文|最話FunTalk 何伊然
編輯|王芳潔
全球廣撒網(wǎng)三個(gè)月后，星巴克找到了新的“掌門人”。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月2日，星巴克宣布任命現(xiàn)年55歲的印度裔美國(guó)人拉什曼·納拉辛漢為公司首席執(zhí)行官。而就在前一天，英國(guó)家化公司利潔時(shí)宣布納拉辛漢因個(gè)人原因?qū)⒒氐矫绹?guó)工作，將在月底辭去公司CEO職位。
看起來，利潔時(shí)是被星巴克挖了墻角。
外媒報(bào)道稱，星巴克給納拉辛漢開出了130萬美元的年薪和260萬美元的年度獎(jiǎng)金激勵(lì)，并向利潔時(shí)支付了離職損失費(fèi)。此外，納拉辛漢從2023財(cái)年將有資格獲得價(jià)值1360萬美元的年度股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，星巴克表示，納拉辛漢以豐富的運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)聞名，在發(fā)展目的明確的品牌方面有良好經(jīng)驗(yàn)，擁有通過推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)未來雄心。
而數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是星巴克這幾年來的重點(diǎn)戰(zhàn)略。2017年，星巴克“靈魂人物”霍華德·舒爾茨力推凱文·約翰遜上位，正是為了讓后者帶領(lǐng)星巴克實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
只是，單就當(dāng)下的發(fā)展而言，比起誕生在數(shù)字化時(shí)代的新咖啡品牌，星巴克的表現(xiàn)還是要遜色不少。
根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2022年第二季度公司凈收入33億元，同比增長(zhǎng)了72.4%。與之相比，星巴克中國(guó)2022年第三財(cái)季營(yíng)收5.4億美元，同比暴跌40％，客流量下降43％，平均客單價(jià)下降1％，同店銷售額下降44％。
由于中國(guó)市場(chǎng)是星巴克全球最重要的市場(chǎng)之一，同時(shí)這也是一個(gè)被各種數(shù)字化手段和新消費(fèi)品牌迅速迭代的市場(chǎng)，顯然，在這個(gè)市場(chǎng)再次取得成功，對(duì)于星巴克來說至關(guān)重要。
9月14日，星巴克在全球投資者交流會(huì)上發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，提出2025年星巴克中國(guó)總門店數(shù)量達(dá)到9000家，覆蓋300個(gè)城市，伙伴（員工）數(shù)量95000人，凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。結(jié)合目標(biāo)，星巴克提出了六大增長(zhǎng)引擎：構(gòu)建以顧客需求為導(dǎo)向的多形態(tài)門店；追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張；升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)；發(fā)力家享咖啡和外出場(chǎng)景咖啡；拓展產(chǎn)品。
曾經(jīng)，圍繞星巴克的成功秘訣，舒爾茨總結(jié)了四個(gè)字——將心注入。看起來，為了現(xiàn)在這杯“沒那么受歡迎了”的星巴克，他已經(jīng)打算換一下配方，并為之注入一位亞裔CEO。
01
從履歷上看，納拉辛漢是一位標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)經(jīng)理人。
公開資料顯示，他先是在印度獲得機(jī)械工程學(xué)士學(xué)位，又在賓夕法尼亞大學(xué)拿到德語和國(guó)際研究碩士學(xué)位，而后攻讀了沃頓商學(xué)院的MBA。1993年，納拉辛漢進(jìn)入麥肯錫，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)美國(guó)、亞洲和印度的消費(fèi)者、零售和技術(shù)業(yè)務(wù)。2012年，他加入百事公司，一路升職到公司首席商務(wù)官，負(fù)責(zé)研發(fā)、電子商務(wù)、設(shè)計(jì)和全球客戶及戰(zhàn)略工作。2019年，他又從印度同胞手中接過了利潔時(shí)CEO職務(wù)。
外界普遍認(rèn)為，舒爾茨看上的就是納拉辛漢在數(shù)字化領(lǐng)域的能力和決心。
