文|Tech星球 翟元元
找明星代言面臨“塌房”風(fēng)險(xiǎn)，不少品牌開(kāi)始將代言的合作訴求，由真人轉(zhuǎn)向了虛擬偶像或IP。
鴨鴨羽絨服告訴Tech星球，公司暫時(shí)還沒(méi)有考慮找其他明星代言，需要先緩緩。對(duì)方透露，虛擬偶像是他們接下來(lái)想要嘗試的方向之一。因?yàn)橄啾容^真人，虛擬偶像的確定性和可控性更高，品牌可以根據(jù)自己的需求做一些定制化，現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)性化訴求會(huì)比以前強(qiáng)很多。
接下來(lái)，鴨鴨羽絨服的優(yōu)先級(jí)可能是圍繞自主IP形象Y嘴鴨展開(kāi)，因?yàn)楣救ツ甑缀蜖I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“華與華”合作，在今年年中時(shí)推出了IP形象“Y嘴鴨”，所以會(huì)圍繞此IP做品牌虛擬代言人。
不止鴨鴨羽絨服，今年至少有數(shù)十家品牌邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像代言，或與其他形式的商業(yè)合作。百度AI數(shù)字人“希加加”IP主理人李雯婷告訴Tech星球，自今年2月首次亮相，目前“希加加”已與數(shù)十家品牌/IP進(jìn)行了合作和聯(lián)動(dòng)，合作的品牌客戶從快消、車(chē)企到房地產(chǎn)等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)了覆蓋。
每一次明星“塌房”，都會(huì)被認(rèn)為是虛擬偶像的春天，這意味著資源更多的向后者傾斜，而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下，虛擬偶像商業(yè)價(jià)值天花板不斷被拉高。
虛擬偶像分流品牌代言
從快消到食品、美妝護(hù)膚，再到車(chē)企，幾乎各個(gè)領(lǐng)域的品牌，都以不同的形式跟虛擬偶像合作過(guò)。
2021年現(xiàn)象級(jí)虛擬人柳夜熙，雖然在今年的熱度有所下降，但商業(yè)化合作卻是越來(lái)越多。柳夜熙背后運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部人士告訴Tech星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車(chē)、VIVO，還有嬌韻詩(shī)、安踏、字節(jié)游戲等超200個(gè)品牌。而這距離柳夜熙IP誕生，不過(guò)一年的時(shí)間。
另一位出道即巔峰，拿下三個(gè)品牌代言的虛擬偶像，還有MCN機(jī)構(gòu)遙望推出的虛擬人孔襄。今年4月份，遙望重磅推出虛擬人孔襄，出道第一天，孔襄便斬獲適樂(lè)膚、薇姿、NYX三大美妝護(hù)膚品牌代言。
虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運(yùn)動(dòng)健身品牌Keep，去年8月，便攜手虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL的隊(duì)長(zhǎng)貝拉，推出了“虛擬女團(tuán)燃脂舞·A-SOUL貝拉”課程。今年開(kāi)年第一天，Keep攜手《劍網(wǎng)3》舉辦了國(guó)內(nèi)首例虛擬偶像+真人教練同臺(tái)的線上健身直播課程——虛擬偶像·新年直播夜。
Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，與虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL之前，Keep對(duì)整個(gè)虛擬偶像行業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，從內(nèi)容適配度、影響力等多維度考量，最終決定和A-SOUL進(jìn)行合作。邀請(qǐng)其正式入駐Keep，并成為Keep會(huì)員活力星推官。
但Keep和虛擬人的合作是內(nèi)容合作形式，并非商業(yè)代言或品牌大使。作為運(yùn)動(dòng)科技公司，Keep與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認(rèn)為與好玩有趣的虛擬偶像等新IP合作，可以讓用戶擁有更好更輕松的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)挖掘Z時(shí)代的潛在用戶。
虛擬偶像合作費(fèi)用并不低，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，主要支出是在技術(shù)成本上。與A-SOUL合作主要以研發(fā)課程內(nèi)容為主，而這部分的費(fèi)用支出會(huì)相對(duì)高一些。
品牌方希望通過(guò)虛擬偶像撬動(dòng)更多Z時(shí)代的年輕用戶。Keep負(fù)責(zé)人表示，對(duì)虛擬偶像暫時(shí)沒(méi)有設(shè)置ROI之類的考核標(biāo)準(zhǔn)。在他們看來(lái)，年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱著創(chuàng)新探索的心態(tài)，引入年輕用戶喜愛(ài)的IP，讓他們動(dòng)起來(lái)，并且感受到運(yùn)動(dòng)的趣味性。
