的錢還是貢獻(xiàn)給了《原神》。
《原神》吸走二次元流量導(dǎo)致《原神》之外的二次元市場大幅度萎縮：這個(gè)話題自今年以來就被不斷討論。更可怕的是，以3.0版本為代表，運(yùn)營兩年的《原神》不但絲毫沒有表現(xiàn)出疲態(tài)，反而有著越戰(zhàn)越勇的架勢，其內(nèi)容創(chuàng)作能力已經(jīng)將同賽道產(chǎn)品越甩越遠(yuǎn)。
拋開《原神》不看，《幻塔》自身的更新迭代速度已經(jīng)很快，質(zhì)量也是肉眼可見地提升。其2.2版本推出的賽博朋克主城“鏡都”地圖有許多可圈可點(diǎn)之處，越來越豐富的家園玩法與各類小游戲也都做得有模有樣。正是這些豐富的內(nèi)容更新成為其海外推廣時(shí)重要的話題引爆點(diǎn)——比如正是高自由度的捏臉系統(tǒng)才能讓Vtuber們“在游戲中捏一個(gè)自己”這樣的玩法能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
但這些內(nèi)容更新放到《原神》可怕的內(nèi)容體量之下對比就顯得不那么夠看了?！痘盟芬呀?jīng)努力在做題材差異化，利用自己的輕科幻題材與《原神》的奇幻風(fēng)格拉開一定距離。但同樣作為開放世界3D視角玩法的游戲，《幻塔》在角色個(gè)性化、地圖豐富度等方面還是被壓得喘不過氣。
籠罩在《原神》巨大陰影下的二次元環(huán)境，不由讓人想到當(dāng)年被《魔獸世界》籠罩的國內(nèi)MMO市場。許多游戲縱使公測一時(shí)火爆也很快涼涼，原因就是玩家發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與體驗(yàn)跟不上之后就會回到更大體量的《魔獸世界》?！对瘛返那闆r也是一樣，縱使有玩家一時(shí)長草，面對其強(qiáng)大的內(nèi)容更新能力，被召回的概率依然很高。《幻塔》走跟隨策略的雁陣打法，雖然容易蹭到一時(shí)流量，得到頭雁前飛氣流的福利，但如果無法跟上頭雁的速度，就會迅速墜落，一個(gè)版本更新不利就有可能回到解放前。
像今年上半年被稱為黑馬的《深空之眼》，上線短短兩個(gè)月后流水暴跌80%，在《原神》上線3.0版本的8月其流水更是掉到僅剩百萬級別，用戶流失之嚴(yán)重可見一斑。
數(shù)據(jù)來源@國產(chǎn)二次元手游觀察
如今擺在二次元賽道面前的問題，不是要不要選擇跟隨策略的問題，而是有沒有能力跟上《原神》的問題。如今的二次元賽道，不但搞幾張立繪低成本開發(fā)已成過去時(shí)，一波宣發(fā)圈起自己的用戶過小日子也漸成過去時(shí)了。如果游戲內(nèi)容更新不力，只需要一個(gè)版本，玩家就會立馬走人。尤其是原創(chuàng)IP的新品游戲，市場已經(jīng)根本不給它們培養(yǎng)IP的時(shí)間。要養(yǎng)IP就得不斷砸錢下去——或是砸錢不斷產(chǎn)出內(nèi)容，或是砸錢持續(xù)買量營銷。這種玩法已經(jīng)不是中小廠商能夠承受得了的。
所以《幻塔》海外的階段性成功只能說是開局不錯(cuò)。換作以前，二次元游戲有億級開局，市場都會認(rèn)為游戲算穩(wěn)住了。二次元游戲的社交屬性、高用戶粘性等特點(diǎn)可以讓游戲很好地抵抗衰退，做長線生意。如今，這個(gè)刻板印象已經(jīng)被《原神》徹底改變了。億級開局的游戲也不再是長線生命周期的保障了。二游們也必須直面如SLG那般用戶迅速流失的局面。
新生的二游們?nèi)绾闻c《原神》打持久戰(zhàn)，《幻塔》的這波海外宣發(fā)并不是它的答案。游戲從去年底上線以來半年多的持續(xù)更新才是答案。這更新并不是無腦堆料，而是還需要肉眼可見地成長。也難怪在《幻塔》9月份2.2版本的評論區(qū)有玩家會留下“別人養(yǎng)成角色，我們養(yǎng)成游戲”這樣的留言。
二游社區(qū)的玩家非常注重自己的意見是否被聽到，是否被重視。但玩家與開發(fā)者不同，玩家之間的訴求也常有矛盾。廠商如何讓更新的內(nèi)容令玩家滿意，必然是要以深度下沉到玩家社群為前提的，這需要開發(fā)團(tuán)隊(duì)像對待自己孩子般對待自己產(chǎn)品。當(dāng)然，在這個(gè)工業(yè)化不斷步進(jìn)的時(shí)代，光有愛依然是不夠的，愛與能力必須匹配才有可能跟得上《原神》的步伐。
