文|道總有理

東方甄選的孫東旭說過，他們不打算做一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司跟文化傳播公司。那么一句話，似乎就為東方甄選定了調(diào)。特別是反復(fù)強(qiáng)調(diào)的后者，文化傳播公司。

這段時間，東方甄選為了進(jìn)一步加重文化屬性，陸陸續(xù)續(xù)邀請了不少文化人。9月7日，六神磊磊來到東方甄選直播間為新書《唐詩寒武紀(jì)》做宣傳；前幾天，劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等作家也出現(xiàn)過；張曉萌、劉潤、薛兆豐等學(xué)者在直播間同樣現(xiàn)過身。

走過一地雞毛，如今的東方甄選被無數(shù)商界奉為浴火重生的逆襲奇跡，據(jù)悉，東方甄選的每次直播都有上千萬人觀看，一般一場直播能實(shí)現(xiàn)上千的銷售額。但直播界似乎沒有常青樹，東方甄選想要一直獨(dú)占鰲頭，顯然需要更多“文化人”。

主播要去哪里找？

有人說，東方甄選就像是新東方踏在教培廢墟上所進(jìn)行的一場行為藝術(shù)。不管怎么說，這場頻繁在月亮與六便士之間俯拾的演變算是成功的，8月末，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報(bào)。其中提到直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。

要知道東方甄選是從6月份才開始正式出圈的，很快，新東方又公布了最近三個月之內(nèi)，直播電商業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到20億元，按照37.8%的毛利率估算，三個月內(nèi)，東方甄選的毛利高達(dá)7.56億元。

有意思的是，比起產(chǎn)品跟流量，人才似乎成了這個公司在轉(zhuǎn)型道路上最大的“攔路虎”。

主播要在哪里找？據(jù)悉，東方甄選直播間的員工都是通過內(nèi)部招聘選上來的，也曾面向招聘市場。比如BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選在緊鑼密鼓地招人，給雙語主播開出的月薪為2萬-4萬元，要有天然的外語優(yōu)勢。

但比起新員工，東方甄選更傾向于召回老員工。日前，就有不少新東方老員工在網(wǎng)上表示，收到了老東家 的職位邀請，而新東方內(nèi)部也將其稱為“歸巢計(jì)劃 ”。緊急召回老人，不僅僅是因?yàn)榕嘈鲁杀?，更重要的是，東方甄選恐怕注定要經(jīng)歷一場“主播荒”。

隨著上一代直播天王的隕落，從2022年開始，這個行業(yè)急缺一個新頭部。此時，以董宇輝為代表的一眾主播突然成了領(lǐng)域內(nèi)的一股清流。但比起初代的薇婭跟李佳琦，東方甄選的幾個主播包括董宇輝在內(nèi)的成就與出圈影響力都還差得很遠(yuǎn)。

從侃侃而談的稻米跟鱈魚，到信手拈來的詩經(jīng)與外語，東方甄選的確給這個曾經(jīng)聒噪無比的行業(yè)添上了另一種想象方式。可比起董宇輝的腹笥淵博，外界似乎更擔(dān)心東方甄選對單一主播的依賴性，更有甚者，直言董宇輝的墨水早晚會在直播間被透支。

這也不是沒有可能。從東方甄選的主播憑借幾個名場面出圈后，看熱鬧的消費(fèi)者就在頻頻等待下一個媲美鱈魚的高光時刻。這種文化輸出似乎是東方甄選繼續(xù)走花路最需要頭疼的事，換句話說，他們還需要多少個董宇輝？才能完全覆蓋全渠道的帶貨氛圍。

據(jù)悉，東方甄選在主賬號的基礎(chǔ)上，建立了四個矩陣賬號，分別是東方甄選、東方甄選圖書號、東方甄選自營產(chǎn)品號和東方甄選美麗生活。東方甄選的員工數(shù)量也從6月的100多人，迅速突破200人。頭部主播對一家直播機(jī)構(gòu)的意義不言而喻，以交個朋友為例，在老羅退網(wǎng)的2個月內(nèi)，該直播間掉粉4.8萬。

