文|化妝品觀察
日前，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，消息一出引發(fā)行業(yè)熱議。
時間往前追溯，今年8月，另一國際美妝巨頭資生堂通過旗下中國投資基金向重組膠原蛋白生物材料企業(yè)“創(chuàng)健醫(yī)療”出資人民幣約1億元。
一個月內(nèi)，接連兩大國際美妝巨頭對中國企業(yè)拋出橄欖枝，且都是在中國成立投資公司后的首個風(fēng)險投資，國際美妝巨頭們，為何紛紛開始“搶投”中國企業(yè)？背后又在謀劃著怎樣一盤新“棋”局？
01 近百個，國際巨頭“搶投”中國企業(yè)
在此次投資之前，實際上歐萊雅、資生堂等國際巨頭們近兩年在華投資動態(tài)頗為頻繁。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等國際美妝巨頭，近3年來，通過直接或間接的方式，在中國投資或孵化了近百個項目。
其中，聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器截至今年1月已經(jīng)吸引了50多個美妝、個護(hù)和寵物領(lǐng)域的新銳品牌入孵，歐萊雅big bang美妝科技營，過去共計輸出了20個項目。從數(shù)量上來看，聯(lián)合利華投資總數(shù)居首，同時也是直接投資中國企業(yè)最多的國際巨頭，僅2021年就通過“聯(lián)合利華（中國）投資有限公司”投資了4家企業(yè)。
根據(jù)表格可以看到，歐萊雅、聯(lián)合利華等國際美妝巨頭們在中國市場，無論是投資方式，還是投資企業(yè)的類型，均已發(fā)生變化。
從投資方式來看，現(xiàn)階段主要分為以下三大類型：
其一，以LP身份投資中國VC，從而間接投資創(chuàng)新企業(yè)。以歐萊雅為例，2019年-2021年，歐萊雅先后完成了對凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資，凱輝基金今年7月投資虛擬時尚研發(fā)商“世悅星承”，歐萊雅通過嗅覺敏銳的VC機(jī)構(gòu)，得以觸達(dá)一些中國初創(chuàng)品牌。
其二，成立“孵化中心”，采用合作、孵化的方式，共同挖掘、培育中國初創(chuàng)企業(yè)及新銳品牌。從表格可以看出，歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫均已推出了針對初創(chuàng)企業(yè)的孵化中心，且孵化項目不少。
其三，設(shè)立中國CVC，直接下場投資。今年5月，歐萊雅和資生堂先后成立“上海美次方投資有限公司”和 “資悅基金”，美次方重點投資對象是美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項目以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)，而資悅基金則是聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機(jī)會，目前兩大巨頭的“中國首投”都已落地。
而從這些巨頭們投資或孵化的項目來看，也呈現(xiàn)出新的“偏好”：
一是青睞“美妝科技”類項目。例如，歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營的孵化對象主要集中在人工智能、直播生態(tài)、虛擬人物、智慧供應(yīng)鏈、肌膚檢測技術(shù)和生物合成技術(shù)等方面掌握前沿技術(shù)的新銳初創(chuàng)企業(yè)。資生堂今年3月投資的玩美移動，也是一家提供AR、AI和Saas解決方案的行業(yè)領(lǐng)先的美容科技公司。
二是具有明顯差異性或者在原料、研發(fā)等方面具有高增長潛力的初創(chuàng)企業(yè)、品牌，成為國際美妝巨頭的投資重點。
從上表可以看出，從上游原料生產(chǎn)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)，到各類宣稱擁有獨特成分或者高效配方的品牌，這些在細(xì)分領(lǐng)域擁有獨特優(yōu)勢的企業(yè)和品牌相繼都得到了巨頭們的投資。如在重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)域建立了強(qiáng)競爭壁壘的創(chuàng)健醫(yī)療，以及主打中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌禾寶，在各自賽道均有突出差異性和優(yōu)勢。
