文|深眸財(cái)經(jīng) 秦沁
虛擬偶像,到哪一步了?
近年來(lái),老牌偶像洛天依和新興崛起的偶像“A-SOUL”、主持人“小漾”,虛擬代言人五芳齋的“五糯糯”等虛擬偶像讓人們見(jiàn)識(shí)了許多富有特色的市場(chǎng)形態(tài)。而且來(lái)隨著近年來(lái)計(jì)算機(jī)生成的角色越來(lái)越細(xì)膩,再加上元宇宙概念的火熱,虛擬偶像似乎完美契合了Z世代。
日漸火爆的虛擬偶像正在快速侵入各個(gè)領(lǐng)域。越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始使用虛擬KOL來(lái)吸引他們,未來(lái),真實(shí)偶像和虛擬偶像在同一個(gè)舞臺(tái)上表演的場(chǎng)景一定會(huì)不斷出現(xiàn)。
1.元宇宙還沒(méi)下文,虛擬偶像開(kāi)始泛濫
2021是元宇宙元年,同時(shí)進(jìn)一步帶火了虛擬偶像的概念。
技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?,如今的虛擬偶像不僅可以通過(guò)專輯、MV等方式開(kāi)展各種活動(dòng),也可以通過(guò)與粉絲的互動(dòng)來(lái)豐富自己的內(nèi)涵。這種實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)捕捉機(jī)制可以使得虛擬主播在直播期間與現(xiàn)實(shí)世界的粉絲實(shí)時(shí)交流。
真實(shí)的偶像崩的越多,虛擬偶像崛起越快。
在過(guò)去幾年里,大批虛擬數(shù)字人涌入賽道:會(huì)“捉妖”的美妝達(dá)人柳夜熙,穿梭在人群中的AYAYI,德智體美樣樣俱全的清華華智冰,活潑可愛(ài)的鄰家女孩阿喜,美國(guó)最火的虛擬偶像,Instagram網(wǎng)紅Lil Miquela,在TikTok上大火的AI說(shuō)唱歌手FN Meka等等。
而從當(dāng)下虛擬人IP運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)看,基本上就是短劇、直播,舞臺(tái)表演,品牌合作等形式,目前看來(lái)還是柳夜熙、孔襄這類活躍在短劇里的虛擬人更受歡迎,還是到底拼的還是其背后的公司。像孔襄就是直播電商行業(yè)頭部企業(yè)遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的虛擬人,出道就和賈乃亮合作,直接拿下三個(gè)美妝代言,熱搜掛了一整天。
在元宇宙概念和“永不塌房”的加持下,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)開(kāi)始高歌猛進(jìn),大有取代真實(shí)偶像的趨勢(shì)。
2.千億市場(chǎng)崛起,全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
虛擬偶像涌入現(xiàn)實(shí)世界的速度比很多人想象的要快:舉辦巡回演唱會(huì)、接廣告代言、現(xiàn)場(chǎng)賣貨、出現(xiàn)在時(shí)尚雜志封面上等等。
虛擬偶像可以賦能各行各業(yè)的特點(diǎn),吸引了一些嗅覺(jué)敏銳的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始直接用自己深耕多年的領(lǐng)域切入虛擬偶像賽道。
先是有虛擬偶像“李未可”獲得字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)家投資,再是樂(lè)華娛樂(lè)推出首個(gè)虛擬偶像組合“A-SOUL”,僅幾個(gè)月后,A-SOUL在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上就擁有超過(guò)300萬(wàn)名粉絲,并于2021年7月加入字節(jié)。
