文｜偲睿洞察 寇敏

編輯｜Emma

不到一年，元宇宙社交讓全球都見證了一場風(fēng)口，從火速出圈到人人唾棄的過程：

出圈之時(shí)，Roblox作為元宇宙社交第一股成功上市，國內(nèi)元宇宙概念股龍頭天下秀推出“虹宇宙”APP，發(fā)布不到兩個(gè)月，股價(jià)飛漲73%；一點(diǎn)資訊的“啫喱”一度成為擊敗“微信”的希望……先行者打樣，百度、騰訊、字節(jié)跳動等大廠紛紛跟進(jìn)，搶占元宇宙社交風(fēng)口。甚至，Sensor Tower報(bào)告顯示，自“元宇宙”概念爆發(fā)以來，平均每天都會新增一個(gè)“元宇宙”APP。

然而，風(fēng)口還沒來得及進(jìn)一步發(fā)酵，天下秀股價(jià)一去不返，從11月高點(diǎn)后一路向下，截止現(xiàn)在跌回了虹宇宙發(fā)布前的股價(jià)；爆火的啫喱因?yàn)榭D及攝取隱私等問題，慘提下架；百度希壤從出布至今，都處于一片吐槽聲中……從出圈到啞火，元宇宙社交僅用了不到一年時(shí)間。

然而，令人詫異的是，被噴得最慘的希壤，近半年卻在各種場合瘋狂刷存在感，新聞不斷。從1月至今，平均每月希壤都至少有四五條動態(tài)爆出，甚至3月份連續(xù)一周每天都有動態(tài)更新，且其合作方都是領(lǐng)克、金典等大客戶。

抱著期待，偲睿咨詢重新打開希壤APP，老實(shí)說，用戶體驗(yàn)并不比一年前好到哪里去。

那么，時(shí)隔近一年，C端用戶體驗(yàn)依舊是槽點(diǎn)，希壤究竟在做什么？與B端大客戶動作頻頻背后，希壤打的是什么主意？

01 虛晃一槍，轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)B端

去年12月，希壤剛發(fā)布，收獲網(wǎng)友一片差評，比如，登錄后突然響起的超大聲BGM，找不到按鈕關(guān)掉；比如，卡模穿墻，粗劣感滿滿；又比如，虛擬人物移動時(shí)，像漂浮在空中一樣，相當(dāng)不真實(shí)……說好的元宇宙超真實(shí)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

直到今天，當(dāng)我們下載體驗(yàn)時(shí)，許多小問題依舊沒有明顯改善：

首先不得不說，希壤世界有自己的“喧鬧”和“安靜”。喧鬧在，網(wǎng)友之前提到的登錄后，超大音量背景音樂還存在，而且，依舊找不到音量鍵，（在辦公室、咖啡館等公共場合，十分容易引起周圍人的目光注視）；安靜在于，希壤世界的“人煙稀少”，放眼望去，也就四五個(gè)人的樣子。

隨后，我們嘗試四處走動，畫面沒有明顯的卡頓，但是，人物移動相當(dāng)笨拙（和縱享絲滑的手游對比），比如，莫名卡在樓梯拐角，或者走在池塘邊，就不受控制地停頓，有種“不太聰明”的感覺。

點(diǎn)開左上角地圖，可以一眼找到英偉達(dá)、英特爾、一汽、領(lǐng)克、蘭宇宙等大廠位置，不愧是科技最前沿的“元宇宙世界”。

（希壤平臺地圖截圖（部分） 圖源：希壤PC端應(yīng)用）

進(jìn)入英偉達(dá)展館，整體設(shè)計(jì)和當(dāng)前各大主題博物館的VR展覽相似，不同的是，現(xiàn)實(shí)展館的文字展板變成了希壤世界中，可以隨時(shí)點(diǎn)擊的各種動態(tài)視頻和網(wǎng)頁，同時(shí)，在希壤世界參觀，可以以虛擬人物形象進(jìn)入，而不是靠VR展館中一個(gè)光禿禿的鼠標(biāo)光點(diǎn)移動，增加了一絲沉浸式體驗(yàn)感。

但是，整個(gè)希壤世界，沒有游戲體驗(yàn)，用戶能做的只是參觀瀏覽各個(gè)企業(yè)數(shù)字館，如果沒有強(qiáng)烈的了解欲，應(yīng)該很難沉下心在希壤逗留。

另外值得一提的是，運(yùn)行希壤對設(shè)備要求還很高，用普通的辦公筆記本在希壤世界溜達(dá)20分鐘，就有“起飛”（噪聲和發(fā)燙）之勢……

可以說，時(shí)隔一年，希壤還是沒有明顯改善C端用戶體驗(yàn)，或者說，它似乎主動擱置了C端社交。希壤很明顯另有所指——B端營銷合作。

盤點(diǎn)近半年百度希壤的動態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，希壤與各大B端客戶聯(lián)名合作動作頻頻，行程表排得是相當(dāng)滿。甚至從3月14日到21日，連續(xù)一周時(shí)間，希壤元宇宙世界都熱鬧非凡：

