文|江瀚視野觀察

在世界咖啡市場(chǎng)上，星巴克無(wú)疑是非常重要的一家公司，作為世界最頂尖的咖啡品牌，星巴克的一舉一動(dòng)無(wú)疑都具有行業(yè)的標(biāo)桿意義，比如說(shuō)最近星巴克就宣布要在中國(guó)大舉投入，很多人都在問(wèn)星巴克這么做的目的到底是什么？我們又該怎么看這件事呢？

一、星巴克將每9個(gè)小時(shí)在中國(guó)開(kāi)一家新店？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景。

它計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門(mén)店的速度，在中國(guó)增開(kāi)3000家門(mén)店，使門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家。擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，星巴克中國(guó)也將新增3.5萬(wàn)員工，員工總數(shù)超過(guò)9.5萬(wàn)名。此外，它還將實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)利為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

截至2022財(cái)年，星巴克在中國(guó)共有近6000家門(mén)店，在過(guò)去十年內(nèi)，增長(zhǎng)了近10倍。這個(gè)咖啡品牌已經(jīng)新進(jìn)入了100個(gè)城市，覆蓋230個(gè)城市。而分布上，星巴克門(mén)店主要集中在一二線城市，目前排名前12的城市門(mén)店數(shù)量之和是1608家，基本都是直轄市、省會(huì)城市或副省級(jí)城市。在這個(gè)規(guī)劃中，星巴克計(jì)劃覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

據(jù)參考消息進(jìn)一步消息，對(duì)于面向消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的一年業(yè)績(jī)欠佳，但星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍保持樂(lè)觀。

該公司高管樂(lè)觀地表示，新冠疫情引發(fā)的問(wèn)題將是暫時(shí)的，預(yù)計(jì)隨著銷售反彈，明年的營(yíng)收將大幅增長(zhǎng)。報(bào)道說(shuō)，星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨周二說(shuō)：“咖啡正在成為中國(guó)年輕消費(fèi)者的飲品選擇，我們要力爭(zhēng)市場(chǎng)份額。我們正在為在中國(guó)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)進(jìn)行投資?！?/p>

該公司說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于起步階段，增長(zhǎng)空間很大。舒爾茨說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者人均每年消費(fèi)咖啡數(shù)量已經(jīng)從2014年的不到3杯，提高到目前的10至12杯。報(bào)道介紹，星巴克2021財(cái)年13%的收入來(lái)自中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為美國(guó)以外的最大市場(chǎng)。

據(jù)悉，星巴克將大幅度數(shù)字化升級(jí)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店，并投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。相關(guān)人士告訴虎嗅，創(chuàng)新中心將研究物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)，并將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門(mén)店。

不過(guò)據(jù)虎嗅的報(bào)道，眼下，星巴克正在中國(guó)經(jīng)歷一段“艱難時(shí)刻”。2022財(cái)年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。與此同時(shí)，2022年，在咖啡門(mén)店數(shù)量上，本土咖啡品牌瑞幸已經(jīng)反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新勢(shì)力和喜茶、奈雪等“茶飲表親”奮力蠶食咖啡市場(chǎng)。

二、要開(kāi)店九千家的星巴克真的有戲嗎？

面對(duì)著星巴克要在中國(guó)每9小時(shí)開(kāi)一家新店，很多人都感覺(jué)有些過(guò)于詫異，要知道之前星巴克剛剛在中國(guó)市場(chǎng)才出現(xiàn)大規(guī)模的營(yíng)收下滑，現(xiàn)在就要用這么大力氣進(jìn)行大規(guī)模投入進(jìn)行市場(chǎng)布局，這其中的邏輯到底是什么？

首先，中國(guó)將會(huì)成為咖啡重要的大市場(chǎng)。正如同星巴克掌門(mén)人舒爾茨說(shuō)的那樣，中國(guó)其實(shí)已經(jīng)是咖啡前所未有的一個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)了，一方面，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)是星巴克除了美國(guó)之外最大的市場(chǎng)，也是最具成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，中國(guó)的長(zhǎng)期咖啡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿o星巴克帶來(lái)了更多的市場(chǎng)想象力；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)高增長(zhǎng)也給星巴克帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，不僅僅是星巴克發(fā)現(xiàn)了商機(jī)與風(fēng)口，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在以前所未有的速度到來(lái)，9月15日，艾瑞咨詢發(fā)布2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告，報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門(mén)店多集中在南方市場(chǎng)及高線城市，北方和中西部市場(chǎng)以及低線城市的下沉市場(chǎng)仍存在較大滲透空間。

