記者 | 程璐
9月20日晚19點，李佳琦再次出現(xiàn)在淘寶直播間，沒有預(yù)熱微博，沒有產(chǎn)品預(yù)告，雖低調(diào)回歸，但“淘寶直播一哥”還是展現(xiàn)了其帶貨能力。短短10分鐘里，直播間觀看量突破15萬，第17分鐘直播間觀看量突破100萬，一個小時觀看量突破2200萬。
第一件上架的商品手機支架，在1分鐘內(nèi)就售罄4萬件備貨，在直播間的評論區(qū)，粉絲們不斷刷屏留言——“終于等到你”“終于回來了”。
復(fù)播的過程中，甚至出現(xiàn)了一點小插曲，觀眾的涌入讓直播間在19點03分掉線，當(dāng)時畫面出現(xiàn)了“直播已結(jié)束”字樣，但三分鐘內(nèi)直播恢復(fù)，李佳琦解釋稱是由于“系統(tǒng)問題，有點卡頓”。
與往常直播環(huán)境不同，此次李佳琦直播背景板換成了純色背景，簡單的灰色字體寫著“李佳琦直播間”，以及“理性消費 快樂購物”的標(biāo)語，但他一如既往保持著積極的語調(diào)和熱情。
此次直播間的商品，包括手機支架、兒童襪、垃圾袋、消毒液、鞋子、發(fā)膜等產(chǎn)品，幾乎少有一線大牌的陣容，目前已有多件商品售罄。
李佳琦表示，今天的產(chǎn)品主要偏向于生活家居必需品，“作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時候可以等大促再買買買”。
每一件商品上鏈接的時候，李佳琦都會在直播間呼吁，粉絲不要為了自己直播瘋狂消費、盲目購物，還是希望大家能理性消費、快樂購物。
109天前，李佳琦在直播中掉線，當(dāng)天他在微博回應(yīng)稱因為內(nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播，尚未上播的產(chǎn)品，會在之后的直播中陸續(xù)帶給用戶。
不過在這109天里，李佳琦的粉絲堅持在微博更新超話，在小紅書等待“李老頭”，今日粉絲終于等來了狂歡。
另一邊，商家、品牌也大多是在今日知曉了李佳琦回歸的消息，今天上午天貓小二在商家群里私下官宣，鼓勵商家參與即將到來的雙十一活動。
回歸備戰(zhàn)雙十一
在李佳琦離開的時間里，行業(yè)格局變化也證明了，頭部主播IP的難復(fù)制性。
過去一段時間，只有東方甄選及劉畊宏在抖音重新嶄露頭角，成為現(xiàn)象級的頭部主播，但在美妝等垂直度高的專業(yè)領(lǐng)域，仍無人替代李佳琦。
不可否認(rèn)的是，過去數(shù)年在直播電商中的美妝領(lǐng)域，李佳琦都占據(jù)了非常重要的渠道角色。雅詩蘭黛、蘭蔻等海外品牌依靠頭部主播進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智，花西子、珀萊雅等國貨品牌也通過直播，再次占領(lǐng)直播心智。
今年618前夕李佳琦停播之后，曾一度對不少品牌造成庫存積壓的影響。借此機會，一直想要擺脫對頭部主播依賴的美妝品牌，也開始加碼店鋪自播，并向抖音、快手等淘寶之外的渠道拓展延伸。
去年雙十一期間，李佳琦和薇婭針對歐萊雅的兩則公告，曾將品牌與主播之間的矛盾擺上臺面。
在直播電商的大環(huán)境下，超頭部主播占據(jù)強勢位置，面對品牌方，主播都爭取極致的性價比，以維護(hù)直播間的價格門檻優(yōu)勢，這也是超頭主播的流量密碼來源和核心競爭力；但品牌方又不希望商品的定價權(quán)被掌握在主播手里，無論是基于品牌調(diào)性還是價格維護(hù)體系，他們都不愿意在價格上多做讓步。
一位MCN機構(gòu)創(chuàng)始人向界面新聞評價稱，“在淘系平臺上，還是頭部主播與MCN賺大頭，就算超頭消失，但格局已定，沒有站穩(wěn)腳跟的還是連湯都沒得喝。”李佳琦的獨特性，在于其專業(yè)度高、有議價能力，能理解用戶需求并能通過產(chǎn)品輸出。
面對體量更大的中小主播，盡管品牌方奪回了話語權(quán)，但隨之而來的是宣傳效果、投入產(chǎn)出比的下滑?？梢钥吹降氖?，在美妝領(lǐng)域不少品牌仍在延續(xù)使用李佳琦此前的推廣視頻，抖音甚至出現(xiàn)了李佳琦的“切片”生意。
擺脫單一IP依賴
行業(yè)人士此前曾對界面新聞評價過，對于MCN機構(gòu)來說，擺脫對單一平臺、單一大主播的依賴，去多平臺試水、擴充流量盤，尋找更多的商業(yè)空間，早已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的大勢所趨了。
僅僅以李佳琦為例，此前就已經(jīng)開始在抖音上生產(chǎn)短視頻，在小紅書發(fā)布種草，在微博有超話，并打開非淘系電商平臺和微信陣地，例如官方微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”已經(jīng)提供了下單功能，同樣是為了適應(yīng)多平臺的電商趨勢。
在直播時間上，自去年下半年起，李佳琦也開始有意減少直播出境時間，此后助播團(tuán)多在18點左右先開播，約20點前后，李佳琦再進(jìn)入直播間，23點之后助播團(tuán)繼續(xù)接力。
如果說經(jīng)過過去的108天，李佳琦及其公司美ONE深刻感受到了單一IP的高風(fēng)險性，那么對于淘寶平臺來說，斷層式的頭部主播格局，同樣值得警惕。
早在去年雙十一期間，淘系主播在頭部與其他主播之間形成了割裂之勢。雙十一預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計成交額達(dá)189億元，跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。
此后，淘寶同步開始鼓勵店播，扶持中腰部主播，培養(yǎng)新的達(dá)人，與超頭形成相互制衡之力。
而淘寶直播在內(nèi)容戰(zhàn)略上，也在逐漸向“抖音 ”化、種草化轉(zhuǎn)變。就在不久前，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在公開場合中表示，淘寶直播的 2.0 時代，用戶成長路徑從以往的單轉(zhuǎn)化效率優(yōu)先，變成單轉(zhuǎn)化效率以及內(nèi)容時長并行，商家要加強對直播、用戶運營的精耕細(xì)作。