文 | 娛樂資本論 西西弗
洋碼頭，這家成立12年的頭部跨境電商平臺正在搖搖欲墜。
幾天前，上海電視臺新聞頻道報(bào)道了多位洋碼頭“買手”追討貨款無門的消息，這些“買手”被欠貨款動輒幾十萬上百萬元，而洋碼頭在上海靜安的總部辦公場所，早已無人辦公。
8月31日，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在線上會議中表示，洋碼頭目前拖欠貨款2億元，此外還有保證金3800萬元。
最新的消息是，曾碧波告訴一位“買手”，洋碼頭正在尋求并購，希望有資本方接盤，清償公司債務(wù)。
“買手”們被告知，5月1日之前的歷史訂單貨款一律暫停結(jié)算。曾碧波稱：“我們的錢是用來發(fā)展業(yè)務(wù)的，不是用來擦屁股的”，“正在經(jīng)營的賣家可以給洋碼頭帶來利潤，我就可以找到資方去注資”。
有人氣憤的罵道：“還是第一次聽人把‘賴賬’說的這么清新脫俗?！?/p>
這不是今年第一家“倒下”的電商平臺了。
奢侈品電商寺庫從去年起就大規(guī)模拖欠貨款，今年更是“疑似跑路”；8月，易趣網(wǎng)、蜜芽停止運(yùn)營。此外，“母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股”寶寶樹，在各種負(fù)面中艱難轉(zhuǎn)型；而考拉海購的團(tuán)隊(duì)規(guī)模收縮，也從400人收縮到了20多人。
洋碼頭成立于2010年，曾因“海外買手”C2C這種獨(dú)特的商業(yè)模式風(fēng)靡一時(shí)，并邀請Angelababy擔(dān)任其代言人。
然而，隨著天貓、京東、中免等一系列強(qiáng)勢平臺的入局，跨境電商的主流早已“蝶變”為保稅倉發(fā)貨，用戶無需忍受長時(shí)間的海運(yùn)，還能“7天無理由”，洋碼頭“海外買手”的商業(yè)模式優(yōu)勢不再。相反，買手C2C模式帶來的一系列的“假貨風(fēng)波”，則讓用戶陸續(xù)遠(yuǎn)離了洋碼頭。
那個曾經(jīng)極盛一時(shí)的海淘時(shí)代，已悄然落幕。
2億貨款去哪了？
曾碧波，江西南城人，自我評價(jià)帶有“江西人的匪氣”。他1997年考入上海交通大學(xué)少年班，2001年加入易趣，2009年創(chuàng)立洋碼頭，2010年上線。
遙想當(dāng)年，融資屢次受挫后的曾碧波，給當(dāng)時(shí)公司僅有的30幾個員工寫了一封“黎明前的黑暗”的內(nèi)部信，結(jié)尾一句話是：到滿血復(fù)活的時(shí)候，我們能夠和這些沒有遠(yuǎn)見的VC童鞋們響亮地喊一句，對不起親，我們漲價(jià)了。
一年后，洋碼頭實(shí)現(xiàn)盈利。曾碧波說，我們漲價(jià)了，而且漲價(jià)很多很多，漲到今天我自己都看不懂……從那以后，洋碼頭陸續(xù)拿到了包括賽富基金、AB Capital、招商資本等機(jī)構(gòu)的7輪融資，共計(jì)10.8億。
巔峰時(shí)期，洋碼頭擁有8萬多注冊買手，覆蓋了全球83個國家。但如今，洋碼頭再也無法回到當(dāng)年的盛況。
在洋碼頭辦公區(qū)，物業(yè)貼出告示：因長期拖欠水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)，現(xiàn)已提起訴訟，故停止該場所使用。洋碼頭則發(fā)通知表示，辦公室被封是為了節(jié)省辦公成本，實(shí)行全員在家辦公。
連日來，被欠款的“買手”涌入洋碼頭辦公大樓，員工則抱著電腦匆忙離開，雙方偶爾發(fā)生肢體沖突，甚至引起警方介入。
9月18日，在洋碼頭APP的海淘直播板塊中，60多個直播間只有3個直播間正常直播，其余直播間全是回放狀態(tài)，并沒有主播在直播。而正在直播的直播間，與抖音、快手、淘寶直播等平臺的二奢直播并沒有明顯差異。
曾碧波在8月下旬對洋碼頭買手的公開信中分析了平臺現(xiàn)狀的兩大原因。
一方面是外部大環(huán)境影響。疫情之后，各個國際進(jìn)口快遞航班運(yùn)能減少，口岸清關(guān)時(shí)效大幅拉長，買手資金結(jié)算回籠受到影響，用戶等待時(shí)間拉長，訂單取消率更高。