虛擬偶像運(yùn)營(yíng)方同樣清楚品牌方的訴求，百度“希加加”IP負(fù)責(zé)人表示，品牌方對(duì)于虛擬偶像代言的主訴求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通過(guò)虛擬偶像的流量和影響力，為品牌帶來(lái)影響力和銷(xiāo)量提升;也希望尋找到與品牌形象、調(diào)性靠近的虛擬偶像，讓品牌的形象更立體，吸引目標(biāo)用戶。
不同的地方則在于，品牌希望通過(guò)嘗試最新的傳播形式(數(shù)字人代言是一種較新的營(yíng)銷(xiāo)界面)，讓品牌看起來(lái)更年輕、有技術(shù)感，吸引Z時(shí)代用戶;也希望通過(guò)數(shù)字人，讓他們的商品出現(xiàn)在虛擬世界中?！氨热?，最近和安踏合作的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，希加加穿著安踏最新款的數(shù)字服裝，在虛擬空間里領(lǐng)銜走秀場(chǎng)，在這個(gè)項(xiàng)目中，數(shù)字人是品牌方走進(jìn)元宇宙的重要媒介，走到這一層，就不再僅僅是簡(jiǎn)單的代言，而是從產(chǎn)品場(chǎng)景/營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的共創(chuàng)?！?/p>
商業(yè)合作費(fèi)從幾萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等
品牌對(duì)虛擬偶像的合作訴求，其實(shí)早在去年便開(kāi)始顯現(xiàn)。
廣告從業(yè)者小倩明顯感知到，從去年下半年開(kāi)始，品牌客戶咨詢虛擬偶像合作的需求在增多。不少客戶會(huì)專門(mén)詢問(wèn)虛擬偶像合作方式及費(fèi)用。
不同級(jí)別的虛擬偶像表現(xiàn)出了不同的商業(yè)價(jià)值。小倩稱，虛擬偶像合作費(fèi)用幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，具體看合作形式。像虛擬偶像天妤TianYu， 粉絲量177.1萬(wàn)，一般合作費(fèi)用是20萬(wàn)，含稅價(jià)。合作權(quán)益包括：肖像授權(quán)一周，一張平面，30s口播id。20萬(wàn)為特批價(jià)格，對(duì)方表示，該虛擬人物正常商單合作得上百萬(wàn)，身價(jià)幾乎等同于一個(gè)真人明星。
知名度不太高，全網(wǎng)粉絲不到20萬(wàn)的虛擬人，合作費(fèi)用也達(dá)到了13萬(wàn)。像虛擬人本善顏館局，虛擬人物形象授權(quán)一個(gè)月+錄制一條30s視頻ID，報(bào)價(jià)13萬(wàn)。
品牌一般不會(huì)要求ROI(投資回報(bào)率)，合作形式也比較簡(jiǎn)單，一般就是代言、形象授權(quán)、直播、短視頻等合作形式。
其他虛擬數(shù)字人溢價(jià)更高，幾乎可以達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。世悅星承創(chuàng)始人Todd告訴Tech星球，他們公司旗下共有6位虛擬數(shù)字人，合作品牌包括Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6位虛擬人中，Reddi和Vila是LVMH集團(tuán)旗下DFS全球免稅店代言人，Vince是森海塞爾代言人，Nami是洲際皇冠酒店代言人等。雙方合作周期一般是一年，費(fèi)用最高基本是百萬(wàn)左右。
品牌調(diào)性是否與虛擬數(shù)字人匹配，一般是合作雙方能否達(dá)成合作的起點(diǎn)。Todd稱，品牌調(diào)性是否與虛擬數(shù)字人DNA的契合度是他們首先關(guān)注和考量的。同樣，品牌會(huì)根據(jù)虛擬數(shù)字人的DNA來(lái)選擇適合自己的品牌符號(hào)。
而站在鄙視鏈頂端的初代虛擬偶像洛天依，代言過(guò)百雀羚、肯德基、美年達(dá)、浦發(fā)銀行、必勝客等眾多知名品牌，其商務(wù)合作費(fèi)用達(dá)到了120萬(wàn)元。
一位洛天依商演代理公司人員告訴Tech星球，洛天依一場(chǎng)商演價(jià)格是120萬(wàn)元，一般就是演唱一到兩首歌，2小時(shí)以內(nèi)，洛天依技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)提前一天到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“彩排”。代言費(fèi)會(huì)比較高，可能至少需要500萬(wàn)左右，具體需要看合作周期跟形式。
該代理商表示，近兩年洛天依的商演合作明顯在增多。原因之一是，明星“塌房”釋放出的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，分流給了虛擬人。
與真人明星類似，虛擬偶像除了短視頻合作、商演、代言，變現(xiàn)模式還有直播帶貨，直播打賞。其中，直播打賞跟代言占總營(yíng)收比重很大。字節(jié)旗下虛擬偶像A-SOUL便是以直播打賞以及代言為主要收入。