02 從“粗暴收割”走向“生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建”
對比歐萊雅、資生堂曾經(jīng)在中國市場的動作，可以看到，這些國際美妝巨頭在中國市場的“投資邏輯”和“玩法”已經(jīng)變了。
一方面，國際巨頭們傾向于選擇規(guī)則較小、但潛力十足的早期創(chuàng)業(yè)項目，從外界眼中的“短視收割”轉(zhuǎn)向為初創(chuàng)企業(yè)賦能。
“以往外資巨頭投資中國品牌，大多是‘雪藏式’收購，比如歐萊雅收購小護(hù)士，收購之后小護(hù)士銷聲匿跡，當(dāng)時很多人認(rèn)為，歐萊雅收購是借助小護(hù)士的銷售渠道讓卡尼爾等大眾產(chǎn)品的銷路成倍數(shù)擴(kuò)大；但現(xiàn)在歐萊雅從聞獻(xiàn)發(fā)展早期就投資入局，明顯不是看渠道資源，而是意在品牌附加值?！睒I(yè)內(nèi)人士崇明（化名）指出。
棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽也表示，近兩年，中國美妝新銳品牌展現(xiàn)出了對年輕消費(fèi)群體的敏銳洞察和極強(qiáng)的號召力，讓一眾國際美妝巨頭們意識到，在中國市場還有一批中小品牌能夠抓住渠道或是媒體變革的機(jī)會快速成長起來?！皩τ诰揞^們而言，一些細(xì)分品類品牌可以與其構(gòu)成補(bǔ)充關(guān)系，同時這些中小品牌可以獲得巨頭們從研發(fā)到品宣全體系的扶持，這對于雙方來講都是一個互利互惠的形式?！?/p>
在另一資深投資人看來，從并購到投資這一變化合乎市場規(guī)律?！俺墒靽H美妝集團(tuán)，要想把一個品牌從‘1’做到‘100’很容易，但現(xiàn)在它們更關(guān)注從 ‘0-1’的過程?！痹撏顿Y人士坦言，新銳品牌們所挖掘占據(jù)的垂直細(xì)分市場，能夠豐富國際美妝巨頭們的品牌布局，幫助它們快速反應(yīng)，在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)。
另一方面，先孵化后投資，從品牌延伸至生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，開始以長期發(fā)展的眼光和完整培育鏈路來扶持中國初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。
國際巨頭們在中國通過“VC、初創(chuàng)企業(yè)孵化中心，中國投資公司（基金）”三種方式進(jìn)行投資，且品牌及上下游相關(guān)公司均是投資重點，這意味著國際巨頭們已經(jīng)布局了完整的投資鏈路。
上述資深投資人在采訪中透露，孵化中心在整個投資鏈路上處于更靠前的位置，它要做的事情是“千里挑百”，而投資公司是“百里挑一”。換言之，孵化中心相當(dāng)于一個“孵蛋容器”，而投資公司則承擔(dān)著“飼養(yǎng)小雞”的任務(wù)。
如中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌禾寶、口腔個護(hù)品牌清之科研，均先進(jìn)入聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器獲得其扶持和資源賦能，后又獲得聯(lián)合利華（中國）投資有限公司的資金投資。
“之前五到十年，巨頭們更多地依靠財務(wù)投資人對品牌進(jìn)行投資，沒有參與新興品牌的成長，這種偏向流量的打法不具備可持續(xù)性。”楊九陽分析道，“目前來看，巨頭們采取自有基金投資孵化的方式，可以更好地在研發(fā)供應(yīng)鏈、渠道等方面進(jìn)行賦能，對于中小品牌而言，效果其實會更好?！?/p>
03 國際美妝巨頭在中國下“新”棋
“歐萊雅、資生堂在中國‘首投’項目相繼落地，除了中國市場的戰(zhàn)略重要性外，另一個原因是一些中國品牌的消費(fèi)者關(guān)系也是這些國際巨頭所欠缺的，通過投資新品牌，國際巨頭們正在重新理解中國消費(fèi)者。”崇明指出。
