文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
同樣在抖音爆火，同樣主打機構(gòu)IP而非個人IP，同樣做起了自有品牌，也同樣在資本市場有一席之地……作為目前直播電商不分伯仲的頭部機構(gòu)，很難不拿“交個朋友”和“東方甄選”做比較。
交個朋友和東方甄選的出現(xiàn)契機都源于“危急存亡之秋”：一個是老板要還債，一個是老行當難做。而隨著李佳琦、薇婭等頭部主播離場，直播政策落地，以及各種不穩(wěn)定因素“伏筆消除”，資本也開始樂于進場。
8月29日晚，世紀?？瓶毓捎邢薰拘迹c交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，世紀?？茖⑼ㄟ^運營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術支持、現(xiàn)場運營、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務。
世紀?？频膶嶋H控制人李鈞曾是羅永浩此前創(chuàng)業(yè)的小野科技的合伙人，他同時也是交個朋友供應鏈公司的實控人。據(jù)交個朋友相關負責人介紹，世紀?？破鋵嵤峭ㄟ^交個朋友實現(xiàn)從“老本行”電視直播到直播電商的轉(zhuǎn)型。
在公司運營層面，作為上市公司的世紀?？茖粋€朋友進行更加規(guī)范化、規(guī)模化的管理。而在打造自有品牌方面，交個朋友目前涉足的鞋服品類也更需要資金的支持。最終，交個朋友的收入和成本都會歸到世紀?？泼隆?/p>
有了資本助力之后的交個朋友，和背靠新東方這一港股上市公司的東方甄選，都在摩拳擦掌——看起來，直播電商行業(yè)真正的好戲，這才開始上演。
講內(nèi)容 vs. 講產(chǎn)品
就目前的發(fā)展來看，東方甄選和交個朋友對直播電商的理解不盡相同。
對交個朋友而言，內(nèi)容的表現(xiàn)形式再多，直播電商的本質(zhì)還是賣貨。無論是賣貨的重點，還是供應鏈的建立，交個朋友一直在圍繞商品做文章，對他們來說，轉(zhuǎn)化率是基礎。所以老羅才會在東方甄選最火爆的時候出來吐槽說，講內(nèi)容的直播是“一股歪風”。
而東方甄選靠雙語直播、講課式直播等內(nèi)容出圈，打出了新東方的特色，給觀眾帶來了新鮮感，也為觀眾提供了普通帶貨直播不曾有的陪伴價值?？峙逻B交個朋友也不得不承認，東方甄選的內(nèi)容確實做得不錯，不然也不會吸引如此多的觀眾、消費者前來。
圖源東方甄選直播間
當然，在直播行業(yè)內(nèi)也有不少支持內(nèi)容直播的聲音。從最早出圈的佰草集《延禧宮正傳》到現(xiàn)在新興的元宇宙直播等，直播電商正變得越來越“花里胡哨”。
不少MCN機構(gòu)的相關負責人、行業(yè)從業(yè)者都告訴新零售商業(yè)評論，他們對于內(nèi)容直播的形式是有疑問的：“（這樣的內(nèi)容直播）可能更多是一種營銷手段，目的是破圈，帶貨反而是次要的……但是否本末倒置了呢？”
在播客《三五環(huán)》中，主播劉飛與營銷人刀姐Doris在談到消費品的營銷誤區(qū)時就提到，所謂破圈營銷，很多時候受到了《增長黑客》理論的影響——即需要以數(shù)字驅(qū)動營銷、以市場指導產(chǎn)品方向，從而擴大品牌的影響力、產(chǎn)生自發(fā)增長的營銷模式。
總之，就是要讓更多人知道你的產(chǎn)品、使用你的產(chǎn)品，這是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。
然而，賣貨、做消費品品牌應該有一定沉淀和積累——如果產(chǎn)品做得不夠好，那再破圈也留不住用戶；此外，消費品也不一定是要滿足所有人的需求——某個產(chǎn)品可能只服務于某些特定的人群。