其合作伙伴，既有吉利、一汽、迪奧、英特爾等一眾大牌，分布在金融、汽車、快消、網(wǎng)絡(luò)安全等重點(diǎn)行業(yè)，也囊括了學(xué)術(shù)、宣講、政務(wù)等領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。

而在7月份的2022年百度世界大會上，官方也正式表明——元宇宙會議一直以來都是海內(nèi)外元宇宙創(chuàng)新的重要應(yīng)用場景，也將是希壤持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。

此外，希壤還將進(jìn)一步開放SDK，支持中小商家在元宇宙平臺搭建內(nèi)容。這是繼去年平臺發(fā)布后的另一個(gè)重大行動，也就是聚焦B端服務(wù)，而非C端。

（百度希壤戰(zhàn)略動態(tài) 圖源：百度希壤官網(wǎng)）

其實(shí)，早在希壤B端戰(zhàn)略重點(diǎn)明確之前，各大廠商的元宇宙平臺就對B端有所謀劃：

比如，微軟開局就將元宇宙視角定在了企業(yè)級B端，并將元宇宙會議軟件定義為：和個(gè)人PC一般不得不購買的、能提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)；

又比如，Meta地平線發(fā)布之際，就框定了三大空間，將B端和C端并列——Horizon Home（親密社交）、Horizon Worlds（陌生人社交互動）、HorizonWorkrooms（工作場景的會議模式）；

甚至，憑借元宇宙社交成功上市的Roblox從去年開始，也將B端電商和廣告列為第二成長曲線，而且在最近收購了游戲化虛擬社交活動平臺TriplePlay。

……

總之，一句話，在用戶紛紛吐槽元宇宙體驗(yàn)拉胯之時(shí)，希壤卻上演了虛晃一槍的戲碼，在B端發(fā)力起來，而且，進(jìn)展勢頭相當(dāng)兇猛。

02 Roblox從C到B，希壤從B到C

打造一個(gè)繁榮，并且能賺到錢的元宇宙，B、C端缺一不可。

正常運(yùn)作的邏輯，和物質(zhì)世界社交娛樂軟件相同，比如抖音——當(dāng)用戶足夠多，盤子足夠大時(shí)，就能用龐大的流量創(chuàng)造更多賺錢的姿勢，廣告、電商、本地生活等等。

元宇宙社交第一股Roblox也是這樣做的：

2004年成立的Roblox是一個(gè)能讓開發(fā)者和創(chuàng)作者建造3D體驗(yàn)場景和游戲的平臺，通過UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式和合理的利潤分配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容快速繁榮、迭代，吸引了廣大用戶群體。

但值得注意的是，根據(jù)2021年年報(bào)，Roblox用戶平均年齡在13歲左右，其中超過50%的用戶小于13歲。這也將導(dǎo)致，Roblox平臺用戶消費(fèi)能力不足。

為此，Roblox近一年始終致力于“破圈”，加大內(nèi)容投放——游戲之外，還聯(lián)合Gucci、Nike等品牌入駐，豐富吸引高年齡層用戶的內(nèi)容，并在2022Q2 取得成果。Roblox 2022Q2實(shí)現(xiàn)營收5.91億美元，同比增長30% ，其中DAU 出現(xiàn)首次下滑，但是ABPDAU卻環(huán)比上漲，說明用戶消費(fèi)人群及消費(fèi)力提升，是業(yè)績向好的拐點(diǎn)。

（Roblox 2022Q DAU及ABPDAU數(shù)據(jù) 圖源：Roblox季報(bào)）

其中，7月份，北美地區(qū)17-24歲男性用戶DAUYoY+36%，時(shí)長YoY+49%，流水YoY+45%。

破圈背后，Roblox發(fā)展野心彰顯，隨即大幅加快B端業(yè)務(wù)進(jìn)程：

去年，Roblox就將電商/廣告視為企業(yè)第二成長曲線；

今年9月，其新收購的游戲化虛擬社交活動平臺TriplePlay，是B端社交大咖，擅長為企業(yè)客戶組織在線娛樂、游戲和遠(yuǎn)程聊天等各種虛擬活動，曾與德勤、畢馬威合作。

簡單說，Roblox采用了最常見的商業(yè)邏輯，先在C端擴(kuò)展用戶圈，做大流量盤，然后進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)。

但是，回到百度希壤這邊，卻走了一條和Roblox相反的路：上文我們盤點(diǎn)了希壤這半年的動作，可以發(fā)現(xiàn)，希壤在C端還未起量之時(shí)，直接將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了B端。