如同當(dāng)初打造“第三空間”理念，星巴克把數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的線上業(yè)務(wù)視作是“第四空間”，用各種創(chuàng)意內(nèi)容和客戶維持連接，將門店中的體驗(yàn)衍生到門店之外。星巴克代表的咖啡文化滲透進(jìn)消費(fèi)者生活的各個(gè)方面，意味著更具粘性的品牌忠誠(chéng)度。
本來這個(gè)計(jì)劃可以有節(jié)奏的推進(jìn)。
2018年是星巴克的巔峰，年收入高達(dá)247億美元，利潤(rùn)更是超過45億美元，在咖啡市場(chǎng)完全看不到可以相匹敵的對(duì)手。欣欣向榮的形勢(shì)下，舒爾茨安心卸任了公司的執(zhí)行主席，把管理權(quán)交給了約翰遜，全力支持后者帶領(lǐng)公司進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，自己則享受起了退休生活。
但新冠疫情的爆發(fā)卻打亂了星巴克的節(jié)奏。
疫情在全球爆發(fā)后，星巴克多次面臨線下店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)斷時(shí)續(xù)的窘境。雖然星巴克售賣的單品是咖啡，但是星巴克真正在全球流行靠的是公司打造的“第三空間”文化——實(shí)體店鋪為消費(fèi)者提供的歸屬感才是星巴克和同行相比最具賣點(diǎn)和吸引力的法寶。疫情使得星巴克悠閑舒適的線下空間常常派不上用場(chǎng)，店鋪的客流量自然出現(xiàn)下滑。
為了穩(wěn)住投資者信心，星巴克宣布了高達(dá)百億美元的股票回顧計(jì)劃。
此外，“零元購(gòu)”等騷亂行為與疫情防控措施的不到位激化了星巴克美國(guó)本土的勞資矛盾：常年沒有工會(huì)的星巴克產(chǎn)生了第一個(gè)工會(huì)，“Z時(shí)代”員工頻頻在TikTok等短視頻上發(fā)聲控訴，星巴克在職員工錄制的各類“離譜”段子頻頻成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。
今年4月，上任五年的約翰遜突然宣布退休。為了穩(wěn)住局面，舒爾茨不得不第三次出山，擔(dān)任星巴克臨時(shí)CEO，確保在找到接任者之前對(duì)公司進(jìn)行無縫管理。
彼時(shí)，舒爾茨宣布了一系列緩和勞資糾紛的措施，暫停了股票回購(gòu)計(jì)劃，他強(qiáng)調(diào)星巴克“必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個(gè)新的、令人興奮的未來”。
據(jù)悉，舒爾茨將在納拉辛漢上任后擔(dān)任其顧問，且會(huì)繼續(xù)留在公司董事會(huì)。相比較當(dāng)初卸任所有實(shí)職、徹底放權(quán)給約翰遜，舒爾茨這次表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎，畢竟處理嚴(yán)峻的通脹形勢(shì)和緊張的勞資關(guān)系對(duì)經(jīng)驗(yàn)再豐富的“空降兵”也需要適應(yīng)時(shí)間。
在星巴克，有且只有舒爾茨能做到露面就可以穩(wěn)住局勢(shì)。雖然他自謙當(dāng)前只是過渡，但可以預(yù)期在未來一段時(shí)間他還會(huì)是這座“咖啡帝國(guó)”真正的掌舵人。
02
美國(guó)和中國(guó)是星巴克最重要的兩大市場(chǎng)，而納拉辛漢對(duì)兩大市場(chǎng)也都不陌生。
美國(guó)市場(chǎng)自然不必說，中國(guó)市場(chǎng)他也有過突出表現(xiàn)。納拉辛漢曾以利潔時(shí)CEO的身份到中國(guó)考察，走訪多家客戶，并對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面戰(zhàn)略評(píng)估。隨后，利潔時(shí)以22億美元的價(jià)格將旗下的美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)出售給春華資本。對(duì)這一決定，納拉辛漢給出了涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等多領(lǐng)域的原因，充分顯示出他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的熟悉。
而當(dāng)下，在星巴克面臨的諸多問題中，如何奪回在中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)絕對(duì)是最重要的一條。
2017年，舒爾茨就公開表示星巴克要“押注中國(guó)市場(chǎng)”，他認(rèn)為中國(guó)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)人口完全可以讓星巴克實(shí)現(xiàn)兩倍甚至數(shù)倍的發(fā)展。
