文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
邁入2022年的最后一季度，多家一線城市的健身場(chǎng)館卻被爆私教營(yíng)收同比下降明顯，越來(lái)越多的私教進(jìn)入待業(yè)狀態(tài)。
而同樣在近日由胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》中，卻顯示FITURE沸徹魔鏡成為了智能健身領(lǐng)域中唯一上榜的獨(dú)角獸公司。這難道代表著，當(dāng)注重身材管理的消費(fèi)者被劉畊宏領(lǐng)進(jìn)居家健身的門，曾經(jīng)發(fā)展遇阻的健身鏡又重新收獲關(guān)注了？
實(shí)際上，近年來(lái)加入健身鏡賽道的企業(yè)已越來(lái)越多，不僅有騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，如運(yùn)動(dòng)軟件咕咚、跑步機(jī)品牌億健、瑜伽服裝品牌lululemon等企業(yè)也紛紛加碼入局，想要分一杯羹。
企業(yè)混戰(zhàn)最明顯的影響是健身鏡的價(jià)格被打了下來(lái)，以低價(jià)換用戶的策略依舊百試不爽。但與此同時(shí)，硬件質(zhì)量堪憂、配套內(nèi)容不夠豐富等弊端也在用戶群體擴(kuò)大的過(guò)程中被暴露出來(lái)。
在“健身鏡是否是智商稅”的討論熱度居高不下的情況下，健身鏡是否能順利飛入萬(wàn)千百姓家？
從網(wǎng)紅到吃灰，健身鏡始終不是剛需
“買回家9個(gè)月，使用的次數(shù)屈指可數(shù)，這可能是我自己的問(wèn)題，但事實(shí)是真正自律的人會(huì)選擇下班后去健身房流汗，而不是在家對(duì)著鏡子練?！辈谭f菲家的健身鏡，來(lái)自閨蜜的一份好意。
去年末，蔡穎菲過(guò)25歲生日時(shí)，幾個(gè)閨蜜合伙給她買了一臺(tái)mirror健身鏡，黑五期間也花費(fèi)了近1000美元。最開始的兩個(gè)月，為了不辜負(fù)閨蜜的一番心意，蔡穎菲下班后還是會(huì)抽出時(shí)間通過(guò)健身鏡鍛煉，但漸漸地，蔡穎菲還是失去了耐心。
“其實(shí)無(wú)論是健身房還是瑜伽館，我都報(bào)過(guò)不少課程，對(duì)我來(lái)說(shuō)，健身時(shí)的氛圍特別重要?！辈谭f菲對(duì)鋅刻度談到，“如果是想練瑜伽，健身鏡課程中的各個(gè)動(dòng)作，我都知道，但重要的如何把動(dòng)作細(xì)節(jié)做到位，如何營(yíng)造出線下的氛圍。如果是簡(jiǎn)單有氧，那么直接打開B站，投幾個(gè)小馬哥、韓小四或者劉畊宏的視頻，豈不是更有氛圍感。”
與蔡穎菲有著相似觀點(diǎn)的人不在少數(shù)，鋅刻度從小紅書、微博、知乎等平臺(tái)上也看到部分消費(fèi)者對(duì)健身鏡的吐槽：“健身本身也是一部分難得的社交時(shí)間，我為什么要呆呆地對(duì)著一面鏡子”、“脂肪燃燒識(shí)別不準(zhǔn)，有時(shí)候站著不動(dòng)，數(shù)值也會(huì)蹭蹭上漲”、“系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)卡頓，健身需要保持心率，這樣斷斷續(xù)續(xù)地練會(huì)很泄氣”……
除了對(duì)產(chǎn)品的不滿意之外，健身鏡搭售的會(huì)員課程也勸退了不少消費(fèi)者。據(jù)鈦媒體報(bào)道，目前行業(yè)內(nèi)幾家主要公司都選擇收取硬件費(fèi)用+軟件服務(wù)的會(huì)員費(fèi)形式，F(xiàn)iture和咕咚每年需付費(fèi)1200元及999元使用會(huì)員內(nèi)容，會(huì)員到期后繼續(xù)解鎖平臺(tái)課程需要持續(xù)付費(fèi)。
重要的是，雖然各品牌推出的健身鏡內(nèi)置課程略有不同，但大都圍繞著包括瑜伽、普拉提、有氧舞、搏擊操、力量塑形、體態(tài)糾正、體能訓(xùn)練、孕產(chǎn)等健身需求而設(shè)定，區(qū)別主要在于合作的不同健身教練的風(fēng)格。
“一次性購(gòu)買健身鏡的費(fèi)用加上后續(xù)持續(xù)要付的會(huì)員費(fèi)，仔細(xì)算算，可能除了能夠天天堅(jiān)持的少部分人，其他人倒不如直接去健身房，畢竟健身房還有各種各樣的器材，而健身鏡的質(zhì)量究竟能保持多久還是個(gè)未知數(shù)。”陳齊試用過(guò)一次健身鏡后，果斷在14天內(nèi)選擇了退貨，轉(zhuǎn)頭到健身房充了年卡。
FITURE的融資進(jìn)程