2021年萬(wàn)像文化、次世文化等虛擬偶像領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)獲得了25筆融資,最高金額達(dá)數(shù)以千萬(wàn)計(jì),投資的不乏順為資本、啟明創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)等著名資本。
“二次元濃度”最高的B站還選擇布局了虛擬偶像整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。除了直接投資外,B站還自己運(yùn)營(yíng)虛擬偶像。2021年12月,由B站和索尼創(chuàng)建的虛擬偶像團(tuán)“Virtual Cinderella Project”正式啟動(dòng),并于2022年3月出道。
畢竟已經(jīng)很久沒(méi)有劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)了,對(duì)于大資本來(lái)說(shuō),虛擬偶像進(jìn)可以站在元宇宙風(fēng)口,雖然元宇宙還是概念居多,但至少有智能創(chuàng)新的科技故事可講,做好了也是一個(gè)長(zhǎng)期圈粉的品牌IP。
如今,阿里、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠早已開(kāi)始布局,強(qiáng)勢(shì)品牌如保時(shí)捷、麥當(dāng)勞、上汽也開(kāi)發(fā)了自己的虛擬偶像。
然而,站在元宇宙的風(fēng)口上,資本通過(guò)各類營(yíng)銷,強(qiáng)行向Z世代展示新穎、有趣的形象真的可以一本萬(wàn)利嗎? 這條看似熱門的虛擬偶像賽道似乎更像是巨頭們押注未來(lái)的小小嘗試。
一方面,建立一個(gè)大規(guī)模的虛擬偶像需要數(shù)千萬(wàn)的投資,甚至數(shù)億的巨大成本。
另一方面,在高成本的沉重壓力下,虛擬偶像還沒(méi)有找到高效的變現(xiàn)模式。
幾個(gè)頭部IP的商業(yè)模式已經(jīng)初見(jiàn)端倪。擁有良好粉絲基礎(chǔ)的虛擬偶像,如洛天依,已經(jīng)與大約10個(gè)品牌進(jìn)行了代言和合作;A-Soul,VirtuaReal依靠樂(lè)華、字節(jié)跳動(dòng)和B站,也展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值,畢竟它們有一大票人愿意花大價(jià)錢去實(shí)際表示支持。
AI說(shuō)唱歌手FN Meka自2019年出道以來(lái),坐擁超過(guò)1000萬(wàn)粉絲,音樂(lè)作品播放量超10億次。
比起真人明星,與虛擬偶像合作,既能展示前衛(wèi)的內(nèi)涵,也能擁有無(wú)限延展性。尤其是化妝品,服裝公司,可以直接設(shè)計(jì)形象打造專屬虛擬代言人。
而另一個(gè)大火的翎LING背后,其制作公司魔幻科技長(zhǎng)期以來(lái)一直是悅文、B站、騰訊和阿里巴巴等大公司的虛擬技術(shù)服務(wù)提供商?;旧线\(yùn)營(yíng)至今還未倒閉的背后都有大資本加持,相比之下,如果沒(méi)有巨頭的投資和粉絲的支持,腰尾公司背后的虛擬偶像很難收回成本。
但無(wú)論如何,這條賽道仍被資本看好,而隨著二次元文化逐步深入,我國(guó)泛二次元粉絲也越來(lái)越多,作為虛擬偶像的主要受眾, Z世代正推動(dòng)著虛擬偶像市場(chǎng)進(jìn)入紅海。
3.虛擬偶像真的完美無(wú)缺么?