從方向上，舒爾茨的判斷是正確的。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到4856億元，2025年更是有望突破萬億。
舒爾茨唯一沒有想到是，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的用戶普及不是由星巴克完成的，而是由瑞幸為代表的中國(guó)本土品牌。
也就是在舒爾茨讓位約翰遜的2018年，瑞幸橫空出世，靠著“店海戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”讓中國(guó)的咖啡市場(chǎng)格局出現(xiàn)了顛覆性的變化。原本習(xí)慣了咖啡高定價(jià)的消費(fèi)者在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下轉(zhuǎn)向了價(jià)格實(shí)惠的本土品牌，白領(lǐng)們減少了走進(jìn)咖啡店的頻率，變得越發(fā)習(xí)慣訂購(gòu)咖啡外賣，一批各具看點(diǎn)的新生品牌如雨后春筍般冒出來。
2020年，當(dāng)瑞幸的財(cái)務(wù)造假被曝光，不得不從納斯達(dá)克退市的時(shí)候，許多人一度認(rèn)為這家公司完蛋了。然而在很短的時(shí)間內(nèi)，瑞幸一邊用剝離“神州系”、債務(wù)重組的手段穩(wěn)住投資者，一邊用私域流量和源源不斷地新品吸引消費(fèi)者。爆品“生椰拿鐵”更是帶火了近兩年飲品行業(yè)的“生椰潮”，一年賣出一億杯。
截至本季度，星巴克在中國(guó)228個(gè)城市運(yùn)營(yíng)5761家門店，瑞幸國(guó)內(nèi)門店數(shù)量則高達(dá)7195家。
03
瑞幸不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)從客觀上培養(yǎng)起了一批咖啡消費(fèi)者，并帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)的下沉。
長(zhǎng)期以來，星巴克在國(guó)內(nèi)的店鋪集中于寫字樓和購(gòu)物中心，象征著中高端商務(wù)身份?？Х入m然有“逼格”，但是有消費(fèi)意愿的人群從絕對(duì)規(guī)模上來講也就是千萬級(jí)。瑞幸十幾塊一杯的定價(jià)直接把現(xiàn)磨咖啡推到了奶茶店的層面，所有喝得起奶茶的學(xué)生黨、上班族每天也可以來上一杯咖啡，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體規(guī)模一下子被推到了億級(jí)。
統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年6月，國(guó)內(nèi)茶飲門店數(shù)約42.5萬家，咖啡門店約為11.7萬家。二者數(shù)量差距極其顯著，在茶飲門店增長(zhǎng)漸平緩的情況下，業(yè)內(nèi)將咖啡門店視作增長(zhǎng)點(diǎn)，各大品牌紛紛涌入圈地。
有分析預(yù)測(cè)，2020年—2025年，在全世界咖啡消費(fèi)年均增速僅為2%的情況下，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速將高達(dá)15%。
廣闊的消費(fèi)人群擺在眼前，拋給星巴克的問題變成了如何來接招。
星巴克秉承的“第三空間”理論明確了品牌提供的不只是咖啡，而是文化和消費(fèi)體驗(yàn)，這也意味著高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)之下成本高昂。但是在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸已經(jīng)用實(shí)際情況證明了價(jià)格低、產(chǎn)品多是另外一條可行的路，甚至是一條更高效的路。越來越多的品牌選擇效仿瑞幸，而非星巴克。
對(duì)“中國(guó)通”舒爾茨而言，答案或許很明顯了。
為了行業(yè)第一名的位置，星巴克看上去選擇了妥協(xié)，毫不掩飾地向后輩瑞幸咖啡學(xué)起了策略，包括300個(gè)城市和9000家門店計(jì)劃，看起來是奔著反超去了。
由于中國(guó)共有337個(gè)城市（2020年數(shù)據(jù)），也就是說，三年內(nèi)，星巴克將覆蓋全國(guó)近90%的城市市場(chǎng)，其中除24個(gè)一二線城市外，均為相對(duì)下沉的三線及以下市場(chǎng)。
只是多數(shù)情況下，下沉和低價(jià)是一件事情的一體兩面。但目前看來，在星巴克的計(jì)劃清單里，并沒有降價(jià)這一條，相反，今年2月，它剛剛漲過一次價(jià)。