陳齊的擔(dān)憂不無(wú)道理，鋅刻度在黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者稱自己在3月18日花費(fèi)4661元購(gòu)買的一臺(tái)FITURE健身鏡，在使用四個(gè)多月后就出現(xiàn)了故障，經(jīng)售后人員確認(rèn)為主板損壞。另外也有另一品牌健身鏡的消費(fèi)者表示，安裝時(shí)按說(shuō)明書指示將健身鏡靠墻擺放，后來(lái)無(wú)故傾倒，但內(nèi)部程序可正常使用，只是外屏破損，不過(guò)卻需支付1990元的物料費(fèi)和600元的維修服務(wù)費(fèi)。
不難看出，從種草到使用，健身鏡想要“忽悠”消費(fèi)者，都不太容易。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)換來(lái)想要的爆款
盡管近兩年掀起了一陣全民健身熱潮，但健身鏡市場(chǎng)卻在經(jīng)歷“百鏡大戰(zhàn)”之后降了溫。
最早出現(xiàn)在人們視線中的健身鏡產(chǎn)品由美國(guó)Mirror公司于2018年推出，兩年后，瑜伽服裝界“頂流”lululemon斥資5億美元將其收購(gòu)。彼時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌與資本都提高了健身鏡行業(yè)的期待。
到了2020年，健身鏡行業(yè)開始迎來(lái)輝煌的“百鏡大戰(zhàn)”時(shí)期。據(jù)公開信息顯示，2020年秋季，AI健身公司myShape、健身品牌FITURE先后發(fā)布健身鏡產(chǎn)品。緊接著到2021年，跑步機(jī)生產(chǎn)商億健推出“億健魔鏡”、戶外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)咕咚發(fā)售“FITMORE健身鏡”、樂(lè)刻推出首款家庭智能健身鏡“LITTA MIRROR”、健康生活品牌YUPP也推出首款健身鏡產(chǎn)品。
參賽的選手多了起來(lái)，經(jīng)典的價(jià)格內(nèi)卷也如期而至。起初，mirror與FITURE推出的健身鏡價(jià)格達(dá)到8000元以上，再加上內(nèi)容會(huì)員年費(fèi)，總價(jià)一度破萬(wàn)。而如今，小度添添智能健身鏡M30售價(jià)2699元起、億健AI智能健身鏡手機(jī)4099元起、YUPP超能鏡Y1售價(jià)1949元起，甚至連FITURE也順勢(shì)推出了魔鏡mini，售價(jià)2799元起。
圖源：企查查
但價(jià)格戰(zhàn)奏效了嗎？只能說(shuō)有，但不多。鋅刻度從企業(yè)查詢平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ITURE走紅之初，用了僅僅不到兩年的時(shí)間就完成了四輪融資，融資金額超過(guò)3.9億美元，吸引了紅杉資本中國(guó)、黑蟻資本、騰訊資本、金沙江創(chuàng)投、高鵠資本、君聯(lián)資本等投資方，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。然而，F(xiàn)ITURE的融資進(jìn)程卻暫停在了2021年4月進(jìn)行的B輪融資。
今年7月底，F(xiàn)ITURE還傳出大規(guī)模裁員風(fēng)波，裁員范圍集中在國(guó)內(nèi)一線的業(yè)務(wù)員工，此外還有4位VP級(jí)別的高管離職。盡管FITURE對(duì)此事回應(yīng)稱，“作為一家處于成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)公司，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，需要根據(jù)戰(zhàn)略靈活調(diào)整組織架構(gòu)”，但外界關(guān)于FITURE發(fā)展模式的質(zhì)疑已開始喧囂塵上。
同屬頭部品牌的Mirror被lululemon收入囊中后，也并沒(méi)有迎來(lái)想象中的高光時(shí)刻。2020年，Mirror超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了1.7億美元收入，這一結(jié)果給了Lululemon十足的信心，因此其在2021年完成了在北美200多個(gè)零售店內(nèi)開起Mirror店中店的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
據(jù)外媒報(bào)道，lululemon希望通過(guò)兩個(gè)品牌之間會(huì)員、課程的緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)Mirror 2021年收入增長(zhǎng)50%至65%，達(dá)到2.5億至2.75億美元的愿景。只是很快，lululemon在Q3財(cái)報(bào)公布后下調(diào)了這一收入預(yù)期，并且在年報(bào)時(shí)披露Mirror該年收入減少。