虛擬偶像公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)比較相似，日本第二大虛擬主播公司“彩虹社”此前披露的招股書(shū)顯示，彩虹社三大營(yíng)收來(lái)源分別是：1、YouTube 直播，主要包括粉絲打賞送禮收入;2、商業(yè)活動(dòng)，包含唱片、音頻等付費(fèi)內(nèi)容及周邊商品、演唱會(huì)等門(mén)票收入;3、廣告宣傳，包括代言、綜藝通告等。
虛擬偶像越來(lái)越多，但真正“活或火”起來(lái)的很少
虛擬偶像雖然合作報(bào)價(jià)很高，品牌合作熱情也很高漲，但虛擬偶像的代言效果依然沒(méi)有得到有效驗(yàn)證。虛擬偶像市場(chǎng)離整體繁榮還有很長(zhǎng)一段路。
無(wú)論是鴨鴨羽絨服、還是keep，亦或是百雀羚，大家試水試錯(cuò)的意味更為明顯。品牌方幾乎都沒(méi)有給虛擬偶像設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。虛擬偶像不需要為代言效果負(fù)責(zé)，沒(méi)有GMV或銷(xiāo)量壓力。
虛擬偶像甚至都不太會(huì)是品牌代言的優(yōu)先選項(xiàng)。一位百雀羚內(nèi)部人士告訴Tech星球，百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的，當(dāng)時(shí)公司品牌部門(mén)認(rèn)為洛天依的形象和百雀羚比較契合，所以選擇跟其合作代言。但最終，“效果一般”。目前雙方合作已經(jīng)到期。
百雀羚內(nèi)部人士稱，邀請(qǐng)洛天依代言，主要是用來(lái)品宣，沒(méi)有考核指標(biāo)，也沒(méi)感受到對(duì)方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言，絕對(duì)是前者比重更大?！疤摂M偶像用過(guò)了，就感覺(jué)一般吧，現(xiàn)在也不考慮再用了。不會(huì)長(zhǎng)期考慮，除非很契合?！?/p>
百雀羚的合作效果，或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個(gè)縮影。從虛擬數(shù)字人誕生，到成為具有影響力以及變現(xiàn)能力的虛擬偶像，這中間充滿了各種各樣的挑戰(zhàn)。
可以確定的是，虛擬偶像行業(yè)整體處于上升通道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬人行業(yè)近幾年保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模34.6億元，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)645.6億元;2021年分別為62.2億元和1074.9億元;預(yù)計(jì)2025年將分別達(dá)到480.6億元和6402.7億元。
但眼下，行業(yè)發(fā)展路上最大掣肘，便是虛擬數(shù)字人居高不下的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)成本。一個(gè)虛擬偶像的養(yǎng)成，需要巨大的資金投入。此前業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案定制等，成本高達(dá)200萬(wàn)元。如果打造一場(chǎng)像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會(huì)，從聲音制作到開(kāi)演唱會(huì)的投入至少是幾千萬(wàn)元量級(jí)。
當(dāng)成本壓縮至最小，虛擬人技術(shù)更為完善，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值才能保證最大化。
無(wú)論是品牌方還是虛擬偶像公司，幾乎都認(rèn)為，眼下虛擬偶像行業(yè)仍處于發(fā)展初級(jí)階段。Todd向Tech星球表示，目前依然是虛擬數(shù)字人在代言合作現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的初期階段，也是各個(gè)品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認(rèn)為，虛擬數(shù)字人的主戰(zhàn)場(chǎng)，即虛擬消費(fèi)還未進(jìn)入到真正的時(shí)刻，等到成熟的元宇宙入口來(lái)到，眾多品牌推出虛擬商品的時(shí)候，才是虛擬數(shù)字人的崛起高光時(shí)刻。
李雯婷稱，最近一兩年，“誕生”的虛擬偶像越來(lái)越多，但真正“活或火”起來(lái)的、有持續(xù)生命力的還不是很多。拋開(kāi)技術(shù)和形式的外表，從虛擬人本身價(jià)值出發(fā)，從長(zhǎng)期來(lái)看，虛擬人的運(yùn)營(yíng)邏輯，在本質(zhì)上，和真人明星一樣，都是內(nèi)容消費(fèi)和情感消費(fèi)。
未來(lái)數(shù)字人的發(fā)展方向，將從炫酷逐漸走向?qū)嵱秒A段，更具有“人文關(guān)懷”。屆時(shí)，用戶的沉浸感和體驗(yàn)感也會(huì)變得更強(qiáng)。