文|劉曠
當(dāng)下，掃地機(jī)器人品牌混戰(zhàn)，對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓低價(jià)格可能會(huì)幫助其搶到一定的市場(chǎng)份額，但是以減配或是放寬工藝標(biāo)準(zhǔn)為代價(jià)的降價(jià)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或會(huì)給行業(yè)帶來(lái)用戶(hù)信任危機(jī)的發(fā)展包袱。
作為行業(yè)龍頭，不管是為了自身長(zhǎng)期利益，還是因?yàn)樨?fù)有帶領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展的使命感，近年來(lái)可以明顯感覺(jué)到，科沃斯、石頭科技正努力跳出價(jià)格戰(zhàn)，深化自身品牌價(jià)值。其中，科沃斯持續(xù)強(qiáng)化高端戰(zhàn)略，石頭科技高度強(qiáng)調(diào)自主意識(shí)。
從今年科沃斯和石頭科技的半年報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，兩者在深化價(jià)值上的種種動(dòng)作均有了不錯(cuò)的成效。
比如科沃斯品牌掃地機(jī)器人中以全局規(guī)劃類(lèi)為代表的高端產(chǎn)品收入占比達(dá)96.1%，較上年同期增加9個(gè)百分點(diǎn)；石頭科技表明期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度較大的原因主要是公司新品研發(fā)上市、國(guó)內(nèi)渠道拓展以及營(yíng)銷(xiāo)投放效果顯現(xiàn)。
可以確定的是，掃地機(jī)器人賽道正處在加速滲透階段，如今才是考驗(yàn)各品牌能力、戰(zhàn)略實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻，正確應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的諸多挑戰(zhàn)，保持健康的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)科沃斯和石頭科技加固行業(yè)地位的重要性不言而喻。
價(jià)格戰(zhàn)后遺癥
據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是抖音電商，掃地機(jī)器人行業(yè)2022年1-4月CR10都超過(guò)95%。（CR10指市場(chǎng)占有率排名前10家的公司的市場(chǎng)占有率之和）。
行業(yè)的集中度比較高，且大部分份額多為科沃斯、石頭科技、米家等頭部品牌占據(jù)，這也意味著多數(shù)入局較晚、技術(shù)實(shí)力不足的后來(lái)者只能聚焦于中低端賽道，為了搶占僅剩的少數(shù)市場(chǎng)而陷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。
但所謂“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，采用降成本、降配置、降標(biāo)準(zhǔn)等方式來(lái)實(shí)行降價(jià)，品質(zhì)難言保障，無(wú)疑是在給行業(yè)的后續(xù)發(fā)展埋雷。
一方面，加劇產(chǎn)品同質(zhì)化。低價(jià)位區(qū)間的掃地機(jī)器人產(chǎn)品功能比較單一，基本上是經(jīng)過(guò)減配之后保留最基礎(chǔ)的使用功能，產(chǎn)品之間相差無(wú)幾，玩家之間在品牌和技術(shù)上護(hù)城河不夠高，難打出差異化優(yōu)勢(shì)。
另一方面，給行業(yè)整體產(chǎn)品力“抹黑”。不少品牌商為了吸引更多用戶(hù)買(mǎi)單，盲目追求低價(jià)而忽略核心的產(chǎn)品品質(zhì)，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的諸多詬病。比如在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)掃地機(jī)器人不實(shí)用、質(zhì)量問(wèn)題、清潔度低等問(wèn)題比比皆是。
顯然，這類(lèi)減配降價(jià)的肉搏戰(zhàn)于企業(yè)而言是不健康的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，于用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)更是一種傷害。
需要一提的是，掃地機(jī)器人行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心始終與技術(shù)、產(chǎn)品力直接掛鉤，如果所有品牌都被裹挾著加入價(jià)格戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)讓產(chǎn)品質(zhì)量變差、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題加劇，明顯不利于整個(gè)行業(yè)的提質(zhì)增效。由此一看，作為行業(yè)的頭部企業(yè)，科沃斯和石頭科技盡量避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)不必要的內(nèi)卷，同時(shí)謀求品牌力和鞏固定價(jià)權(quán)成了必要之舉。
