文|游戲觀(guān)察
去年11月股價(jià)到達(dá)頂峰后，Roblox陷入了尷尬的境地。作為曾被熱炒的元宇宙第一股，除了首份年報(bào)多項(xiàng)數(shù)據(jù)不及預(yù)期，上個(gè)月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收5.912億美元，同比增長(zhǎng)30%；日活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)約為5220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21%。然而預(yù)訂量收入(bookings)6.399億美元，同比下滑4%；日活躍用戶(hù)的平均預(yù)訂量收入12.25美元，同比下降21%。凈虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)1.764億美元。
在之前股東信中，Roblox提到了三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)、吸引更大齡用戶(hù)、擴(kuò)展平臺(tái)的應(yīng)用領(lǐng)域。事實(shí)上為了維持用戶(hù)增長(zhǎng)，Roblox選擇向U13以上吸納為戰(zhàn)略核心，加大力度尋求流量變現(xiàn)的更多手段。
上周舉辦的2022開(kāi)發(fā)者大會(huì)上（Roblox Developers Conference 2022），其創(chuàng)始人兼CEO David Baszucki祭出了在線(xiàn)廣告的底牌，將之稱(chēng)作沉浸式廣告（Immersive advertisements）。這些廣告以名為“Portal”的 3D 虛擬空間形式展示，用戶(hù)的虛擬化身可以走入這些空間，查看品牌的宣傳內(nèi)容。Roblox 已經(jīng)與潮鞋品牌 Vans 以及華納兄弟展開(kāi)合作，在平臺(tái)內(nèi)小規(guī)模投放了部分廣告進(jìn)行測(cè)試，開(kāi)發(fā)者可以選擇是否在自己的創(chuàng)作中加入這些廣告以及獲利。
為了創(chuàng)收，Roblox還是選擇了擁抱流量變現(xiàn)最常見(jiàn)最基礎(chǔ)的在線(xiàn)廣告。然而在擴(kuò)大用戶(hù)年齡圈層的戰(zhàn)略思路下，Roblox為了商業(yè)化選擇了更多激進(jìn)的變革，包括開(kāi)放語(yǔ)音聊天功能、放松聊天詞庫(kù)的限制以及通過(guò)UGC商店推出（Gen UGC Marketplace）增加用戶(hù)間的內(nèi)容交易，
包括沉浸廣告在內(nèi)，這些商業(yè)化手段的改變都以13歲為分界線(xiàn)，就像Roblox的軟件ESRB評(píng)級(jí)從10+變?yōu)榍嗌倌辏诵挠脩?hù)群體的改變可能帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，也會(huì)帶來(lái)一系列新的問(wèn)題。
數(shù)據(jù)和新增業(yè)務(wù)的鋪墊
Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，Roblox其實(shí)已經(jīng)提前放出了即將新增廣告業(yè)務(wù)的消息。
為了掩蓋Q2繼續(xù)在用戶(hù)預(yù)定量等數(shù)據(jù)的下滑而公布了更多信息，包括7月份是Roblox歷史上參與度最高的月份，也是跨地區(qū)和跨人口統(tǒng)計(jì)的高峰。7月DAU為5850萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26%。整個(gè)平臺(tái)用戶(hù)參與時(shí)間為47億小時(shí)，同比增長(zhǎng)25%。加拿大市場(chǎng)7月份DAU同比增長(zhǎng)15%，參與時(shí)間增長(zhǎng)23%，預(yù)訂量同比增長(zhǎng)14%。
同時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)吸引大齡用戶(hù)的成果，如超過(guò)13歲用戶(hù)DAU繼續(xù)加速增長(zhǎng)，全球同比增長(zhǎng)36%。在排名前1000名的體驗(yàn)內(nèi)容中，13歲以上的玩家比13歲以下的玩家多。甚至平臺(tái)上17到24歲人群正在規(guī)模上超過(guò)9到12歲人群。
另一方面，品牌合作相關(guān)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也奠定了其推出廣告系統(tǒng)決心。自3月以來(lái)，Gucci Town訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)3000萬(wàn)；自6月以來(lái)，Tommy Hilfiger的Tommy Play訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)700萬(wàn)。還有溫布爾登Wimble World，Spotify的Spotify Island等加入，在Roblox看來(lái)，這些都成為流量廣告變現(xiàn)的積極信號(hào)。
年齡圈層改變的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
