文|化妝品觀察
日前，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，消息一出引發(fā)行業(yè)熱議。
時(shí)間往前追溯，今年8月，另一國(guó)際美妝巨頭資生堂通過旗下中國(guó)投資基金向重組膠原蛋白生物材料企業(yè)“創(chuàng)健醫(yī)療”出資人民幣約1億元。
一個(gè)月內(nèi)，接連兩大國(guó)際美妝巨頭對(duì)中國(guó)企業(yè)拋出橄欖枝，且都是在中國(guó)成立投資公司后的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資，國(guó)際美妝巨頭們，為何紛紛開始“搶投”中國(guó)企業(yè)？背后又在謀劃著怎樣一盤新“棋”局？
01 近百個(gè)，國(guó)際巨頭“搶投”中國(guó)企業(yè)
在此次投資之前，實(shí)際上歐萊雅、資生堂等國(guó)際巨頭們近兩年在華投資動(dòng)態(tài)頗為頻繁。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等國(guó)際美妝巨頭，近3年來，通過直接或間接的方式，在中國(guó)投資或孵化了近百個(gè)項(xiàng)目。
其中，聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器截至今年1月已經(jīng)吸引了50多個(gè)美妝、個(gè)護(hù)和寵物領(lǐng)域的新銳品牌入孵，歐萊雅big bang美妝科技營(yíng)，過去共計(jì)輸出了20個(gè)項(xiàng)目。從數(shù)量上來看，聯(lián)合利華投資總數(shù)居首，同時(shí)也是直接投資中國(guó)企業(yè)最多的國(guó)際巨頭，僅2021年就通過“聯(lián)合利華（中國(guó)）投資有限公司”投資了4家企業(yè)。
根據(jù)表格可以看到，歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)，無論是投資方式，還是投資企業(yè)的類型，均已發(fā)生變化。
從投資方式來看，現(xiàn)階段主要分為以下三大類型：
其一，以LP身份投資中國(guó)VC，從而間接投資創(chuàng)新企業(yè)。以歐萊雅為例，2019年-2021年，歐萊雅先后完成了對(duì)凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資，凱輝基金今年7月投資虛擬時(shí)尚研發(fā)商“世悅星承”，歐萊雅通過嗅覺敏銳的VC機(jī)構(gòu)，得以觸達(dá)一些中國(guó)初創(chuàng)品牌。
其二，成立“孵化中心”，采用合作、孵化的方式，共同挖掘、培育中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)及新銳品牌。從表格可以看出，歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫均已推出了針對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的孵化中心，且孵化項(xiàng)目不少。
其三，設(shè)立中國(guó)CVC，直接下場(chǎng)投資。今年5月，歐萊雅和資生堂先后成立“上海美次方投資有限公司”和 “資悅基金”，美次方重點(diǎn)投資對(duì)象是美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項(xiàng)目以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)，而資悅基金則是聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機(jī)會(huì)，目前兩大巨頭的“中國(guó)首投”都已落地。
而從這些巨頭們投資或孵化的項(xiàng)目來看，也呈現(xiàn)出新的“偏好”：
一是青睞“美妝科技”類項(xiàng)目。例如，歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)的孵化對(duì)象主要集中在人工智能、直播生態(tài)、虛擬人物、智慧供應(yīng)鏈、肌膚檢測(cè)技術(shù)和生物合成技術(shù)等方面掌握前沿技術(shù)的新銳初創(chuàng)企業(yè)。資生堂今年3月投資的玩美移動(dòng)，也是一家提供AR、AI和Saas解決方案的行業(yè)領(lǐng)先的美容科技公司。
二是具有明顯差異性或者在原料、研發(fā)等方面具有高增長(zhǎng)潛力的初創(chuàng)企業(yè)、品牌，成為國(guó)際美妝巨頭的投資重點(diǎn)。
從上表可以看出，從上游原料生產(chǎn)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)，到各類宣稱擁有獨(dú)特成分或者高效配方的品牌，這些在細(xì)分領(lǐng)域擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和品牌相繼都得到了巨頭們的投資。如在重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)域建立了強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的創(chuàng)健醫(yī)療，以及主打中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌禾寶，在各自賽道均有突出差異性和優(yōu)勢(shì)。