有部分內(nèi)容直播顯然就踏入了這樣的營銷誤區(qū)之中，盲目追求破圈，可能適得其反。
此外，內(nèi)容更考驗團隊的功力，在突破創(chuàng)新上需要很費心思，因此很難持續(xù)輸出精品內(nèi)容，大多數(shù)靠內(nèi)容直播出圈的直播間和品牌，終究還是會回歸到賣貨的本質(zhì)上來，東方甄選應該也不會例外。
不過，東方甄選對直播內(nèi)容的創(chuàng)新，為行業(yè)打開了新思路，交個朋友其實也在嘗試綜藝答題直播這一新的直播形式。
相關負責人告訴新零售商業(yè)評論，交個朋友所做的綜藝直播帶貨的邏輯，還是圍繞在產(chǎn)品上：“現(xiàn)在許多綜藝都有贊助商，像《奇葩說》《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等新興的語言類綜藝節(jié)目，也會有很創(chuàng)新的方式來念贊助商的名字，這種時候就缺一個能讓觀眾、粉絲直接購買的鏈接了——我們就是想完成這個閉環(huán)，提高贊助商的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
他也坦言，由于是初次涉足制作綜藝，碰到了不少難題，比如由于網(wǎng)速原因使得環(huán)節(jié)設置、互動反饋出現(xiàn)不同步的情況，還得繼續(xù)打磨。
相同與不同
撇去內(nèi)容直播和帶貨直播的爭議不談，東方甄選和交個朋友的成功，主要還是源于他們沒有把“寶”押在某一個或某幾個頭部主播上，而是選擇了機構(gòu)化運營的模式，力求培養(yǎng)出更多風格不一的主播。
交個朋友有一些“先發(fā)優(yōu)勢”：目前其擁有13個垂類賬號，50多個主播，主直播間已是7×20小時直播，交個朋友相關負責人表示，未來會盡量讓垂類直播間也能實現(xiàn)這樣的直播頻率和時長，讓消費者隨時隨地可以購買他們想要的東西。
東方甄選也正在布局垂類直播間，目前已開了2個。但主直播間還是走上了交個朋友之前走過的路：由于“主力軍”還是董宇輝，難免獨木難支，所以就找了明星藝人前來助陣增加流量。
但他們或許很快就會發(fā)現(xiàn)，明星藝人的主職畢竟不是主播——檔期、對產(chǎn)品的熟悉度、和工作人員的配合度、抽傭過高等問題都一一浮現(xiàn)出來。
這又要說到另一個問題上：交個朋友和東方甄選很難完全撇開他們的領軍人物——羅永浩、俞敏洪和董宇輝——來談影響力，畢竟這也算是一種天然的優(yōu)勢。就算是平臺的扶持，扶持在他們這樣的名人身上會更有的放矢。
羅永浩在今年6月宣布退網(wǎng)不退播之后，交個朋友雖然做了充足的準備，卻難免迎來些許震蕩。另一方面，抖音也需要扶持新的頭部直播間，因而選擇支持東方甄選，這也確實給交個朋友帶來了壓力。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月同期交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則多出500多萬，達到2521萬粉絲。
東方甄選用了三個月的時間，就在GMV和粉絲數(shù)上雙雙超過了交個朋友，有多方面的原因：
一是李佳琦、薇婭之后，暫時還沒有能與他們相媲美的頭部主播，東方甄選橫空出世，吸引了大量消費者前往，風頭無兩；
二是知道新東方這個名頭的消費群體，肯定比交個朋友多一些；
三是東方甄選目前主推的是農(nóng)產(chǎn)品、食品等快消品，加之品質(zhì)不錯，更容易在短期內(nèi)產(chǎn)生復購。