造成這一局面的原因，恐怕與消費(fèi)者心智建立不到位有關(guān)。在居家健身、智能健身話題熱度居高不下的情況下，健身鏡的發(fā)展進(jìn)程卻依舊停止在“真剛需還是偽需求”的討論中，消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)可度仍不夠高。
私教降價(jià)、電視突襲，健身鏡還能突圍嗎？
降溫的“百鏡大戰(zhàn)”還沒(méi)有決出勝負(fù)，盡管目前整個(gè)賽道呈現(xiàn)出了發(fā)展放緩的腳步，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一賽道仍然還有較大的發(fā)展空間，這也是各大品牌內(nèi)卷不止的重要原因。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，智能健身鏡在2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元，出貨量達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)，而在2020年智能健身鏡的市場(chǎng)規(guī)模和出貨量分別為0.3億元和0.4萬(wàn)臺(tái)。
另外，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2021年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》也顯示，2021年大眾健身年平均總消費(fèi)為5670元，相比2020年提升35%。大眾體育消費(fèi)意愿進(jìn)一步加強(qiáng)，89%的受訪者認(rèn)為體育健身智能化是必要的，近1/3的受訪者購(gòu)買過(guò)智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備，已成為體育實(shí)物類消費(fèi)第五大細(xì)分品類，而在健身器材購(gòu)買或升級(jí)決策中，智能類功能也已上升為主要因素，特別是中高端人群、高頻健身人群尤為看重。
換句話說(shuō)，對(duì)于有健身需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果有好產(chǎn)品，那么是可以為之買單的?？蓮哪壳翱磥?lái)，“百鏡大戰(zhàn)”的重要較量部分集中在了價(jià)格上，會(huì)員內(nèi)容雖有所不同，但仍然沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期待，也沒(méi)有展示出不可替代性。
甚至隨著電視廠商疊加AI健身功能、健身房私教降價(jià)等外界因素，健身鏡以往的優(yōu)勢(shì)也開始式微。
鋅刻度了解到，由于健身場(chǎng)館生意慘淡，私教價(jià)格由原先300至900一節(jié)，降至1800至2000元包月不限次數(shù)。私教的降價(jià)對(duì)于諸多擁有健身習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，恐怕都比一面鏡子來(lái)得更“香”。
與此同時(shí)，越來(lái)越多電視廠商也開始意識(shí)到健身功能是個(gè)不錯(cuò)的銷售賣點(diǎn)，例如此前海信推出的一款電視中包含“健身鏡”功能，用戶可以通過(guò)投屏的方式在電視上播放任意軟件上的健身視頻，并通過(guò)外接攝像頭來(lái)邊學(xué)邊糾正。
盡管有從事健身鏡的業(yè)內(nèi)人士對(duì)這樣的外部沖擊不以為意，堅(jiān)信智能電視只是家庭健身場(chǎng)景中的主要硬件入口，但不具備健身鏡移動(dòng)方便、占地面積小等優(yōu)勢(shì)。但從目前消費(fèi)者的反饋來(lái)看，無(wú)法從課程內(nèi)容、AI糾錯(cuò)上有進(jìn)一步提升的健身鏡，恐怕還不如一臺(tái)電視。
除此之外，QuestMobile于2022年6月發(fā)布的《QuestMobile2022運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，受到近期社會(huì)環(huán)境影響，過(guò)去人們以app為指導(dǎo)核心的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景模式。
這意味著，眼下的運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾轿粌r(jià)值的KOL更具有吸引力。至于健身鏡究竟是不是智商稅，仍然要看其能夠?yàn)橛脩籼峁┒嗌賰r(jià)值。隨著用戶健身意識(shí)和習(xí)慣的不斷提高與形成，“百鏡大戰(zhàn)”的下一步或?qū)⒙淠_于內(nèi)容、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等多位一體的考核上。