元宇宙還沒(méi)下文,虛擬偶像圈子里就發(fā)生了一件大事——第一代虛擬主播絆愛(ài)離開(kāi)了。
這位誕生在日本的初代虛擬主播絆愛(ài)宣布,它將在2022年2月26日的“Hello,world 2022”音樂(lè)會(huì)后無(wú)限期睡眠。
絆愛(ài)被粉絲們稱為“虛擬主播的第一位皇帝”。她還獲得了許多榮譽(yù):紐約訪日促進(jìn)大使、2019年度日本人物等,可以說(shuō)絆愛(ài)給無(wú)數(shù)人帶來(lái)了幸福和感動(dòng)。但“人紅是非多”,很快其IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與絆愛(ài)的“魂”之間出現(xiàn)了各種糾紛,這讓粉絲們對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)感到失望。
因此,在這次絆愛(ài)退出事件中,人們驚訝的發(fā)現(xiàn),此前被廣泛認(rèn)為“虛擬偶像具有參與性強(qiáng)、無(wú)負(fù)面信息,周邊行業(yè)多的特點(diǎn)”并不是絕對(duì)的,這仍然取決于其背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力。
雖然虛擬偶像可以讓‘中之人’不斷變換達(dá)到全天候陪伴的效果,但有時(shí)候往往福禍相依。除了不確定的變現(xiàn)模式外,虛擬偶像雖然少了真人偶像的缺點(diǎn),但也沒(méi)了真人的靈動(dòng)感,更無(wú)法完全擺脫真人的影響,虛擬偶像不是賽博朋克,難以憑借真人特質(zhì)吸引粉絲。
比如湖南衛(wèi)視《你好,星期六》的小漾被其合作公司曬出了動(dòng)捕過(guò)程后,人們對(duì)她的熱情就消散許多。
而且真人偶像擁有的人性魅力是虛擬偶像比不了的,虛擬偶像時(shí)常被詬病表情單一、動(dòng)作遲緩、沒(méi)有感情,甚至Ling(翎)在小紅書(shū)上了一則動(dòng)態(tài):口紅“滋潤(rùn)不拔干”后,就被不少人吐槽:“虛擬人怎么知道這唇膏涂上去干不干?”。
在論壇等虛擬偶像粉絲聚集的社區(qū),有許多粉絲無(wú)法區(qū)分偶像的外殼和里面的人,熱衷于“剝”虛擬偶像的“皮”,開(kāi)它們的“盒”,盡管這種行為有可能涉嫌侵犯隱私。
最典型的例子是,VirtuaReal的虛擬偶像羅伊Roi,這邊被曝光已經(jīng)結(jié)婚,那邊就導(dǎo)致許多粉絲瞬間脫粉。而A-Soul的成員也經(jīng)常面臨各種猜測(cè),其中最受歡迎的嘉然就曾被粉絲們多次與未經(jīng)證實(shí)的中之人聯(lián)系在一起,并不斷質(zhì)疑其婚姻、年紀(jì)等方面的問(wèn)題,直到之前被爆出幾位中之人被公司壓榨嚴(yán)重,大家才暫時(shí)放下好奇心,轉(zhuǎn)而集火攻擊公司。
此外,制作團(tuán)隊(duì)的意愿、偏好往往會(huì)投射到虛擬偶像的行為上。由于虛擬偶像的直播需要實(shí)時(shí)傳輸圖像,一旦制作團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)原則性的問(wèn)題,偶像基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)補(bǔ)救。
4.江山代有人才出,虛擬偶像健康發(fā)展才是根本
作為虛擬偶像界的常青樹(shù),2022年是洛天依首次登臺(tái)10周年。而洛天依保持活力的秘訣也很簡(jiǎn)單,開(kāi)發(fā)她的Vsinger團(tuán)隊(duì)起步早,研發(fā)可謂是一步一個(gè)腳印,所以洛天依有技術(shù)上的護(hù)城河。
從內(nèi)容上來(lái)看,比起某些虛擬偶像只會(huì)瘋狂的割韭菜,洛天依一直在和粉絲們共同成長(zhǎng),從一開(kāi)始的“甩蔥歌”到“普通迪斯科”再到“達(dá)拉崩吧”,這些作品的積累使洛天依有著與其他虛擬偶像不同的堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)和更高的審美標(biāo)準(zhǔn)。
百尺竿頭更進(jìn)一步。Vsinger在今年還啟動(dòng)了“百萬(wàn)眾創(chuàng)計(jì)劃”。一方面,它提供簡(jiǎn)單易用的工具,以刺激更有效的創(chuàng)作,另一方面也重塑了創(chuàng)意內(nèi)容的商業(yè)化機(jī)制,讓創(chuàng)作者不再用愛(ài)發(fā)電。
