文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
谷歌，正準(zhǔn)備刀刃對內(nèi)。
日前，谷歌母公司Alphabet的CEO桑達(dá)爾·皮查伊在Code Conference大會上表示，希望將谷歌的效率提升20%，“當(dāng)你的資源比以前更少的時候，你會優(yōu)先處理所有正確的事情，你的員工真的有生產(chǎn)力，他們可以對他們正在做的事情產(chǎn)生影響”。
裁員的暗示，躍然紙上。
而更早的時候，谷歌高管透露2022年第三季度業(yè)績?nèi)缛舨患邦A(yù)期，則將會啟動裁員，“要么好好表現(xiàn)，要么走人”。
事實上，裁員似乎正在路上。
據(jù)《華爾街日報》報道，谷歌的Area 120部門將裁員，并永久性地減少規(guī)模。
被譽(yù)為硅谷“養(yǎng)老大廠”的谷歌，怎么突然對上班摸魚不能忍了？以流量為生的谷歌，能否保住“廣告之王”的桂冠？云計算，為何遲遲無法撐起谷歌的第二曲線？
刀刃對內(nèi)，減員增效
眼下，谷歌風(fēng)光不再。
2021年，雖然風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬特斯拉，但華爾街最青睞的卻是谷歌，市值創(chuàng)下2009年以來最佳表現(xiàn)不說，更是力壓Meta、蘋果、微軟、亞馬遜、特斯拉，一躍成為當(dāng)年市值漲幅最大的科技巨頭。
高光之下，暗潮涌動。
谷歌如今不再是華爾街的“座上賓”，截至2022年9月16日，谷歌市值為1.36萬億美元，后復(fù)權(quán)之后相比年內(nèi)的高點(diǎn)縮水了46.39%。
更為糟糕的是，谷歌的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩個季度不如預(yù)期了。
以2022年第二季度為例，谷歌的營業(yè)收入為696.85億美元，同比增長12.6%，而華爾街的預(yù)期為702億美元，同比增長13.52%，須知去年同期的增速為61.6%；凈利潤為160.02億美元，同比下降13.6%，而華爾街的預(yù)期為175億美元，同比下降5.3%，須知去年同期的增速為166.2%。
谷歌的疲態(tài)，肉眼可見。
于是乎，谷歌成為華爾街第六大做空目標(biāo)，為了破局其將目光瞄向了減員增效，畢竟這是一種可以立竿見影的手段。
據(jù)谷歌的財報顯示，谷歌2022年第一季度共有163906名員工，同比增長17%，到了第二季度增加至174014人，而而去年同期為144056人。
谷歌員工增長較快
事實上，谷歌員工規(guī)模逐年走高，已成為常態(tài)。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“無邊界一直是谷歌核心戰(zhàn)略，從搜索引擎到移動操作系統(tǒng)，從智能手機(jī)到筆記本電腦、從云計算到自動駕駛，從游戲到社交……幾乎對標(biāo)了所有的科技巨頭，但無邊界也意味著高成本與低效率?！?/p>
關(guān)于此，從邊際營收與邊際凈利走低也可見一斑。
據(jù)穆勝咨詢的數(shù)據(jù)顯示，谷歌近兩個季度的邊際營收低于人均營收，且邊際凈利都為負(fù)數(shù)，這意味著2022年增加的每一個員工，成為業(yè)績的負(fù)擔(dān)。
對此，知名互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式專家穆勝表示：“盡管谷歌號稱重新定義了組織，但在其龐大的組織里，部門墻、隔熱層、流程桶、真空罩一個不少，衰老軌跡和其他傳統(tǒng)企業(yè)相比并無區(qū)別?！?/p>
一言以蔽之，谷歌也難逃大公司病，從而導(dǎo)致人浮于事。
流量被奪，主業(yè)承壓
之所以走到這一步，與谷歌的基本盤遭到侵蝕息息相關(guān)。
谷歌雖然業(yè)務(wù)眾多，但本質(zhì)仍然做的是流量生意，對廣告的依賴從未改變：谷歌2022年第二季度廣告收入為563億美元，同比增長11.6%，在總營收的占比為80.79%，而去年同期的增速為68.9%，在總營收的占比為81.42%。
增速放緩、比重下滑，成為谷歌業(yè)績承壓的關(guān)鍵所在。
造成這一切的有兩個原因，一個原因是復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)勢態(tài)，降低了廣告主的預(yù)期，導(dǎo)致行業(yè)整體不景氣。
據(jù)Zenith機(jī)構(gòu)最新的預(yù)測，2022年全球在線廣告支出增速為8%，比2021年12月預(yù)測的數(shù)值低了1.1個百分點(diǎn)。