科沃斯高端打頭
就現(xiàn)在看來(lái)，科沃斯已經(jīng)將高端化升級(jí)視為推動(dòng)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵秘鑰。財(cái)報(bào)顯示，在3500-6000元中高端價(jià)格區(qū)間，2021年科沃斯銷(xiāo)售額市占率41.3%，2020年是5.1%，大幅提升?？莆炙鼓壳袄^續(xù)在渠道和產(chǎn)業(yè)鏈上追加布局，更加體現(xiàn)了其對(duì)高端戰(zhàn)略能夠帶來(lái)驚艷成績(jī)的偌大期許。
其一，重點(diǎn)拓展線(xiàn)下渠道。科沃斯表明線(xiàn)下布局更聚焦于新興業(yè)態(tài)和渠道，進(jìn)一步豐富線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。財(cái)報(bào)顯示，截止2022年上半年，科沃斯品牌國(guó)內(nèi)線(xiàn)下售點(diǎn)數(shù)近1300家，期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下銷(xiāo)售收入達(dá)5.6億元人民幣，同比增長(zhǎng) 93.4%。
不僅是原有線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)的原因，科沃斯目前著眼線(xiàn)下也是出于更深遠(yuǎn)的考慮。畢竟線(xiàn)上平臺(tái)占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，品牌方需要讓渡更多利潤(rùn)，而在線(xiàn)下渠道，品牌方往往掌控力更強(qiáng)，便于銷(xiāo)售定位更高端的產(chǎn)品。最為重要的是，線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，深耕線(xiàn)上渠道后續(xù)需要消耗更多的成本。
其二，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈。有別于其他同類(lèi)品牌的代工模式，科沃斯可以基于自主化的垂直產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)“研發(fā)即制造”，即能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品從概念到量產(chǎn)再到推廣的快速落地。一定程度上，這樣的模式對(duì)科沃斯在高端產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和迭代更新方面保持高效率大有裨益。
此時(shí)，科沃斯繼續(xù)在激光雷達(dá)、電機(jī)、電池等零部件上深度布局，意圖也非常明顯，無(wú)疑想從產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品力，盡可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者視角中的“物有所值”，亦或是“物超所值”。
不過(guò)辯證來(lái)看，重押高端產(chǎn)品賽道對(duì)科沃斯來(lái)說(shuō)是鞏固話(huà)語(yǔ)權(quán)的大好機(jī)遇，同時(shí)也是對(duì)自身現(xiàn)有技術(shù)的極限挑戰(zhàn)。
一方面，高端產(chǎn)品有很好的提價(jià)空間，可以進(jìn)一步拉升科沃斯的業(yè)績(jī)，另一方面，從技術(shù)升級(jí)上說(shuō)，這意味著對(duì)科沃斯產(chǎn)品的迭代質(zhì)量有了更高的要求，畢竟站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品更看重的是“質(zhì)價(jià)比”。
石頭科技自主為首
要說(shuō)起來(lái)，像科沃斯、石頭科技等企業(yè)從代工廠轉(zhuǎn)型到自主品牌并不稀奇。畢竟企業(yè)在代工模式下的營(yíng)收規(guī)模受制于客戶(hù)的訂單數(shù)量，盈利被動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看并不利于企業(yè)培養(yǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外代工實(shí)際上處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底端位置，企業(yè)收益空間有限。
所以，對(duì)于石頭科技而言，要想發(fā)掘自身更多的營(yíng)收潛能以及把握住市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，勢(shì)必要向品牌和技術(shù)兩大高地進(jìn)發(fā)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「蟮膬r(jià)值。
在品牌自主發(fā)展方面。石頭科技在自有品牌建設(shè)上成效理想，基本實(shí)現(xiàn)了“去小米化”，截至2021年度，其自主品牌營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到98.8%，小米代工業(yè)務(wù)占比不足2%。這些年，伴隨著自有品牌占比的不斷抬升，石頭科技的盈利能力也有了明顯提高。