所以，當(dāng)星巴克雖然面前面對(duì)著比較大的阻礙，但是星巴克還是下定決心要放手一搏，通過(guò)大幅度開(kāi)店的方式快速搶占中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷地提升自己的市場(chǎng)空間，從而在市場(chǎng)上有所作為。

其次，星巴克的優(yōu)勢(shì)到底在什么地方？看到了中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)速度，星巴克要這么做其實(shí)也是看好自己的優(yōu)勢(shì)，星巴克優(yōu)勢(shì)到底在什么地方呢？

一是星巴克的品牌影響力其實(shí)早已形成。星巴克這些年在世界咖啡市場(chǎng)上早已形成了屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)，說(shuō)起咖啡品牌幾乎每個(gè)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和消費(fèi)者都會(huì)說(shuō)星巴克，這種優(yōu)勢(shì)讓星巴克形成了前所未有的市場(chǎng)勢(shì)能，從而幫助星巴克在咖啡市場(chǎng)上真正占據(jù)足夠的生態(tài)位，這就是星巴克的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

二是星巴克的數(shù)字化發(fā)展也在不斷進(jìn)步。這些年為了推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，星巴克也是非常努力的，無(wú)論是進(jìn)行門(mén)店的更新改革，還是用更加快時(shí)尚的啡快來(lái)替代原先的業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢(shì)是將大量的互聯(lián)網(wǎng)新科技應(yīng)用于星巴克的市場(chǎng)發(fā)展，這些都幫助星巴克有了一些不錯(cuò)的進(jìn)展。

三是星巴克正在持續(xù)研究中國(guó)消費(fèi)者。如果說(shuō)原先星巴克在中國(guó)始終保持著是自己的美國(guó)范的話，現(xiàn)在的星巴克其實(shí)已經(jīng)在越來(lái)越多地研究中國(guó)的消費(fèi)者，不斷推動(dòng)自身業(yè)務(wù)向著更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的外賣(mài)等一系列業(yè)務(wù)的方向發(fā)展，這可能就是星巴克最大的信心所在。

第三，星巴克大規(guī)模在中國(guó)擴(kuò)張真的有戲嗎？說(shuō)實(shí)在，正如我們前面說(shuō)的，星巴克的優(yōu)勢(shì)是存在的，但是同樣所面臨的壓力也非常巨大，真要解決自身發(fā)展的問(wèn)題，其核心難題在以下幾個(gè)方面：

一是如何擺脫星巴克的傲慢？我們前面說(shuō)了星巴克的美國(guó)范，但是與這種美國(guó)范一起的還有星巴克的傲慢，由于星巴克的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致了星巴克其實(shí)在中國(guó)始終走的是高端化的道路，雖然目前想要走向下沉市場(chǎng)，但是能否能放棄自己高端化的所謂形象，真正去接近中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者，用真正接地氣的定價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，這可能才是星巴克必須要解決的問(wèn)題。

二是如何能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍？當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)的階段，市場(chǎng)參與方可謂非常眾多，有大家熟悉的瑞幸、Manner，有同樣來(lái)自于海外的costa、Tims，還有類似于幸運(yùn)咖、湃客咖啡、不眠?？Х鹊鹊雀颖阋说倪x擇，在這樣的情況下，星巴克之前的優(yōu)勢(shì)無(wú)論是從口感還是從創(chuàng)新，星巴克都是處于下風(fēng)的狀態(tài)，這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克如何能重新樹(shù)立優(yōu)勢(shì)，這可能是星巴克最大的難題。

三是星巴克如何能讓消費(fèi)者滿意？如果說(shuō)前面兩者星巴克最大的敵人是自己和對(duì)手的話，星巴克還有一個(gè)很大的問(wèn)題：消費(fèi)者，消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越不接受星巴克的玩法，星巴克不夠酷炫，很難讓中國(guó)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，這可能就是星巴克當(dāng)前最大的問(wèn)題了。

面對(duì)著星巴克當(dāng)前的大規(guī)模布局，雖然機(jī)會(huì)存在，但是問(wèn)題同樣不少，這樣的星巴克到底機(jī)遇在何方？可能還需要用時(shí)間來(lái)觀察。