游戲價(jià)值論此前提到，Roblox遭遇最主要的質(zhì)疑在于，單用戶(hù)預(yù)訂量加速下滑，今年年初，Benchmark分析師Mike Hickey在一份研究報(bào)告中表示，該公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人失望，預(yù)訂量和利潤(rùn)均低于預(yù)期，且用戶(hù)規(guī)模和參與度方面的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)也低于預(yù)期，Roblox業(yè)績(jī)指標(biāo)的連續(xù)走低可能證明其核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的峰值已過(guò)。
這一點(diǎn)同樣體現(xiàn)在Q2的相關(guān)數(shù)據(jù)上，預(yù)訂量收入6.399億美元，同比下滑4%；日活躍用戶(hù)的平均預(yù)訂量收入12.25美元，同比下降21%。
作為一個(gè)UGC游戲平臺(tái)，Roblox引以為傲的是實(shí)現(xiàn)了UGC游戲與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系的搭建。創(chuàng)造可以創(chuàng)收，進(jìn)而消費(fèi)，這樣的模式實(shí)際刺激核心用戶(hù)創(chuàng)作和付費(fèi)的雙重欲望，但如果和其他用戶(hù)規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)相比，這種模式也是相對(duì)單一的。
Roblox眼中的未來(lái)戰(zhàn)略包括兩方面，用戶(hù)群體的增長(zhǎng)變化以及商業(yè)模式的增加，二者相互影響。
兒童+游戲這兩個(gè)關(guān)鍵詞放在一起，除了來(lái)自政府監(jiān)管的壓力，社會(huì)各界也會(huì)額外關(guān)注，企業(yè)需要極為謹(jǐn)慎的把握付費(fèi)模式的提供，避免為了經(jīng)營(yíng)利益造成嚴(yán)重的社會(huì)負(fù)面影響。
2021年，包括 People Make Games 在內(nèi)外媒和機(jī)構(gòu)對(duì) Roblox 的商業(yè)模式進(jìn)行深入調(diào)查并提出批評(píng)，聲稱(chēng)該平臺(tái)存在對(duì)開(kāi)發(fā)者收入分成過(guò)低、剝削兒童、對(duì)未成年用戶(hù)缺乏必要的保護(hù)措施等問(wèn)題。報(bào)道指出，Roblox為開(kāi)發(fā)者設(shè)定了提現(xiàn)門(mén)檻，最低金額為10萬(wàn)Robux（該平臺(tái)通用的虛擬幣），但開(kāi)發(fā)者在支付完提現(xiàn)抽成（65%）后只能拿到350美元。該系列政策不但拿走了開(kāi)發(fā)者的大部分利潤(rùn)，還導(dǎo)致中低端開(kāi)發(fā)者只能將收益滯留在平臺(tái)內(nèi)?！斑@種向孩子們推銷(xiāo)‘開(kāi)發(fā)者夢(mèng)想’的方式是可怕的，Roblox所打造的體系是徹頭徹尾的剝削?！?/p>
又如老生常談的內(nèi)容審核問(wèn)題，去年11月Roblox嘗試語(yǔ)音功能時(shí)，有報(bào)道稱(chēng)，用戶(hù)可以發(fā)出下流的聲音并說(shuō)臟話(huà)。Roblox當(dāng)時(shí)做法是通過(guò)人工審核員，AI和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)審查內(nèi)容。
此次廣告業(yè)務(wù)的推出，監(jiān)管機(jī)構(gòu)Truth in Advertising立刻表示，Roblox的廣告識(shí)別度很低，尤其是對(duì)于學(xué)齡前兒童而言，很難辨別他們看到的到底是不是廣告。
可以說(shuō)原本以PG13以下的核心用戶(hù)群體既成就了Roblox的發(fā)展，也限制了更多商業(yè)手段的采用。
嘗到用戶(hù)增長(zhǎng)甜頭后，Roblox選擇更大力度的用戶(hù)群體切割，以PG13為分界線(xiàn)進(jìn)行用戶(hù)功能和商業(yè)化手段的劃分。
包括但不限于語(yǔ)音功能的擴(kuò)大化使用，用戶(hù)聊天屏蔽詞匯的放寬讓他們更自由的交流以及廣告創(chuàng)收的方式都是13歲以上才能完整體驗(yàn)，同時(shí)建立年齡分級(jí)/分離系統(tǒng)進(jìn)行標(biāo)注，讓玩家和家長(zhǎng)提前了解相應(yīng)的年齡限制。
且不論這種分離是否能?chē)?yán)格執(zhí)行，用戶(hù)年齡層向上破圈，必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)群體的矛盾沖突，B站之于二次元就是典型的例子。原本的核心用戶(hù)是否會(huì)認(rèn)為原本的平臺(tái)環(huán)境變味而選擇離開(kāi)？Roblox選擇共存或是逐漸拋棄一部分商業(yè)價(jià)值不大的用戶(hù)？
商業(yè)變現(xiàn)的另一端，Roblox之前也有在嘗試增加“游戲+教育”的相關(guān)投入來(lái)維護(hù)口碑和維穩(wěn)原本的核心用戶(hù)群體。廣告變現(xiàn)也好，更多內(nèi)部交易市場(chǎng)設(shè)立也罷，面對(duì)“兒童和教育”、“分享與創(chuàng)造”的立身之本，Roblox選擇了以改變求發(fā)展。