事實上，國際巨頭們投資邏輯變動的背后，本質(zhì)上是中國美妝消費(fèi)市場的變化，而基于中國市場變化，國際巨頭們正在重新布置“棋局”。
首先是消費(fèi)渠道的遷移。從2010年之后，傳統(tǒng)線下商超作為護(hù)膚品銷售的主要渠道，在全球范圍內(nèi)一直處于衰退的趨勢，而電商渠道則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并且伴隨著直播電商近兩年的迅猛發(fā)展，化妝品線上銷售占比進(jìn)一步提升。
在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上時，品牌們的目光也由此轉(zhuǎn)變。GUCCI、NIKE、寶潔等業(yè)內(nèi)外巨頭，紛紛在2014年前后啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，與數(shù)字化時代的消費(fèi)者建立起全新的關(guān)系。這說明傳統(tǒng)企業(yè)借助數(shù)字化手段轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)者為中心”、迎合年輕一代的需求，才是未來的趨勢。
從這個角度來看，歐萊雅和資生堂，它們選擇投資對象實際上也是在順應(yīng)美妝消費(fèi)渠道的變化。如果說歐萊雅早前收購小護(hù)士、美即，是在傳統(tǒng)線下銷售模式下對線下網(wǎng)點的進(jìn)攻；那么現(xiàn)在轉(zhuǎn)向投資科技類項目，也是美妝消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上的真實反映。
如資生堂投資的玩美移動，歐萊雅Big bang美妝科技營孵化項目選定的杭州星犀科技有限公司以及疊境數(shù)字科技（上海）有限公司等，無一例外在直播、AR等數(shù)字化工具服務(wù)上有所長，“國際巨頭們投資這類企業(yè)，說明它們關(guān)注點從傳統(tǒng)線下網(wǎng)點轉(zhuǎn)向直播、電商等線上渠道?！背缑鞅硎?。
其次是全新的消費(fèi)者行為觸發(fā)了消費(fèi)價值的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更青睞于安全、且有效的產(chǎn)品，也更加認(rèn)可個性化、有獨特價值主張的品牌。
一位長期關(guān)注美妝的投資人凱文（化名）在采訪中表示，新一代的消費(fèi)者更注重悅己；并且，年輕消費(fèi)者購物決策已經(jīng)逐漸由性價比驅(qū)動成長為品牌驅(qū)動，他們對品牌價值的成熟認(rèn)可度也讓巨頭們在投資時更加看重品牌附加值，“歐萊雅投資聞獻(xiàn)就是典型的案例”。
“中國擁有著全球最考究的需求最復(fù)雜多元的消費(fèi)者群體?！睔W萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在回應(yīng)投資聞獻(xiàn)時曾說到。在這些美妝巨頭們選擇投資標(biāo)的的考量之中，被投資品牌的差異化競爭優(yōu)勢，特別是對年輕消費(fèi)群體的號召力，成為重要標(biāo)準(zhǔn)。
譬如聯(lián)合利華投資的品牌中，無論是中醫(yī)方劑功效護(hù)膚品牌禾寶、還是科研型量膚定制品牌至墨實驗室，都是定位明晰的功效型護(hù)膚品牌，同時也能滿足了細(xì)分消費(fèi)群體更個性化的需求。
值得一提的是，國際巨頭們在投資中國品牌的邏輯，實際上是國際美妝巨頭全球投資戰(zhàn)略在中國的落地。“它們在中國的資本運(yùn)作幾乎與在全球的投資策略一脈相承?！眲P文表示。
但這仍然是中國美妝產(chǎn)業(yè)走向成熟的一個標(biāo)志。在凱文看來，不僅是國際美妝巨頭，本土頭部美妝企業(yè)也開始了美妝產(chǎn)業(yè)投資布局，例如貝泰妮投資底妝品牌方里 FUNNY ELVES以及自家股東紅杉中國?！翱梢灶A(yù)見，當(dāng)中國的資本機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者都已進(jìn)入較為成熟的發(fā)展階段，‘內(nèi)生外延’雙輪驅(qū)動模式將會越來越常見，中國美妝產(chǎn)業(yè)也必將迎來新的格局。”