02 從“粗暴收割”走向“生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建”
對(duì)比歐萊雅、資生堂曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作，可以看到，這些國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的“投資邏輯”和“玩法”已經(jīng)變了。
一方面，國(guó)際巨頭們傾向于選擇規(guī)則較小、但潛力十足的早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從外界眼中的“短視收割”轉(zhuǎn)向?yàn)槌鮿?chuàng)企業(yè)賦能。
“以往外資巨頭投資中國(guó)品牌，大多是‘雪藏式’收購(gòu)，比如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，收購(gòu)之后小護(hù)士銷聲匿跡，當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為，歐萊雅收購(gòu)是借助小護(hù)士的銷售渠道讓卡尼爾等大眾產(chǎn)品的銷路成倍數(shù)擴(kuò)大；但現(xiàn)在歐萊雅從聞獻(xiàn)發(fā)展早期就投資入局，明顯不是看渠道資源，而是意在品牌附加值?！睒I(yè)內(nèi)人士崇明（化名）指出。
棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽(yáng)也表示，近兩年，中國(guó)美妝新銳品牌展現(xiàn)出了對(duì)年輕消費(fèi)群體的敏銳洞察和極強(qiáng)的號(hào)召力，讓一眾國(guó)際美妝巨頭們意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)還有一批中小品牌能夠抓住渠道或是媒體變革的機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)起來?！皩?duì)于巨頭們而言，一些細(xì)分品類品牌可以與其構(gòu)成補(bǔ)充關(guān)系，同時(shí)這些中小品牌可以獲得巨頭們從研發(fā)到品宣全體系的扶持，這對(duì)于雙方來講都是一個(gè)互利互惠的形式?！?/p>
在另一資深投資人看來，從并購(gòu)到投資這一變化合乎市場(chǎng)規(guī)律。“成熟國(guó)際美妝集團(tuán)，要想把一個(gè)品牌從‘1’做到‘100’很容易，但現(xiàn)在它們更關(guān)注從 ‘0-1’的過程?！痹撏顿Y人士坦言，新銳品牌們所挖掘占據(jù)的垂直細(xì)分市場(chǎng)，能夠豐富國(guó)際美妝巨頭們的品牌布局，幫助它們快速反應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
另一方面，先孵化后投資，從品牌延伸至生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，開始以長(zhǎng)期發(fā)展的眼光和完整培育鏈路來扶持中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。
國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)通過“VC、初創(chuàng)企業(yè)孵化中心，中國(guó)投資公司（基金）”三種方式進(jìn)行投資，且品牌及上下游相關(guān)公司均是投資重點(diǎn)，這意味著國(guó)際巨頭們已經(jīng)布局了完整的投資鏈路。
上述資深投資人在采訪中透露，孵化中心在整個(gè)投資鏈路上處于更靠前的位置，它要做的事情是“千里挑百”，而投資公司是“百里挑一”。換言之，孵化中心相當(dāng)于一個(gè)“孵蛋容器”，而投資公司則承擔(dān)著“飼養(yǎng)小雞”的任務(wù)。
如中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌禾寶、口腔個(gè)護(hù)品牌清之科研，均先進(jìn)入聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器獲得其扶持和資源賦能，后又獲得聯(lián)合利華（中國(guó)）投資有限公司的資金投資。
“之前五到十年，巨頭們更多地依靠財(cái)務(wù)投資人對(duì)品牌進(jìn)行投資，沒有參與新興品牌的成長(zhǎng)，這種偏向流量的打法不具備可持續(xù)性?！睏罹抨?yáng)分析道，“目前來看，巨頭們采取自有基金投資孵化的方式，可以更好地在研發(fā)供應(yīng)鏈、渠道等方面進(jìn)行賦能，對(duì)于中小品牌而言，效果其實(shí)會(huì)更好。”
03 國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)下“新”棋
“歐萊雅、資生堂在中國(guó)‘首投’項(xiàng)目相繼落地，除了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性外，另一個(gè)原因是一些中國(guó)品牌的消費(fèi)者關(guān)系也是這些國(guó)際巨頭所欠缺的，通過投資新品牌，國(guó)際巨頭們正在重新理解中國(guó)消費(fèi)者?！背缑髦赋觥?/p>