另外一個原因是，TikTok切入谷歌的腹地。
據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)顯示，TikTok 2021年的訪問量全球登頂，將谷歌趕下其把持多年的“一哥”寶座，到了2022年依然風(fēng)頭不減，一直蟬聯(lián)全球下載量的月度榜首。
眾所周知，流量越大意味著活躍用戶越多，活躍用戶越多越容易吸引廣告主。
據(jù)Insider Intelligence預(yù)測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達(dá)到59.6億美元，是2021年的2.8倍；全球廣告收入將達(dá)到110億美元以上，是2021年的2倍。
對比之下，商業(yè)價值的差距顯露無疑。
以上可見，谷歌遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
對此，谷歌高級副總裁普拉巴卡·拉加萬于2022年7月坦承：“TikTok 改變了年輕一代使用網(wǎng)絡(luò)搜索的方式，谷歌在奮起直追。”
為了吸引年輕人，谷歌使出渾身解數(shù)，更是有針對性地推出短視頻Shorts，試圖討好年輕人，進(jìn)而守住基本盤。
可惜的是，年輕人似乎不吃“模仿”這一套。
一名私募人士告訴鋅刻度：“做短視頻，谷歌想簡單了，不是有資金、技術(shù)、人才就可以的，那是必要條件而不非充分條件，沒有顛覆性打法、長遠(yuǎn)布局、戰(zhàn)略思考，就擺脫不了邊緣化的命運(yùn)，玩票與對標(biāo)那是有本質(zhì)區(qū)別的?！?/p>
換而言之，Shorts雖然增長勢頭不錯，但目前來看并未改變谷歌處于守勢的競爭格局，谷歌能否打贏這場基本盤的保衛(wèi)戰(zhàn)，事關(guān)未來的興衰榮辱，容不得半點(diǎn)馬虎與松懈。
虧損加劇，谷歌云難以補(bǔ)位
廣告增長乏力，云計算能否順利補(bǔ)位頗為關(guān)鍵。
作為賽道最早一批玩家，谷歌浸淫云計算多年，擁有蘋果、福特、家得寶、Home Depot、BCE、Symphony等，其中最大客戶的為蘋果。
2022年第二季度，谷歌云的營業(yè)收入為62.8億美元，同比增長35.6%，而去年同期的增速為53.9%，增速有所放緩；凈利潤為-8.58億美元，而去年同期虧損5.91億美元，虧損有所放大。
與之對應(yīng)的是，亞馬遜AWS的營業(yè)收入為197億美元，同比增長33%，運(yùn)營利潤為57.2億美元；微軟Azure的營業(yè)收入為209.09億美元，同比增長20%，運(yùn)營利潤為86.81億美元。
顯而易見，谷歌云雖然增速最快，但無論是體量或是盈利能力，都難與亞馬遜AWS、微軟Azure相提并論。
谷歌云的體量較小
這意味著，云計算并沒有成為谷歌的第二曲線。
一方面，谷歌云存在“偏科”。
云計算可以分為 IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS（平臺即服務(wù)）與 SaaS（軟件即服務(wù)）三個層次，可以通俗易懂地認(rèn)為IaaS相當(dāng)于樹根、PaaS相當(dāng)于樹干、SaaS相當(dāng)于樹枝。
谷歌云側(cè)重PaaS與SaaS，在IaaS的布局相對不足。
據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，亞馬遜AWS占據(jù)全球IaaS市場份額的38.9%，微軟Azure為21.1%，而谷歌云僅有7.1%。
地基不牢，谷歌云上躍的力度自然不足。
另外一方面，谷歌云缺少To B的基因。
谷歌推崇的是極客文化，鼓勵工程師們以好奇之心追求創(chuàng)新，以執(zhí)著之念探尋未知，這在C端是優(yōu)點(diǎn)，但在B端卻是缺點(diǎn)。
資深安全工程師“血玫瑰”告訴鋅刻度：“谷歌崇尚技術(shù)為王的極客文化，倘若碰到客戶挑刺，亞馬遜的態(tài)度是‘得嘞，馬上重做，還有啥需要您招呼一聲’，輪到谷歌則是‘呵呵，這是當(dāng)前最牛的技術(shù)，您說的早就淘汰了，建議跟上時代的步伐’?！?/p>
畢竟，B端需要的不是最先進(jìn)的技術(shù)，而是最可靠、最穩(wěn)定、最適當(dāng)?shù)募夹g(shù)。
總而言之，谷歌當(dāng)下的處境不妙，基本盤遭到TikTok侵蝕，讓其如芒在背，而第二曲線遲遲無法拉出，業(yè)績?nèi)狈π碌闹c(diǎn)，裁員雖然可以改善業(yè)績，但能否幫助谷歌走出荊棘，重新與華爾街的觥籌交錯，仍有待觀察。
那么，谷歌亟需重塑“谷歌”。