究其背后的原因，大概只有“不得已”：

首先，硬件體驗(yàn)和軟件內(nèi)容的共同加持才能夠做大流量，但是，百度希壤都沒有。

百度希壤的硬件體驗(yàn)就無需再拉出來吐槽一次，同時(shí)，放眼行業(yè)，似乎大家的虛擬世界硬件體驗(yàn)都有一定的缺陷。

內(nèi)容端，現(xiàn)在的希壤世界，在經(jīng)歷了和B端客戶的種種聯(lián)合之后，才有一些展館、會場可以參觀瀏覽，但依舊略顯空曠，用戶登錄后，又能做些什么娛樂社交呢？

那，希壤是否可以花更多的時(shí)間、人力、物力去做好這些軟硬件呢？

答案不行，因?yàn)?，對手沒給時(shí)間，行業(yè)風(fēng)口屬性下，百度也不敢開局就押注太多。

一方面，Roblox已經(jīng)打到了家門口，其UGC生態(tài)模式已經(jīng)在北美、歐洲、亞太地區(qū)等得到檢驗(yàn)，中國地區(qū)自然也在Roblox規(guī)劃中。要知道，早在，早在2019年1月，Roblox就和騰訊成立合資公司，負(fù)責(zé)Roblox中國市場運(yùn)營；

另一方面，元宇宙是個(gè)風(fēng)口行業(yè)，有限“窗口期”，具有強(qiáng)大的不確定性。比起開局就大規(guī)模燒錢，獲得不確定的“拉客”效果，百度明顯更偏好“小步快跑”、“逐步迭代”的路徑。

B2C的意義不言而喻：

聯(lián)合B端大客戶，既有利于知名度提升，還能繁榮希壤世界生態(tài)，豐富內(nèi)容；

有了大客戶標(biāo)桿案例，進(jìn)而吸引更多B端企業(yè)入駐；

B端生態(tài)壯大的同時(shí)，也能吸引更多C端用戶，作為“體驗(yàn)者”參與。

目前來看，希壤還在B端建設(shè)早期階段。

生態(tài)建設(shè)上，希壤世界正在逐漸復(fù)刻物質(zhì)世界的繁華：

著名建筑師的地標(biāo)建筑也修建好了，日常生活中逛街溜達(dá)的快消（迪奧等）、汽車（吉利領(lǐng)克、集度等）、家居（CenMetaHome未來智慧家庭）等商家也有了，去看個(gè)演唱會、電影，再逛個(gè)展覽（馮唐不二堂）和景區(qū)（桂林象鼻山景區(qū)）……理論上，還可以和身邊的熟人、陌生人探討一番。

B端業(yè)務(wù)上，除了上文盤點(diǎn)的各大客戶外，希壤還同步推出面向廣大個(gè)人、中小商家和企業(yè)的虛擬世界服務(wù)：

在希壤官網(wǎng)及偲睿咨詢和百度VR工作人員的溝通中，我們了解到，一是，希壤平臺通過租賃場地給商家的形式收取費(fèi)用，可以理解為，虛擬世界需要的門面租金；二是存在免費(fèi)、小商家及企業(yè)版收費(fèi)三個(gè)階梯，其中，

免費(fèi)版，適用于個(gè)人愛好者或商家，但不可以展出廣告信息，賬戶存儲空間僅10G，有10次物品三維重建服務(wù)；

高級版，適用于專業(yè)個(gè)人創(chuàng)作者及企業(yè)，可用于自定義品牌展示等商業(yè)化數(shù)字營銷場景，同時(shí)，賬戶存儲空間500G，100次物品三維重建服務(wù)，還可自定義聯(lián)系方式（方便用戶聯(lián)系商家），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)月399元，訂閱時(shí)間越長，價(jià)格越優(yōu)惠；

企業(yè)版，適用于大規(guī)模內(nèi)容制造/定制化的企業(yè)，支持主子用戶、官網(wǎng)嵌入等，簡單說，就是可以在希壤世界搭建一個(gè)企業(yè)數(shù)字藏館，全方位展示；

（百度希壤合作收費(fèi)方案 圖源：百度VR官網(wǎng)）

回看Roblox和希壤的路徑，殊途同歸：從C端到B端也好，從B端延伸到C端也罷，終究要落地到廣告/電商，才是元宇宙最終盈利的奧秘。

03 B端元宇宙，還是繞不開內(nèi)容

Roblox率先給出了商業(yè)化樣本，百度希壤這邊，從B端到C端，有多大概率能成呢？

首先，可以明確的是，B端在元宇宙存在需求。

一是來自“元宇宙會議”。

微軟在一開始就押定了企業(yè)級元宇宙，將相關(guān)元素融入到爆款產(chǎn)品中。聊天和會議應(yīng)用Microsoft Teams中，新添加了混合現(xiàn)實(shí)會議平臺 Microsoft Mesh相關(guān)功能。

