文|空間秘探  席以新 

近日，北京環(huán)球度假區(qū)正在積極為開(kāi)園一周年做準(zhǔn)備，將陸續(xù)呈現(xiàn)系列周年慶?；顒?dòng)。與此同時(shí)，明年即將迎來(lái)100周年的迪士尼，也在為即將到來(lái)的盛大慶典，推陳出新。

從2016年上海迪士尼作為首個(gè)在中國(guó)大陸開(kāi)業(yè)的國(guó)際主題樂(lè)園，到如今眾多樂(lè)園紛至沓來(lái)，6年后，國(guó)際主題樂(lè)園還將帶來(lái)多少想象力？

環(huán)球影城、迪士尼的“周年”新鮮感

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是開(kāi)園一周年的北京環(huán)球影城，還是誕生即將100周年的迪士尼，都試圖借助獨(dú)特的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)出更多新鮮感。

北京環(huán)球度假區(qū)的周年慶祝活動(dòng)中，囊括了周年優(yōu)惠門(mén)票、度假套餐等，還有多個(gè)線上粉絲福利活動(dòng)。而到9月20日，環(huán)球影城更將呈現(xiàn)一場(chǎng)特別儀式，除了園區(qū)內(nèi)的一周年歡慶元素外，還將上線一周年主題紙杯蛋糕、北京環(huán)球影城探索護(hù)照一周年特別獎(jiǎng)?wù)碌认蘖棵朗臣凹o(jì)念品。

同樣也在這段時(shí)間，創(chuàng)立于1923年的華特迪士尼公司即將邁向100周年新里程，也即將迎來(lái)其100周年的誕生慶典。

在近日召開(kāi)的D23 迪士尼全球粉絲大會(huì)上，迪士尼正式宣布為了慶祝100周年，將正式啟用最新logo——“百年傳奇”。與此同時(shí)，全球的迪士尼也將以奇妙的旅程向迪士尼傳奇的60部電影致敬。

在香港、巴黎、東京的迪士尼樂(lè)園，將分別呈現(xiàn)三個(gè)“冰雪奇緣”主題樂(lè)園。在香港迪士尼，“魔雪奇緣”主題園區(qū)將于2023年下半年矚目登場(chǎng)。同時(shí)，從2023年農(nóng)歷新年起，“奇妙一百年”的連串慶?；顒?dòng)將陸續(xù)展開(kāi)，米老鼠、唐老鴨、高飛等迪士尼朋友將穿上全新的“奇妙一百年”主題服飾，由華特·迪士尼創(chuàng)作的幸運(yùn)兔“奧斯華”亦會(huì)首次現(xiàn)身香港迪士尼樂(lè)園。

除了“奇妙一百年”慶祝活動(dòng)之外，全新的華特·迪士尼和米老鼠銅像亦會(huì)在香港迪士尼樂(lè)園亮相，與賓客一同展望未來(lái)的無(wú)限可能。

而在上海迪士尼，更具體的慶?；顒?dòng)雖尚未公布，但迪士尼全球粉絲大會(huì)也宣布，將在上海迪士尼打造首個(gè)擁有《瘋狂動(dòng)物城》的迪士尼樂(lè)園。

無(wú)論是環(huán)球影城還是迪士尼，國(guó)際主題樂(lè)園并不因“國(guó)際”之名停滯，而是以領(lǐng)先者的姿態(tài)，在入華多年來(lái)，不斷創(chuàng)造新鮮感。

國(guó)際主題樂(lè)園入華小史

2016年，上海迪士尼的開(kāi)業(yè)，正式拉開(kāi)了國(guó)際主題樂(lè)園入華的腳步。不過(guò)，國(guó)際主題樂(lè)園對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)的關(guān)注與考察，還可以往前推得更遠(yuǎn)一些。