相比之下，交個朋友已經(jīng)是個運營2年多的“老網(wǎng)紅”，流量趨于穩(wěn)定，可以在更多地方做文章：其業(yè)務除了直播帶貨之外也更加多元——主播培訓學校、品牌代運營、自建供應鏈SaaS系統(tǒng)、廣告營銷服務、出海服務等，均有所涉獵。據(jù)悉，交個朋友To B業(yè)務已經(jīng)占到了公司所有業(yè)務的30%~40%。
交個朋友相關負責人告訴新零售商業(yè)評論：“可以把交個朋友看作一個產(chǎn)品，黃賀和老羅是有點強迫癥的產(chǎn)品經(jīng)理，想要把一個產(chǎn)品打磨好，除了直播帶貨這樣的‘表面’，還要關注其背后的方方面面。”
不過，東方甄選想要全面發(fā)展，也只是時間問題。但在這方面，他們的選擇與交個朋友不同——他們不太想只圍繞抖音生態(tài)做文章。
近期，東方甄選發(fā)布了獨立的App，同時被曝出已經(jīng)開設了淘寶店鋪，將在淘寶進行直播。
這可能是出于多元化發(fā)展的考量。畢竟，此前傳出“抖音限流東方甄選”的消息之后，新東方的股價就產(chǎn)生了波動，這對一家上市公司來說不是一件好事。
而東方甄選的走紅，確實也與抖音的流量傾斜大有關系。要知道，俞敏洪的第一次直播，他自己在抖音上的頻道當天在線人數(shù)峰值3.3萬人，總點贊數(shù)320萬次，單場漲粉4.5萬，銷售額預估在500萬元左右。但東方甄選官方平臺上線卻只有6.5萬粉絲，在線人數(shù)維持在2000人左右，只有14萬元銷售額。
無論如何，至少到目前為止，任何直播電商機構(gòu)、品牌都還是做不到完全脫離平臺而自立門戶，畢竟平臺是重要的渠道，也是整個購物閉環(huán)的根本。只不過，相對于東方甄選，交個朋友和抖音的關系更為緊密。
抖音電商從建立到發(fā)展的過程，都離不開交個朋友。交個朋友相關負責人表示，交個朋友在抖音電商建立之初為其引入了蘇寧易購、洋碼頭等平臺，搭建了更穩(wěn)定的供貨渠道。交個朋友自建的SaaS系統(tǒng)也被抖音電商的其他商家廣泛應用。
早在8月5日，世紀?？菩计渥庸九c抖音電商簽訂協(xié)議，承諾直播間一年的GMV不低于50億元，在此基礎上，抖音會給到世紀睿科相應的推廣服務費，或者精選聯(lián)盟技術服務費優(yōu)惠金額。這個協(xié)議可以從側(cè)面反映出，交個朋友的重心會繼續(xù)放在抖音。
直播電商新時代
除了直播帶貨，兩家機構(gòu)還不約而同地做起了自有品牌——現(xiàn)在的頭部直播電商機構(gòu)，基本都擁有一套屬于自己的供應鏈體系，完全有打造DTC產(chǎn)品的實力，東方甄選和交個朋友自然不會錯過。
在自有品牌類目的選擇上，東方甄選和交個朋友卻大相徑庭，一個走農(nóng)產(chǎn)品路線，消費頻次較高，所以有更漂亮的流水成績；一個則看重自己所擅長的鞋服市場，孵化了“重新加載”這樣的鞋服品牌。
新零售商業(yè)評論攝
只能說，東方甄選和交個朋友都深受自己品牌主要創(chuàng)始人風格的影響，他們的發(fā)展路徑大體一致，但在細節(jié)的選擇上則發(fā)揮了各自的長處。他們的選擇在目前看來還屬于“文無第一，武無第二”，因為他們都在某一階段獲得了成功，接下去的課題就是如何將成功延續(xù)下去。
縱觀直播電商行業(yè)簡短的發(fā)展史，誰是第一都只是暫時的，形式和內(nèi)容也不是恒久遠的，對業(yè)內(nèi)人士來說，擴大整個行業(yè)的基本盤才是重中之重。
資本入場、平臺助力，都是為了讓機構(gòu)、品牌能更加規(guī)范化、規(guī)?；剡\轉(zhuǎn)，從而進一步擴大直播電商的影響力，讓消費者能持續(xù)地、有更好體驗地購買實惠的產(chǎn)品。
交個朋友和東方甄選的同與不同，最能代表市場的變化——粗放式的直播帶貨時代結(jié)束了，精細化運營的時代已經(jīng)到來。
這個行業(yè)還有多少潛力與機會尚未挖掘出來呢？答案不言而喻。