文|智谷趨勢 王延鶴
01 世界杯：重啟世界信心
當?shù)貢r間11月20日，晚上7點鐘。
卡塔爾將對陣厄瓜多爾，揭開2022世界杯決賽圈的大幕。
很多人可能都忘了，今年還會有這樣一場體育盛宴。
如今，疫情進入第三年，2022已過去四分之三，而全球經(jīng)濟還如墮五里霧，在通脹與衰退中摸索向前；
11月舉辦的卡塔爾世界杯，會是疫情以來，第一個真正全面開放的國際大賽。
還有2個月就要開賽，往屆這個時候，各種預熱宣傳早已鋪天蓋地，消費商家、餐廳酒吧摩拳擦掌，今年的世界杯卻靜悄悄……
全球需要一場體育賽事，來消除隔閡、重塑信心，給市場和經(jīng)濟泵血。
有人唱戲，就有人搭臺，數(shù)以億計的資金為此旋轉(zhuǎn)。
比如說，很多人都不了解卡塔爾這個國家。
這是個位于阿拉伯半島的國家，面積只有1.15萬平方公里，還沒有北京市大，但擁有儲量極為豐富的石油、天然氣，可以說每一寸土地都藏著黑金。
老天爺賞飯吃，卡塔爾成為一個富裕國家，人均GDP超6萬美元，長期排在全球的塔尖。
為了世界杯，這位土豪拿出了2200億美元，投資基礎設施建設。除了興建起了7座全新的球場外，還把沙漠里的供水系統(tǒng)更新了一遍。
這次大賽總計會賣出300萬張球票。據(jù)世界杯組委會估計，至少會有120萬國際球迷進入卡塔爾。
在這個常住人口只有200多萬的半島上，要迎接如此多的游客，酒旅、餐飲、娛樂等商業(yè)都嚴陣以待。
在中國浙江義烏，生產(chǎn)足球、球衣、吉祥物、旗幟、徽章、掛件的小商家每天忙著安排發(fā)貨。
體育賽事離不開中國制造，離不開“世界超市”的義烏。據(jù)統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯，有300萬對啦啦棒、30多萬球迷扇、20多萬手搖旗子、20多萬頂帽子從中國發(fā)貨。
這兩年，很多比賽取消，物流不穩(wěn)定，上游原材料價格暴漲，給薄利多銷的義烏商家很大的壓力。
一場世界杯能帶來的訂單，足以讓很多人熬過滿是寒氣的季節(jié)。現(xiàn)在他們一邊生產(chǎn)，一邊隨時準備根據(jù)市場熱度，加產(chǎn)熱門球隊的周邊商品。
哪個球隊的贏率大，他們從國旗的訂單數(shù)量就能有個判斷。
而在更高端的小圈子里，競爭也是赤裸裸的。
世界杯贊助商合作中，以Crypto加密貨幣為代表的暴富“新錢”，大手筆地燒錢營銷，搶奪了不少石油、航空等“老錢”巨頭們的席位。
頂級富豪們的資產(chǎn)報表里，投資體育賽事、入股球隊和俱樂部，是一種既劃算也顯示身份的生意，不是光有錢就能入局的。尤其在大通脹年代，為了一種能抗衡風險、跨越周期的項目，新貴老錢之間的拉扯尤為精彩。
來自中國的海信、vivo、蒙牛等品牌，也不惜花費上億營銷費用出海，成為世界杯的頂級合作商，亮出中國的存在感。
人、資源、商品、交易，全都有條不紊地在暗處涌動。
資本永不眠，比賽早已在球場之外開局。
02 一場體育營銷大戰(zhàn)
國際足聯(lián)預計，卡塔爾世界杯將吸引全球超過50億的觀眾。
在流量經(jīng)濟時代，這個地球級的超級流量池，會制造一次短期集中爆發(fā)的消費高潮。注定了會是各大品牌不容錯過的營銷大戰(zhàn)。
抖音花了10億元的天價，只為拿下世界杯的播放權(quán)。
在消費品的賽道，也存在很多借助體育營銷，獲得全球知名度，反超行業(yè)王者的經(jīng)典案例。
當年的韓國三星，靠著贊助漢城奧運會等頂級賽事，用十年時間戰(zhàn)勝了當時的巨頭摩托羅拉，到目前仍然是全球手機出貨量第一的大廠。
海信近幾年的出海勢頭做得很猛，已經(jīng)贊助了兩屆歐洲杯、兩次世界杯，在歐美市場和日本市場都獲得了成功。
耐克、可口可樂、麥當勞，幾乎從來不會缺席重大體育賽事。
當池子足夠的大，各個品牌都能施展手腳。