就目前來看，東方甄選在招主播的路上不太順利。

首先，帶貨文化人不太好找，這也是為什么東方甄選至今未被超越的關(guān)鍵原因，在董宇輝火了之后，抖音上一度掀起了“雙語帶貨主播”的潮流，林家鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍辣條、豆神教育……紛紛下場效仿，但結(jié)果卻無甚可取。汪小菲試圖在直播間用法語來介紹產(chǎn)品，但由于知識儲備量不足，被網(wǎng)友大肆嘲諷。

很顯然，直播市場野蠻生長了那么多年，大部分主播的屬性都泛娛樂化，董宇輝橫空出世，不僅行業(yè)始料未及，就連東方甄選都難免陷入兵馬不足的困境里。劉震云、梁曉聲、薛兆豐……他們的做客側(cè)面將東方甄選的文化焦慮暴露出來。

東方甄選最出圈的主播一共有五個，江湖人稱“中關(guān)村五大天團(tuán)”，事實(shí)上，直播間不是沒想過打破這種局面，7月份，東方甄選新進(jìn)了幾位美女主播。但由于新人的帶貨風(fēng)格與整個東方甄選格格不入，既沒有詩情畫意的介紹，也沒有精準(zhǔn)輸出的雙語，不僅被大量網(wǎng)友抵制，甚至有主播在直播過程中直接被逼下線。

貨好找，人難尋。這是兩個行業(yè)碰撞后，生出的巨大割裂，不可否認(rèn)，東方甄選還沒找到一個合適的辦法去“補(bǔ)天”。

再就業(yè)，“新東方”做到了嗎？

曾經(jīng)那些教培巨頭都在做什么？

去年，猿輔導(dǎo)成立服飾公司，打算賣羽絨服，今年5月，“猿服道”商標(biāo)已注冊成功；樸新教育在年初宣布，正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)；作業(yè)幫則在近期推出支持A4打印的學(xué)習(xí)、辦公打印機(jī)，宣布進(jìn)軍打印市場……

看似各家都在自掃門前的積雪，這其中，新東方儼然成了最矚目的那一個。得益于東方甄選直播的爆火，教育板塊一度死灰復(fù)燃，在勢頭最盛的時候，大盤漲幅一個月高達(dá)26.4%，包括天立教育、思考樂教育、豆神教育、昂立教育的漲幅均不可小覷。

東方甄選似乎給同行打了個樣，緊跟前輩步伐的就是豆神教育。據(jù)悉，豆神教育孵化了多個直播賬號，還在抖音等平臺發(fā)布了不少文學(xué)文史知識。6月份，豆神教育還推出了新賬號“豆神甄選”。短短一周時間，該賬號就已吸粉50萬。

無獨(dú)有偶，2021年，好未來靠著直播賣書，出版營收約為3億元。直播儼然成了教培行業(yè)再就業(yè)的不二選擇。有媒體統(tǒng)計(jì)過，今年教培界流出了約上百萬人，扎堆開始直播生涯，后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果也不錯，以教英語的“雪梨老師”為例，在8月份圖書音像達(dá)人綜合帶貨榜單中，雪梨入圍前十，一度超過樊登。

直播間標(biāo)價398元的英語課程，30天內(nèi)，雪梨老師直播間總銷售額達(dá)363.5萬元，日均銷售320件產(chǎn)品，日均銷售額達(dá)12.5萬元。從整個群體角度來看，蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，抖音8月“教輔教材”類達(dá)人帶貨榜單前二十中，義務(wù)教育階段的老師主播占8位。

東方甄選一炮而紅，似乎真的給這個早已分崩離析的行業(yè)添了一絲變革的信心?？烧缗碎L江老師的那句名言，直播的水太深，從三尺講臺到喧鬧的直播間，老師們把握得住嗎？東方甄選是否在不知不覺中給整個行業(yè)造成了一種幸存者偏差。

以豆神教育為例，盡管這家號稱“語文教學(xué)第一股”的教培機(jī)構(gòu)一口氣就孵化出多個賬號，但效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新東方。在6月份的一場直播里，123萬粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間，最高在線人數(shù)只有199人。