在技術(shù)自主研發(fā)方面。石頭科技在今年半年報(bào)中披露，其將逐步從委外加工為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魃a(chǎn)為主、委外加工為輔的模式。實(shí)話(huà)說(shuō)，石頭科技自建產(chǎn)能既有助于提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力，又有益于減少代工市場(chǎng)波動(dòng)所帶來(lái)的不利影響，在同質(zhì)化問(wèn)題突出的當(dāng)下，這種模式或會(huì)對(duì)其后續(xù)的差異化發(fā)展產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。
話(huà)雖如此，但常言道“甘蔗沒(méi)有兩頭甜”。石頭科技主動(dòng)揮刀割離小米生態(tài)鏈的渠道和流量，也意味著其會(huì)在這兩方面出現(xiàn)大塊留白，勢(shì)必需要耗費(fèi)大量精力和成本補(bǔ)上。就目前來(lái)看，石頭科技的“去小米化”所帶來(lái)的副作用在公司財(cái)務(wù)賬面上的反應(yīng)確實(shí)越發(fā)顯著。
據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，石頭科技銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)5.01億元，較上年同期的2.62億元同比增長(zhǎng)91.2%。而在這方面增速加快的原因，主要是石頭科技為了進(jìn)一步拓展海內(nèi)外市場(chǎng)，相應(yīng)廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用增加所致。
可以說(shuō)，石頭科技選擇退出小米生態(tài)鏈的風(fēng)險(xiǎn)仍舊是一個(gè)定時(shí)炸彈的存在。因?yàn)闇p少對(duì)小米銷(xiāo)售資源的依賴(lài)，石頭科技銷(xiāo)售成本激增，近兩年來(lái)，石頭科技的毛利率已有下降趨勢(shì)。一旦再疊加后續(xù)研發(fā)投入的攀升，很可能會(huì)讓石頭科技深陷入增收不增利的泥沼當(dāng)中。
價(jià)值戰(zhàn)后場(chǎng)戰(zhàn)事
從需求端來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越看重掃地機(jī)器人的產(chǎn)品性，更加愿意為產(chǎn)品力買(mǎi)單。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)線(xiàn)上TOP 50暢銷(xiāo)掃地機(jī)器人機(jī)型中，3000+價(jià)位產(chǎn)品（自清潔產(chǎn)品為主）銷(xiāo)售額量分別增長(zhǎng)283%和277%；3000元以下價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)額和銷(xiāo)量則分別減少了25.2%和32%。
這也意味著市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人的需求已經(jīng)有了從低價(jià)雞肋轉(zhuǎn)變到高價(jià)高質(zhì)的趨勢(shì)，目前科沃斯、勢(shì)頭科技價(jià)值深化戰(zhàn)正酣，帶動(dòng)掃地機(jī)器人行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展大有可能。
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前掃地機(jī)器人行業(yè)整體的滲透率依然在5%-7%左右，還未達(dá)到飽和期，科沃斯和石頭科技們未來(lái)還有很大的伸展空間。當(dāng)前行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到價(jià)值戰(zhàn)，或許會(huì)倒逼更多品牌以更好的技術(shù)打造出更具有價(jià)值的產(chǎn)品，不難想象，在未來(lái)掃地機(jī)器人市場(chǎng)會(huì)更讓人期待。
不過(guò)，還不能忽視的一點(diǎn)是目前掃地機(jī)器人的普及度并不算高，高價(jià)格推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步向下滲透可能會(huì)有一定難度，科沃斯、石頭科技還需要面臨許多壓力，比如如何觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、如何拉攏新用戶(hù)、如何激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求的進(jìn)一步釋放等，這些問(wèn)題將會(huì)成為科沃斯們接下來(lái)的一大考點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，掃地機(jī)器人是有相當(dāng)門(mén)檻的行業(yè)，可以預(yù)知的是，當(dāng)行業(yè)回歸理性，價(jià)格戰(zhàn)終將成為過(guò)去，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)的關(guān)鍵，誰(shuí)能搶先一步在新戰(zhàn)場(chǎng)搶到競(jìng)爭(zhēng)高地，誰(shuí)就能贏得更多時(shí)間，更大機(jī)會(huì)。