文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
對一些品牌營銷來說，沒有什么是一場線上演唱會不能完成的，要是有的話，就再來一場。
2022年，線上音樂會頻繁在朋友圈刷屏，從3月的西城男孩（Westlife）視頻號線上演唱會開始，這個夏天每個月都有爆款出現(xiàn)：張國榮、崔健、羅大佑、孫燕姿、周杰倫、劉德華、陳奕迅、李健……居家成常態(tài)，線上演唱會幾乎成為短視頻平臺的兵家必爭之地，微信、抖音、快手都在力推明星上線，憑借懷舊心緒賺一波線上的“確定性”。
從崔健開始，線上演唱會明顯向商業(yè)化方向拓展。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，今年刷屏的線上演唱會中，冠名大多被車企拿走——崔健和羅大佑兩位大佬的演唱會均由北汽旗下的極狐汽車承包；李健和后街男孩則分別由一汽-大眾和林肯汽車贊助。
車企與短視頻平臺互相有意。車企多金，在營銷費(fèi)用上一向拿得出手，《天下網(wǎng)商》獲得的一份視頻號演唱會招商文檔顯示，騰訊視頻號最優(yōu)先選擇的贊助商是汽車品牌；汽車品牌也看中了活躍度與日俱增的短視頻平臺——疫情當(dāng)下線下展會動輒取消，而線上音樂會千萬乃至上億級別的曝光量遠(yuǎn)超一場線下大型活動。
明星和視頻號賺錢，車企賺吆喝，觀眾免費(fèi)聽演唱，這是一場四贏的游戲嗎？
車企青睞線上演唱會
一個冷知識，首個在線上開演唱會的中國明星是2004年的劉若英。
此后，線上演唱會經(jīng)歷了商業(yè)化路徑的更迭。從2015年前后的汪峰、王菲，到之后的TFBOYS、火箭少女101、林俊杰，諸多明星都在線上演唱會面向粉絲售票，主辦方最高獲得過數(shù)千萬元的收入。2020年起，線上演唱會開始常態(tài)化運(yùn)營，數(shù)量大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音共舉辦了124場線上音樂會，騰訊旗下TME live（騰訊音樂超現(xiàn)場）至今也舉辦了超過100場線上演唱會，包括五月天現(xiàn)象級的“突然好想你”線上音樂會，當(dāng)時場觀超3500萬人。
圖源 五月天官方微博
起量后，商業(yè)化冠名逐漸開啟，車企也對線上演唱會展示出極大的興趣。2021年8月，一汽馬自達(dá)冠名TME live的“潮音 由我”特別現(xiàn)場，胡夏、郁可唯等歌手參與此次活動，馬自達(dá)也成為首個冠名線上演唱會的車企。同年，梅賽德斯-奔馳在TME live上線了2個線上音樂會，邀請歌手包括譚維維、劉戀、陳粒、Jony J等等。
2022年后，線上爆款頻出，而極狐汽車成為最豪氣的一家，幾乎把符合目標(biāo)車主畫像的音樂人請了個遍。先是在4月和5月，在視頻號獨(dú)家冠名崔健、羅大佑兩位樂壇教父級人物，其中崔健演唱會開創(chuàng)了視頻號商業(yè)化先河。8月5日，極狐汽車再次在視頻號開啟“你要好好的”線上音樂會，請到中國搖滾的“半壁江山”：黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、張楚、新褲子等等。
除極狐外，6月24日，林肯汽車冠名后街男孩全球首場視頻號演唱會；9月2日，一汽-大眾攬巡獨(dú)家冠名歌手李健的線上演唱會《向往》。
圖源阿那亞官方微信公眾號
先后在汽車新勢力和傳統(tǒng)車企工作過的王錚對《天下網(wǎng)商》表示，從本質(zhì)上看，冠名視頻號與此前冠名綜藝、紀(jì)錄片或是在電影中植入等方式無異。雖然視頻號與線上音樂會興起不足一年，但它仍是傳統(tǒng)的營銷方式，同樣希望通過平臺最大程度地接觸目標(biāo)受眾。
視頻號的流量也確實(shí)擔(dān)得起品牌們的重視。QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，目前視頻號和抖音的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到8.13億和6.8億，與此同時，數(shù)據(jù)顯示中國線上演唱會的用戶規(guī)模為1.42億，這意味著線上演唱會觀眾還有不小的增長空間。但即便如此，超過1億的用戶對車企來說已經(jīng)是一個巨大的曝光渠道。
視頻號演唱會的招商文檔顯示，西城男孩線上演唱會累計(jì)獲得了39億的全網(wǎng)曝光，其中90%來自用戶自發(fā)帶動；現(xiàn)場觀看量2800萬，80%來自用戶分享；同時在線的峰值相當(dāng)于同時填滿100個鳥巢體育館?？吹贸?，微信端的私域流量確實(shí)在推廣演唱會上大有助益。
這些數(shù)據(jù)，對擁有預(yù)算充足的車企有巨大的吸引力。雖然疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，但受益于車市整體向好，車企的營銷費(fèi)用近年來依然水漲船高。