另一方面，洋碼頭去年拆除VIE架構(gòu)，全面擁抱國內(nèi)資本，在稅務(wù)、外管等方面增加了合規(guī)要求。并且，平臺也在自查自檢，對過去高速發(fā)展中存在違規(guī)行為進(jìn)行整頓。
洋碼頭稱，為了買手業(yè)務(wù)不受影響，洋碼頭將公司自身經(jīng)營資金挪用，以確保買手訂單資金得到及時(shí)結(jié)算和回款，這進(jìn)一步惡化了公司的現(xiàn)金流狀況，同時(shí)也引發(fā)了諸多外部供應(yīng)商債權(quán)訴訟和銀行抽貸的連鎖反應(yīng)。
但事實(shí)上，疫情并不是壓倒洋碼頭的稻草。
疫情初期，曾碧波在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情對洋碼頭整體影響不大，甚至部分品類的銷售還有增加趨勢，如輕奢類箱包、家居用品、美妝、配飾等。畢竟由于疫情，很多出國旅游無法實(shí)現(xiàn)，這在一定程度上給海淘帶來了機(jī)會。
去年，洋碼頭舉辦了11周年慶直播活動。數(shù)據(jù)顯示，與2019年洋碼頭9周年慶相比，11周慶超級日活動首日GMV同比2019年實(shí)現(xiàn)28倍的增長。
然而，根據(jù)買手們的反饋，從去年7月起，洋碼頭平臺就開始出現(xiàn)提款困難的情況了。
曾碧波稱，報(bào)道中所謂的“被欠款商戶”系洋碼頭在合規(guī)化經(jīng)營過程中查處的不良商戶，存在“買賣賬戶”（人在國內(nèi)購買非本人的海外賬戶進(jìn)行經(jīng)營）、“售假”（經(jīng)第三方檢測機(jī)構(gòu)判定為假）等一系列嚴(yán)重違規(guī)違法的經(jīng)營行為，在整頓過程中店鋪被凍結(jié)。
但對于這一說法，大量被欠款的買手們顯然并不認(rèn)可。
在結(jié)款頻頻遭遇困難的背景下，“買手”們還愿不愿意繼續(xù)在洋碼頭成交，也要打一個問號。
“買手制”的另一面——假貨問題頻出，售后管理無力
在海淘電商風(fēng)頭正勁的年份里，洋碼頭曾在上海的地鐵站里投放了鋪天蓋地的廣告。短短幾年過去，這家公司卻陷入了多方追債、搖搖欲墜的險(xiǎn)境，到底是哪一步走錯了？
我們試圖找到這個問題的答案。
根據(jù)不同的交易特點(diǎn)，跨境電商可以分為M2C模式、B2C模式、C2C模式、B2B2C模式、海外電商直郵和代運(yùn)營模式、內(nèi)容分享等7種模式。
其中，M2C模式即平臺招商，代表企業(yè)有天貓國際，這種模式下，電商平臺面相海外消費(fèi)品牌進(jìn)行招商，入駐商家需要獲得海外品牌的授權(quán)許可；B2C模式即保稅自營+直采模式，代表企業(yè)有京東、聚美、蜜芽等平臺。
而C2C模式即為海外買手制，代表企業(yè)有洋碼頭、海蜜、街蜜等，供應(yīng)鏈和選品的寬度更有優(yōu)勢。
2019年，曾碧波在一次采訪中表示：“洋碼頭和天貓國際完全不同，我們既有歐洲的珠寶、LV、還有印度的保健品、韓國東大門設(shè)計(jì)師的衣服、日本街頭的潮牌……產(chǎn)品琳瑯滿目。天貓國際則以功能性為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)?！?/p>
洋碼頭堅(jiān)持買手制，也就注定了它后來遭遇的各種致命問題——平臺上假貨不斷，為了不得罪買手，只能犧牲用戶口碑，最終導(dǎo)致用戶流失。
2020年電訴寶受理的跨境電商領(lǐng)域用戶投訴當(dāng)中，洋碼頭投訴量排行第一。
一位洋碼頭內(nèi)部員工在知乎上提到，平臺對買手資質(zhì)審核并不高，只需要身份證、銀行流水、居住證明就可以開店。但這些證件都是PDF和照片，完全可以作假。而且，由于涉及到多個國家的海外買手，每個國家的語言，法律規(guī)則都不盡相同，而洋碼頭資質(zhì)審核人員在這些方面儲備不足。
一份用戶起訴洋碼頭的判決書中提到，原告在洋碼頭APP上的“北美精品優(yōu)選”商家店鋪購買的加拿大鵝經(jīng)鑒定為假貨。最終，法院判決洋碼頭退還購物款6751元，并且增加賠償金額20253元。這相當(dāng)于按照假一賠三的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了賠付。