事實(shí)上，國(guó)際巨頭們投資邏輯變動(dòng)的背后，本質(zhì)上是中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)的變化，而基于中國(guó)市場(chǎng)變化，國(guó)際巨頭們正在重新布置“棋局”。
首先是消費(fèi)渠道的遷移。從2010年之后，傳統(tǒng)線下商超作為護(hù)膚品銷售的主要渠道，在全球范圍內(nèi)一直處于衰退的趨勢(shì)，而電商渠道則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且伴隨著直播電商近兩年的迅猛發(fā)展，化妝品線上銷售占比進(jìn)一步提升。
在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上時(shí)，品牌們的目光也由此轉(zhuǎn)變。GUCCI、NIKE、寶潔等業(yè)內(nèi)外巨頭，紛紛在2014年前后啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，與數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者建立起全新的關(guān)系。這說明傳統(tǒng)企業(yè)借助數(shù)字化手段轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)者為中心”、迎合年輕一代的需求，才是未來的趨勢(shì)。
從這個(gè)角度來看，歐萊雅和資生堂，它們選擇投資對(duì)象實(shí)際上也是在順應(yīng)美妝消費(fèi)渠道的變化。如果說歐萊雅早前收購(gòu)小護(hù)士、美即，是在傳統(tǒng)線下銷售模式下對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)攻；那么現(xiàn)在轉(zhuǎn)向投資科技類項(xiàng)目，也是美妝消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上的真實(shí)反映。
如資生堂投資的玩美移動(dòng)，歐萊雅Big bang美妝科技營(yíng)孵化項(xiàng)目選定的杭州星犀科技有限公司以及疊境數(shù)字科技（上海）有限公司等，無一例外在直播、AR等數(shù)字化工具服務(wù)上有所長(zhǎng)，“國(guó)際巨頭們投資這類企業(yè)，說明它們關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播、電商等線上渠道?！背缑鞅硎?。
其次是全新的消費(fèi)者行為觸發(fā)了消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更青睞于安全、且有效的產(chǎn)品，也更加認(rèn)可個(gè)性化、有獨(dú)特價(jià)值主張的品牌。
一位長(zhǎng)期關(guān)注美妝的投資人凱文（化名）在采訪中表示，新一代的消費(fèi)者更注重悅己；并且，年輕消費(fèi)者購(gòu)物決策已經(jīng)逐漸由性價(jià)比驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)為品牌驅(qū)動(dòng)，他們對(duì)品牌價(jià)值的成熟認(rèn)可度也讓巨頭們?cè)谕顿Y時(shí)更加看重品牌附加值，“歐萊雅投資聞獻(xiàn)就是典型的案例”。
“中國(guó)擁有著全球最考究的需求最復(fù)雜多元的消費(fèi)者群體?！睔W萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在回應(yīng)投資聞獻(xiàn)時(shí)曾說到。在這些美妝巨頭們選擇投資標(biāo)的的考量之中，被投資品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)年輕消費(fèi)群體的號(hào)召力，成為重要標(biāo)準(zhǔn)。
譬如聯(lián)合利華投資的品牌中，無論是中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌禾寶、還是科研型量膚定制品牌至墨實(shí)驗(yàn)室，都是定位明晰的功效型護(hù)膚品牌，同時(shí)也能滿足了細(xì)分消費(fèi)群體更個(gè)性化的需求。
值得一提的是，國(guó)際巨頭們?cè)谕顿Y中國(guó)品牌的邏輯，實(shí)際上是國(guó)際美妝巨頭全球投資戰(zhàn)略在中國(guó)的落地?！八鼈?cè)谥袊?guó)的資本運(yùn)作幾乎與在全球的投資策略一脈相承。”凱文表示。
但這仍然是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。在凱文看來，不僅是國(guó)際美妝巨頭，本土頭部美妝企業(yè)也開始了美妝產(chǎn)業(yè)投資布局，例如貝泰妮投資底妝品牌方里 FUNNY ELVES以及自家股東紅杉中國(guó)?！翱梢灶A(yù)見，當(dāng)中國(guó)的資本機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者都已進(jìn)入較為成熟的發(fā)展階段，‘內(nèi)生外延’雙輪驅(qū)動(dòng)模式將會(huì)越來越常見，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)也必將迎來新的格局?！?/p>