被需要的“幻塔”們
如今，《幻塔》在國內(nèi)依然能保有千萬級流水，說明其內(nèi)容更新受到了很多玩家的認(rèn)可。這款游戲從首測時(shí)的套皮MMO一步步更迭到如今玩法豐富的半開放世界模樣，也算是制作團(tuán)隊(duì)的努力得到了回報(bào)。當(dāng)然游戲也沾了《原神》的許多紅利。《原神》聚集的海外二次元用戶給了《幻塔》打宣發(fā)牌的機(jī)會?！对瘛纷灾鬟\(yùn)營的策略則給了《幻塔》這樣的同品類游戲通過渠道平臺出道的機(jī)會。
早在2020年《原神》上線時(shí)，米哈游就與當(dāng)時(shí)的國內(nèi)幾大手機(jī)渠道爆發(fā)分成爭議，導(dǎo)致游戲沒有上架國內(nèi)多家渠道，至今在華為等應(yīng)用商店都依然搜索不到《原神》。
由于沒有聯(lián)運(yùn)分成，渠道商并沒有免費(fèi)推廣《原神》的動力，但由《原神》帶火的二次元游戲已成流量高地，所以自2020年以來各渠道都很想尋找與《原神》同賽道或同氣質(zhì)的產(chǎn)品作為力推游戲。2021年出現(xiàn)的《幻塔》對于渠道商而言就是這樣一款作品。比如華為商店在《幻塔》國內(nèi)上線時(shí)就全力配合推廣，與此前《原神》上線時(shí)形成鮮明對比。
《幻塔》去年底上線以來的一波流量爆發(fā)，除了本身宣發(fā)找對方向，與各渠道的合作也是重要助力。如今游戲走向海外，爭取渠道平臺的助力也是同樣道理。騰訊Level Infinite之所以選擇《幻塔》就是看中它與《原神》類似的氣質(zhì)，正好可以測試海外市場的數(shù)據(jù)與打法邏輯。同時(shí)，這波數(shù)據(jù)也可以成為Level Infinite很好的成功案例，幫助品牌在未來簽下更多潛力游戲的出海單子。
而《幻塔》在海外，無論是在直播平臺上還是在海外應(yīng)用商店都扮演了《原神》挑戰(zhàn)者的角色。比如在9月蘋果iPhone14新機(jī)發(fā)布會上，《幻塔》也作為推薦游戲出現(xiàn)，以其虛幻4引擎的畫質(zhì)表現(xiàn)為蘋果新機(jī)背書。（另一款亮相發(fā)布會的游戲正是《原神》）
這些案例都可以說明，渠道平臺與游戲廠商的利益并非完全重合，內(nèi)容為王的時(shí)代讓渠道陷入焦慮——尤其是當(dāng)內(nèi)容還只聚焦在某一家開發(fā)商手里。所以渠道和平臺都有動機(jī)去培養(yǎng)挑戰(zhàn)者，發(fā)行方也愿意投入更多成本，給挑戰(zhàn)者更多機(jī)會。這也正是《幻塔》吃到的另一個(gè)紅利。
不過，無論是渠道紅利還是流量紅利，千變?nèi)f化還是離不了產(chǎn)品本身要有過硬品質(zhì)。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶來了也會迅速流失?！痘盟芬彩亲プ×诉@個(gè)機(jī)會才走到今天，兄弟公司祖龍的《諾亞之心》就因?yàn)橛螒蚱焚|(zhì)沒過關(guān)上線后就沒了聲響。而坐擁社區(qū)與游戲發(fā)行商雙重身份的B站縱使發(fā)行大把二次元產(chǎn)品，結(jié)果別說是尋找自己的《原神》，連自己的FGO都沒有找到，只能眼見大把流量導(dǎo)入《原神》自己卻連雁過拔毛也做不到。
二次元的產(chǎn)品邏輯，說奇怪也不奇怪?！爸艺\的二次元玩家”已經(jīng)成為過去時(shí)，你不可能再要求二次玩家來了就不會走。見過了更多游戲的他們正變得挑剔與高要求，只會為真正打動他們的產(chǎn)品付費(fèi)。被《原神》拉高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很難再降回去，但《原神》也給跟隨者們留下了機(jī)會，《幻塔》就告訴了市場在后《原神》時(shí)代的產(chǎn)品能夠怎樣存活。其實(shí)，無論是玩家還是渠道，都在等待更多的“幻塔”們出現(xiàn)。在內(nèi)容為王時(shí)代，好內(nèi)容永遠(yuǎn)不嫌多。