時(shí)間倒回到1990年，時(shí)任上海市委書(shū)記兼市長(zhǎng)的朱镕基在訪問(wèn)美國(guó)期間，應(yīng)邀到訪了位于洛杉磯的迪士尼樂(lè)園?；貒?guó)后，朱镕基認(rèn)為上海很適合興建迪士尼樂(lè)園，第一個(gè)提出要建上海迪士尼。而迪士尼公司恰好也在亞洲尋找第二個(gè)公園建造地點(diǎn)，雙方在接觸過(guò)程中顯示了合作的興趣，但進(jìn)展緩慢。迪士尼方面一直研判在中國(guó)建設(shè)主題樂(lè)園的構(gòu)想。

在迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研判的同時(shí)，環(huán)球影城也開(kāi)始了與首旅集團(tuán)的接觸。據(jù)北京國(guó)際度假區(qū)有限公司總經(jīng)理王他一回憶，2001年，美國(guó)環(huán)球主題公園度假區(qū)集團(tuán)來(lái)到北京，希望在北京建立一座環(huán)球影城主題公園。北京市旅游局在大量調(diào)查研究之后決定引進(jìn)美國(guó)環(huán)球影城主題公園，2001年10月27日，北京市政府和環(huán)球簽署了合作意向書(shū)。

9年后的2010年，上海申迪（集團(tuán)）公司也與美國(guó)迪士尼公司簽訂了正式協(xié)議。自此，兩大頭部國(guó)際主題樂(lè)園悉數(shù)入局，開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的落地之路。

上海迪士尼的落地算得上順利。經(jīng)過(guò)多年談判，迪士尼方面的出資大幅度提高到20多億美元，成為迪士尼公司最大的海外投資項(xiàng)目，項(xiàng)目簽約次年便破土動(dòng)工，2016年建成開(kāi)園。而被稱(chēng)為跨越26年“世紀(jì)之戀”的上海迪士尼，也在開(kāi)業(yè)當(dāng)年，便交出了一份漂亮的成績(jī)單。

相比起動(dòng)作迅速的上海迪士尼，北京環(huán)球影城的落地，算得上一波三折。從2001年籌建，到2014年正式獲批，2016年項(xiàng)目土方填墊工程啟動(dòng)，2018年8月，北京環(huán)球度假區(qū)主體工程才正式動(dòng)工，環(huán)球影城的建成時(shí)間很快，只花了兩年多時(shí)間，但前期卻頗為磋磨。但在開(kāi)業(yè)后，環(huán)球影城也一度火爆，正式營(yíng)業(yè)的小高峰時(shí)期，園區(qū)在限流政策下涌入了5萬(wàn)人游客。

迪士尼與環(huán)球影城的接連入華，加之上海迪士尼營(yíng)業(yè)第一年所獲得的矚目成績(jī)，給予了夢(mèng)工廠、默林娛樂(lè)集團(tuán)等國(guó)際主題樂(lè)園有了緊隨其后的信心，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，亞洲排名前20的主題樂(lè)園中，11座在中國(guó)，還有59座在修建中。

早幾年前，默林娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Varney表示，“默林未來(lái)計(jì)劃在全球打造20座樂(lè)高樂(lè)園，其中至少5座將落地中國(guó)?！倍驮谌ツ?，繼四川、深圳的樂(lè)高樂(lè)園動(dòng)工之后，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)也正式步入了動(dòng)工階段。

同時(shí)，世界排名第一的演藝類(lèi)主題樂(lè)園普德賦將落地云南大理。普德賦品牌聽(tīng)起來(lái)或許很陌生，但作為一個(gè)歷史主題的演藝樂(lè)園品牌，它已多次被國(guó)際組織評(píng)選為“全球最佳主題公園“。

伴隨著大眾熟知或不熟知的國(guó)際主題樂(lè)園接連進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際主題樂(lè)園對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度，可見(jiàn)一斑。

“外來(lái)和尚”的本土困境

作為國(guó)際主題樂(lè)園，其自身具備的知名度與IP優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，但在充滿(mǎn)生機(jī)、快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，這些優(yōu)勢(shì)，尚不能讓“外來(lái)和尚”們高枕無(wú)憂。一系列本土困境，仍值得關(guān)注。