但是一個(gè)洛天依卻改變不了整個(gè)行業(yè)的尷尬之處,大部分的虛擬偶像幾乎都是出道即巔峰的局面。
很多虛擬偶像都是一個(gè)模子刻出來(lái)的,只是發(fā)型和衣服不一樣罷了,除此之外其行事邏輯和價(jià)值觀等故事塑造的也都差不多。再加上版權(quán)掣肘等問(wèn)題,大量投資的虛擬偶像前期出圈難,后期沒(méi)有作品也難以擁有粉絲粘性。
從根本上講,虛擬偶像開(kāi)發(fā)還是以技術(shù)為主,但對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)VR技術(shù)、虛擬設(shè)備等智能硬件的普及也很重要。一方面虛擬偶像的3D建模、聲庫(kù)技術(shù)等難題擺在眼前,另一方面,VR等智能設(shè)備價(jià)格高昂,讓接受度最高但財(cái)富較少的年輕人望而卻步。
意識(shí)到這些問(wèn)題的公司也開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)成本更低,普及度更高的虛擬偶像。
metahuman creator軟件將虛擬人的生成時(shí)間降低到一小時(shí)內(nèi),微軟Avatar Framework 小冰框架打造虛擬人孵化通用框架,百度智能云曦靈平臺(tái)正在幫助人們實(shí)現(xiàn)“數(shù)字人自由”。以前需要兩三個(gè)月時(shí)間做出來(lái)的3D數(shù)字人,如今可以壓縮到數(shù)小時(shí)內(nèi)。
未來(lái),隨著5G、AR、VR等技術(shù)的進(jìn)步,虛擬人遲早會(huì)走入千家萬(wàn)戶,成為像日用品一樣普遍而又便宜的商品,虛擬助手、虛擬教師、虛擬客服等更多元化的虛擬職業(yè)也會(huì)出現(xiàn)。
當(dāng)然,任何技術(shù)經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)后便會(huì)回歸理性,迎來(lái)監(jiān)管,目前虛擬偶像行業(yè)還處于發(fā)展階段,數(shù)字金融詐騙、版權(quán)爭(zhēng)議等問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn),日后的市場(chǎng)監(jiān)管與調(diào)控勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)。
而且線上直播、影視劇制作中對(duì)于人物的穿著和語(yǔ)言等都有明確規(guī)定,相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)虛擬偶像卻存在著漏洞,這導(dǎo)致了一些虛擬偶像開(kāi)始打“擦邊球”。
虛擬偶像是虛擬的,但其是生存在現(xiàn)實(shí)的法治環(huán)境中,所以針對(duì)虛擬偶像的相關(guān)法律法規(guī)也許在不久的未來(lái)便會(huì)出現(xiàn)。
對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō),持續(xù)喜愛(ài)的虛擬偶像一定是擁有獨(dú)特的精神內(nèi)核的,她絕對(duì)不是一行行代碼,虛擬偶像在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí),也要注重挖掘更多獨(dú)特的文化價(jià)值,才能讓更多的粉絲緊緊的凝聚在一起。
正如美國(guó)數(shù)字文化專家杰米·科恩所說(shuō):“如果虛擬偶像要變得更加普遍,就需要為年輕人提供互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有說(shuō)明書(shū),我們接受在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的那些獨(dú)一無(wú)二的事情,但了解虛擬偶像如何運(yùn)作、由誰(shuí)運(yùn)作、為什么運(yùn)作,以及他們都在為誰(shuí)服務(wù),這些對(duì)于消費(fèi)文化都是至關(guān)重要的?!?nbsp;
虛擬偶像的目前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本都還停留在流量思維,與傳統(tǒng)偶像造星差不多,未來(lái)將會(huì)如何發(fā)展,能否拜托工業(yè)化流水線生產(chǎn),找到更多的商業(yè)化運(yùn)作方式,突破界限,讓我們拭目以待。