除此之外，還有“元宇宙發(fā)布會”。其“酷炫”、“前沿”的既視感，正契合了汽車、芯片、快消等品牌渴望營造高端、科技、時(shí)尚的訴求。

比如，在“希壤見證集度汽車機(jī)器人誕生”線上發(fā)布會上，眾多用戶以虛擬身份聚集在發(fā)布會線上，同時(shí)，從集度汽車CEO夏一平，到集度“汽車機(jī)器人”概念車，都以數(shù)字虛擬形象出現(xiàn)，形式十分新穎。

發(fā)布會內(nèi)容也一改以往主講人單向輸出講述的方式，而是和用戶深度互動，讓用戶從觀看者變成參與者。

（圖源：百度VR官網(wǎng)）

看似元宇宙B端營銷有一定亮點(diǎn)和優(yōu)勢，百度希壤也會因此引領(lǐng)元宇宙潮流，但落地到實(shí)際，效果差距不?。?/p>

最直觀的體現(xiàn)是，希壤半年努力，B端客戶滲透率不高。

上半年，排除掉企事業(yè)單位、高校及百度自己，以及風(fēng)語咒和靈境綠洲兩家生態(tài)建設(shè)者，其他行業(yè)客戶，只有吉利領(lǐng)克、金典、一汽奔騰等12家，這個(gè)戰(zhàn)績不算太好看。

原因也不難推測，營銷效果有限。

根據(jù)偲睿咨詢的實(shí)際體驗(yàn)，現(xiàn)在各大B端客戶在希壤入駐，更多只是企業(yè)在虛擬世界的一個(gè)“立體版數(shù)字展館”。但即便是這些效果，也需要企業(yè)實(shí)打?qū)嵏冻觥?/p>

以在百度希壤部署最全面的藍(lán)色光標(biāo)為例：

藍(lán)色光標(biāo)是將元宇宙營銷作為公司主要戰(zhàn)略之一，與百度希壤的合作一拍即合。而根據(jù)藍(lán)標(biāo)2022Q財(cái)報(bào)及機(jī)構(gòu)調(diào)研既要，上半年，因?yàn)樵钪鏄I(yè)務(wù)的部署，公司研發(fā)費(fèi)用為2769.46萬，同比增長36.54%。此外，公司還透露，在元宇宙的一個(gè)XR影棚就需要幾千萬元。

如何平衡營銷收益和成本？這必然需要平臺方（百度希壤）、內(nèi)容運(yùn)營方（B端客戶）以及C端用戶三方共同參與努力。但當(dāng)前的情況是，希壤客戶稀少，缺失用戶端的意見和參與，只能高度依賴平臺和內(nèi)容方磨合。

然而，在最新采訪中，百度副總裁馬杰明確表示，“百度要做的是元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施，提供價(jià)值給B端的伙伴?！?/p>

換言之，至少目前百度做得更多的是“提供鏟子”的活，而被百度拉來的一系列合作伙伴，目前也只能更多靠自我摸索，策劃元宇宙內(nèi)容。

而內(nèi)容上的有限效果，又將進(jìn)一步導(dǎo)致，短時(shí)間內(nèi)希壤元宇宙營銷無法出現(xiàn)爆款，也就很難形成爆款虹吸效應(yīng)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)平臺的每一波商業(yè)化浪潮，都是有客戶掘到了第一桶金，樹立了商業(yè)化“標(biāo)桿案例”，然后才有更多付費(fèi)用戶蜂擁而上，比如，有品牌在抖音直播銷量成倍上漲，就會引得更多品牌入駐，爆款背書是規(guī)?；年P(guān)鍵。

很顯然，希壤平臺還沒有“爆款”背書，藍(lán)標(biāo)、領(lǐng)克、金典等大牌都沒有從這個(gè)平臺獲利，何況后續(xù)中小商家的拓展呢？

事實(shí)也正是如此，目前，希壤確實(shí)沒有精力和足夠的人手去解決中小商家入駐：希壤給中小企業(yè)報(bào)價(jià)是2399元/年，在沒有營銷效果保證的情況下，很少有商家愿意愛心發(fā)電；此外，百度VR客服反饋，目前希壤商務(wù)團(tuán)隊(duì)人手不多，也沒官方電話，僅能通過網(wǎng)申合作留信息反饋方式。

總得來說，從定位C端社交被噴到崩潰，到聯(lián)合B端做內(nèi)容，百度希壤另辟蹊徑。只是，無論從C端出發(fā)，還是先著力B端，內(nèi)容都是破局關(guān)鍵點(diǎn)。這需要希壤不只是做一把“鏟子”，更要努力打磨多元化的內(nèi)容，給用戶以更豐富的體驗(yàn)。