每個公司的資源彈藥是有限的，如何利用好手上的牌，打出王炸的效果——在世界杯的大舞臺上，講出品牌自己的故事，這成為了所有商家的追求。伊利在近半年內(nèi)，先后簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支國家隊的合作，昨天又宣布了C羅、貝克漢姆、武磊這三位7號球星作為代言人，組成了3+3的夢之隊。
很多品牌都在合作球隊，大熱門的隊伍自然是眾家爭奪的重點；冷門隊伍也不會被落下，要是品牌挑中了黑馬，一路扶持其打入四強、決賽甚至奪冠，那就是最動人的逆襲者故事。
布局球隊和簽約球星，是兩種不同的營銷操作思路。
球隊，代表的是勝負，能夠帶動情緒。
比如本次簽下的三支隊伍，本身就是奪冠的大熱門，擁有極高的關注度；
除此以外，三支球隊正好囊括“梅羅”兩人所在，還有多名來自皇馬、巴薩、曼城的頂級球員，通過合作球隊的集體權(quán)益，就能用上眾多球星的資源，也是非常劃算的選擇。
而球星，代表的是影響力，能夠制造話題。
C羅是當下最具影響力的體育明星之一，有人認為過去十年的足球，就是“C羅時代”。在商業(yè)領域，C羅是2021年收入最高的足球運動員，在社交媒體擁有5億粉絲，他的一舉一動都吸引眼球，自律自強的故事折服了全球球迷，堪稱行走的熱點制造機；
貝克漢姆雖然退役多年，但縱觀整個足壇歷史，他的“永恒7號”都具有重要地位。憑借著帥氣，貝克漢姆的熱度一直不減，并且其知名度在時間維度上，能夠影響和穿透幾代人，是國內(nèi)外市場最具市場影響力的足球明星之一；
武磊作為中國“走出去”的代表球員，也是三次中國金球獎得主，被譽為中國足球的希望。他在“絕平巴薩”的傳奇時刻，也讓很多人世界球迷記住了這張中國面孔。簽約他，不但能覆蓋中國球迷，也能綁定品牌走出去、奔赴共同夢想的故事。
通過三支球隊、三位7號球星，中國企業(yè)能夠為品牌不斷強化勝利、夢想、熱愛等符號，讓對足球事業(yè)的支持與健康事業(yè)的追求，水乳交融。
全球企業(yè)都在大施拳腳，要么爭奪頂級贊助商、區(qū)域代理權(quán)，要么就是角逐商業(yè)授權(quán)，合作球隊球星。
在一片繁華的幕后，中國企業(yè)應該思考的是，如何真正走向世界。
03 中國企業(yè)，站上世界舞臺
曾經(jīng)，世界杯上有一個奇觀：
全球GDP排名靠前的國家，球隊大部分沒有入圍世界杯。
由此產(chǎn)生了一個疑問，經(jīng)濟大國能不能玩轉(zhuǎn)一顆足球？
2002年的韓日世界杯，是中國隊唯一一次晉級。
這一次卡塔爾世界杯里，去年GDP前十的國家，有7個都進入了32強的決賽圈。
這些大國同時也通過經(jīng)濟實力，左右著這場大賽更深層的走向。
賽場背后的金錢較量，比綠茵場上的碰撞，反而更能代表國家經(jīng)濟實力的風向。
國足雖然沒有出線，但來自中國的商品、企業(yè)和品牌，可不會缺席。
隨著中國經(jīng)濟實力的提升，越來越多的大企業(yè)應運而生。2022年世界500強里，中國有145家公司入選，位居各國之首。
對中國公司來說，出海競爭從一個可選項，變成了必修項目。借用體育營銷，吸引全球眼球，也成了有路可循的出海戰(zhàn)略。
最近兩年，因為疫情造成延期，讓很多大型賽事扎堆，造就了一個超級體育周期。從東京奧運會，到北京冬奧會，再到歐洲杯、世錦賽、世界杯，中國企業(yè)在廣告墻中的比例一直不減，如TikTok、支付寶等品牌很敢花錢。
越是在環(huán)境復雜變化、充滿不確定性的時候，體育永遠爭先、克服挫折的精神，運動員不肯認輸、逆襲向上的英雄主義，越能夠打動人。
但如何在世界杯這樣的重量體育賽事上，增加中國品牌的存在感、參與感？
如何利用產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)意和好故事，體現(xiàn)中國品牌的“軟實力”？完成從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)型，對中國公司而言，可能更加重要。