極狐汽車市場部總監(jiān)田川在今年成都車展期間，透露公司分別為崔健和羅大佑支付了千萬級的演出費(fèi)用。其母公司北汽藍(lán)谷財報顯示，2020至2022年，上半年的公司銷售費(fèi)用分別為3.02億元、5.32億元和8.91億元。行業(yè)頭部的比亞迪、蔚來等車企銷售費(fèi)用，同比也有接近一倍的增長。王錚表示，像大眾這樣的全球巨頭，國內(nèi)市場部不缺錢，僅在活動營銷上每年就有億元以上的預(yù)算。
車企們收獲了什么？
在巨大的流量池子里，不管誰成為冠名商，都能獲得一輪關(guān)注。
極狐官方表示，崔健的線上演唱會累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)4603萬人，點(diǎn)贊人數(shù)1.2億，算上之后的羅大佑演唱會，極狐在短短一個月里收獲了超過40億的全網(wǎng)曝光量。百度搜索指數(shù)顯示，極狐汽車的搜索量日均300，但在崔健演唱會后瞬間攀高至近2000，羅大佑演唱會也一度將極狐搜索量帶上峰值。
在線上演唱會的沉浸式三小時里，除了歌手，就剩下品牌“無處不在”地與粉絲溝通，包括歌會現(xiàn)場燈牌、定制喝彩圖標(biāo)、定制禮物以及演唱會前后的TVC廣告等等。在后街男孩演唱會中，林肯汽車還別出心裁地讓五位成員坐在林肯Z車內(nèi)聊了半小時的天。
除此之外，線上演唱會還可以直接鏈接到車企原生頁面，對汽車感興趣的消費(fèi)者可以在上面留下個人信息，方便之后進(jìn)行試駕。田川在成都車展上表示，極狐通過幾場線上演唱會累計(jì)獲得了超過千條的銷售線索。
圖 李健線上演唱會
到這里，車企冠名線上音樂會看上去還是一個十足的好生意。
但細(xì)細(xì)算賬可能又是另外一回事了。在國內(nèi)一家新勢力車企市場部工作的金祝表示，目前行業(yè)內(nèi)獲得一條銷售線索的成本大約在300元左右，千余條留資線索實(shí)在擔(dān)當(dāng)不起千萬元的投入。
對此，田川曾公開回應(yīng)稱，極狐認(rèn)知度低，銷售線索的獲取成本高達(dá)七八百元，但隨著認(rèn)知度提升后，成本將大幅降低。“千萬量級的預(yù)算換來了1.2億人次的曝光，從營銷事件變成了社會性話題，不算私域流量曝光，ROI（投資回報率）就達(dá)到400%，我們當(dāng)然覺得這次合作很值！”田川這樣表示。
田川未說明極狐的ROI是如何計(jì)算的，但其中一定不包括汽車銷售量。極狐借崔健和羅大佑獲得了聲量，銷量卻不升反降，在7月和8月均只賣出1000臺左右汽車——相當(dāng)于頭部新勢力車企3天的銷量。
促成后街男孩與西城男孩歷史性同臺演唱的林肯Z也遇到了同樣的尷尬。6月24日后街男孩線上演唱會舉辦，但搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示，7月林肯Z的銷量從6月的2900臺跌回1200臺水平。
圖 搜狐汽車
9月9日，極狐總裁王秋鳳表示，新能源汽車的跨界營銷是“放長線”的持久戰(zhàn)，擴(kuò)大流量入口，與未來的用戶真心交朋友，都是在為最終實(shí)現(xiàn)銷量增長做鋪墊?！皹O狐要以長期主義者的心態(tài)打磨品牌。”王秋鳳說。
但金祝不認(rèn)同極狐的嘗試，“極狐已經(jīng)不是一個新品牌了，到現(xiàn)在銷量不景氣，說明要解決的不是知名度低的問題。跨界跨成這樣，到底是在做什么呢？”
極狐汽車成立于2018年，自創(chuàng)立伊始就打著與全球豪華車制造商麥格納合資的旗號，并引入華為的智能駕駛軟件解決方案，但銷量至今難有提升，且一直沒能給母公司北汽藍(lán)谷貢獻(xiàn)利潤。過去兩年，集團(tuán)累計(jì)虧損超過100億元，近期公布的二季度報則顯示北汽藍(lán)谷上半年虧損21.81億元。
北汽也有過好日子。2013年至2019年，北汽新能源連續(xù)7年為全國電動車銷售冠軍，但當(dāng)時主要依靠網(wǎng)約車等運(yùn)營車輛，在C端快速起量的現(xiàn)在，北汽瞬間失去支點(diǎn)，三年時間迅速潰敗，哪怕豪擲千金的極狐也未能拯救。
對于車企的營銷手段而言，不論是電梯廣告、社交媒體、朋友圈，還是冠名贊助，本質(zhì)都是快速觸達(dá)消費(fèi)者的手段，在這方面，線上音樂會無疑具有巨大能量。但在接觸消費(fèi)者后，是否能有后勁來持續(xù)支撐這數(shù)十億的曝光，則需要產(chǎn)品本身的底氣。不管是崔健還是羅大佑，都不能替代消費(fèi)者作出最終的購車決定。
圖 特斯拉財報
在這方面，特斯拉可能也有些話說。據(jù)CNN報道，今年2月13日，美國備受矚目的超級碗開賽，多個汽車品牌幾乎包攬了賽場上十分鐘的全部廣告，廣告每30秒價值700萬美元。次日，特斯拉獲得的訂單量相比前一日直接翻番，為2022年來峰值。而特斯拉一如既往，沒有投放任何電視廣告。