除了假貨以外，洋碼頭的售后也存在一定問題。首先是相當(dāng)一部分商品不支持“7天無理由”；其次，很多國內(nèi)第三方鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定結(jié)果，洋碼頭也并不承認(rèn)。
更令用戶無法接受的是，出現(xiàn)假貨后，洋碼頭的客服常常是站在維護(hù)商家的立場，而站到了用戶的對立面。
洋碼頭的用戶不少都是對生活質(zhì)量要求較高的高凈值購物人群，但假貨頻出和差強(qiáng)人意的售后服務(wù)，讓不少優(yōu)質(zhì)用戶逐漸流失。
發(fā)力抖音、線下大規(guī)模開店，洋碼頭的“轉(zhuǎn)型”成功嗎？
除了商業(yè)模式上的弊端以外，中小電商平臺的生存空間遭到擠壓，也是洋碼頭面臨如今局面的重要原因。
蜜芽CEO劉楠曾將垂直電商的困境歸因于“算法”：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠的算法日趨成熟，消費(fèi)者不再需要垂直電商了，因?yàn)榫C合電商能通過算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前，最終導(dǎo)致垂直電商退出了歷史的舞臺。
相比之下，海淘平臺更是面臨巨頭們更多維度的擠壓。
一方面，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，天貓國際、京東和網(wǎng)易考拉紛紛將觸手伸向海外，直接將海外的品牌和供應(yīng)鏈資源拉入平臺。
另一方面，遍布各地的保稅倉，重塑了“海淘購物”的體驗(yàn)，當(dāng)商品直接由保稅倉發(fā)出，讓“海淘”幾乎可以擁有跟國內(nèi)電商一致的體驗(yàn)，且7天無理由。
此外，當(dāng)直播帶貨興起后，抖音等短視頻平臺上二奢直播以及免稅店直播搶占了包括洋碼頭在內(nèi)的大量海淘平臺的用戶。
巨頭碾壓，流量流失，像洋碼頭這樣的中小平臺開始逐漸邊緣化。
當(dāng)然，洋碼頭也沒有坐以待斃，而是開始了轉(zhuǎn)型。
近幾年，公司重點(diǎn)從電商平臺轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤爸辈?短視頻”提供供應(yīng)鏈以及服務(wù)的綜合零售和貿(mào)易平臺，同時(shí)向線下拓展。
在抖音發(fā)展直播初期，洋碼頭曾是第一家入駐抖音跨境電商的平臺。目前，洋碼頭早已和頭部達(dá)人以及大主播展開合作，比如王祖藍(lán)、毛光光、朱梓驍、羅永浩等。
據(jù)了解，洋碼頭已經(jīng)與大部分MCN機(jī)構(gòu)及達(dá)人達(dá)成合作，并且在抖音以月均200%的增速快速發(fā)展。
“憑借抖音短視頻的紅利和直播的勢能，洋碼頭撕開了一道流量的血口?！痹滩ㄔ谝淮尾稍L中表示：“2019年，在人員沒有增加、基本沒有燒錢的情況下，我們的收入獲得了翻倍增長，實(shí)現(xiàn)了全年全面盈利?！?/p>
2021年，洋碼頭的抖音平臺開設(shè)跨境海外旗艦店的銷售額大概在2億元左右，拿到了抖音跨境電商銷售額排名第一的成績。
此外，在2020年的一次演講中，曾碧波還提出了“百城千店”計(jì)劃，希望三年內(nèi)在100個城市開設(shè)1000家線下店，門店的定位更多是營銷服務(wù)和用戶流量入口，而非銷售中心。
與寺庫在線下的“品牌旗艦店”不同，洋碼頭的線下店定位為“家門口的免稅店”，讓國際大牌走進(jìn)消費(fèi)者，并覆蓋多種生活場景，比如社區(qū)、超市、酒店等。就在不久前，洋碼頭全國第四家免稅直購店正式開業(yè)。該店位于重慶十八梯，是洋碼頭在全國首個文旅免稅店。
然而，在公司大量欠款，買手開始討債，用戶紛紛流失的背景下，洋碼頭的轉(zhuǎn)型能否真正成功，還有巨大的變數(shù)。
對于洋碼頭而言，當(dāng)下最緊要的問題，還是欠款。
曾碧波在信中許諾：“對于歷史遺留的債務(wù)，洋碼頭不會賴賬，我個人也不會隨意跑路，下輩子還想江湖再見……哪怕是開直播賣貨我也會把債還掉?！?/p>
然而，就算開直播賣貨，曾碧波能否取得羅永浩一般的成功，似乎也是未知數(shù)。