更有人直言，教培轉(zhuǎn)行去直播，淘汰率超過90%。就連東方甄選也無時無刻不被外界唱衰，畢竟一場看似簡單的直播背后隱藏著無數(shù)看不見的生態(tài)細(xì)節(jié)，選品、供應(yīng)、運(yùn)輸、服務(wù)……缺一不可，東方甄選就屢次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑。

此外，教培帶貨對產(chǎn)品品類的要求基本趨于單一。總體來看，教輔、書籍、文具占多數(shù)，但這些產(chǎn)品的客單價通常不高，東方甄選也逃不開品類問題，據(jù)悉，東方甄選直播間的主要產(chǎn)品為食品飲料36%、生鮮果蔬28%、圖書音像17%、禮品文創(chuàng)4%、美妝護(hù)膚4%、其他11%。

如此一來，其直播間的客單價平均穩(wěn)定在70元，對比隔壁羅永浩的交個朋友，客單價為130元，幾乎是前者的兩倍。帶貨沒那么簡單，翹首看前方道路上撲倒多少勇士，兔死狐悲，談何容易。

直播行業(yè)，從詩詞歌賦到人生哲學(xué)

事實(shí)上，會為東方甄選買單的人跟從前新東方的原有用戶大幅度重合。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間女性用戶占比67%；分年齡看，主力是已經(jīng)進(jìn)入職場、具有一定經(jīng)濟(jì)自由度的中青年；從區(qū)域分布看，多數(shù)為高線城市和高考大省。

從某種角度來看，東方甄選用一股文化清流沖刷了直播界積垢日久的浮躁與良莠不齊，這或許跟整個消費(fèi)環(huán)境無關(guān)，只是對的直播間遇上了對的消費(fèi)者。當(dāng)然，直播領(lǐng)域的賣貨狀態(tài)并不是一直喊喊喊，沖沖沖，曾經(jīng)也有人用知識打破過這種魔幻的僵局。

董宇輝之前，在直播間前刷新消費(fèi)者感官的是朱廣權(quán)。2020年，朱廣權(quán)在李佳琦的直播間，以詩詞和Rap結(jié)合，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。”一時間被網(wǎng)友譽(yù)為“全網(wǎng)最有文化的主播”。

同樣在2020年，人民文學(xué)出版社開始了他們的第一場直播，此后邀請多名作者、專家、編輯講書、賣書。2020年6月，“樊登讀書”創(chuàng)始人樊登的2小時直播賣書首秀中，觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)200萬人次，累計(jì)銷售13萬冊圖書，GMV近1000萬元?！氨贝蟛排眲㈡骆乱矂?chuàng)造過月銷過億元的賣書紀(jì)錄。

可惜當(dāng)時只短暫地刷了一下話題性，直播界還是叫賣、演戲、賣慘當(dāng)?shù)?。時間過去兩年，董宇輝卻意外徹底引燃星星之火，知名作家走進(jìn)帶貨直播間，更是今年直播破圈的開始，今年1月，莫言攜余華舉行新版《生死疲勞》線上發(fā)布會，抖音、B站兩個平臺的觀看高達(dá)300萬人次。

直播間是否要從瘋狂的鏡頭賣場驟然變成詩詞歌賦，人生哲學(xué)？就目前看來，不少直播間都盡量向這個方向靠攏。例如前段時間，老羅復(fù)出，也開始在直播間給消費(fèi)者增長知識，進(jìn)行快問快答。直播間真的要換新氣象嗎？

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2021年前三季度泛知識消費(fèi)用戶同比增加26.4%，遠(yuǎn)超大盤增速?！?022年知識付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》，中國知識付費(fèi)的市場規(guī)模在2021年為675億元，2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到1126億元。據(jù)悉，在整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中，用戶對知識內(nèi)容的需求提升了21%。

光就直播領(lǐng)域，對于很多消費(fèi)者而言，直播早就不是單純的購買行為，這個行業(yè)更重要的還是休閑娛樂?！?021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，40.5%的消費(fèi)者認(rèn)為觀看直播是一種休閑放松的方式。

這種趨勢注定了直播間內(nèi)容要向良性方向發(fā)展，打開直播平臺，迎面而來的春風(fēng)化雨總好過要嘶吼與爭吵。東方甄選是否能夠一路順風(fēng)，誰都不好界定，但直播火了兩年，是時候撥亂反正了。