01 選址影響人氣

對(duì)于依靠客流量的主題樂(lè)園而言，選址尤為重要。上海迪士尼在落址前，朱镕基會(huì)見(jiàn)時(shí)任美國(guó)迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾埃斯納時(shí)，大力推介了上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“上海是中國(guó)最大的城市……上海本身有1500萬(wàn)人，周?chē)侵袊?guó)最富庶的地區(qū)——江蘇和浙江。中國(guó)人都愿意參觀上海。如果有迪士尼樂(lè)園，去上海的游人就更多了。上海的海陸空交通都很方便，中國(guó)的第一條高速鐵路就是從北京到上海?！?/p>

2011年1月，上海申迪（集團(tuán)）公司與美國(guó)迪士尼公司委托專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，對(duì)中國(guó)26個(gè)一二線城市的6142個(gè)樣本調(diào)研分析，預(yù)測(cè)上海樂(lè)園開(kāi)園年的潛在客流量將超過(guò)1000萬(wàn)人次。而事實(shí)證明，上海迪士尼達(dá)到了這一預(yù)測(cè)。

選址北京的環(huán)球影城，則因氣候原因，入園游客有了明顯的淡旺季之分。今年1月，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球影城在近期的游客數(shù)量較上月下滑了11%。

有北京線下商業(yè)從業(yè)者表示，氣溫對(duì)于北京線下商業(yè)影響一直非常大：“在北京是做三個(gè)‘半’生意，半天、半年、半條街?！痹跇O端情況下，北京一些線下門(mén)店冬天營(yíng)業(yè)額可能只有夏天同期的一個(gè)零頭。

除此之外，當(dāng)上海、北京等一線城市被頭部主題樂(lè)園一一進(jìn)駐之后，選擇新一線或二線城市的新入局者，或許將遭遇選址帶來(lái)的人氣影響。

02、競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)壓力

盡管?chē)?guó)際主題樂(lè)園有自己的光環(huán)，但進(jìn)入一個(gè)充滿(mǎn)前景的新市場(chǎng)，來(lái)自“同輩”的壓力并不會(huì)少。

一方面是同樣帶有光環(huán)的國(guó)際主題樂(lè)園，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的環(huán)球影城、迪士尼，以及即將開(kāi)業(yè)3家的樂(lè)高樂(lè)園，都在提升著國(guó)內(nèi)游客的游樂(lè)閾值，提高了后來(lái)者的入局門(mén)檻。與此同時(shí)，主題樂(lè)園不斷創(chuàng)新以滿(mǎn)足游客新鮮感，也讓競(jìng)爭(zhēng)在暗地里硝煙彌漫。

另一壓力來(lái)源，則是已在本土深入發(fā)展的本土主題樂(lè)園。經(jīng)歷過(guò)二三十年的發(fā)展，國(guó)本土一線主題公園如華僑城、宋城、長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特等，早已拋開(kāi)了地產(chǎn)思維，它們不再高聲呼喊要“成為迪士尼”，而是做自己的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商。它們憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尋找新的破局，甚至能轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，力壓國(guó)際主題樂(lè)園巨頭。根據(jù)世界主題公園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢(xún)機(jī)構(gòu)美國(guó)AECOM集團(tuán)發(fā)布的全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，華僑城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)了環(huán)球影城，成為排名第三的主題樂(lè)園，方特則緊隨環(huán)球影城其后，差距甚微。

03、文化遭遇沖擊

發(fā)源于異國(guó)的國(guó)際主題樂(lè)園，漂洋過(guò)海來(lái)到新大陸，盡管自帶高光與前期的客群培育，不同文化帶來(lái)的強(qiáng)沖擊，卻也常常讓其難以把控“本土化”的度，要么用力過(guò)猛，要么理解偏差。

去年北京環(huán)球影城，就被不少媒體認(rèn)為是對(duì)“本土化”的一次理解錯(cuò)位。但無(wú)論是“土味營(yíng)銷(xiāo)”與“中國(guó)元素”，看起來(lái)都更像是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行的粗暴運(yùn)用，反而帶來(lái)負(fù)面印象。

而2019年迪士尼因“禁止游客自帶食物”的規(guī)則被消費(fèi)者告上法庭，在風(fēng)口浪尖上呆了大半個(gè)月，最終發(fā)布了食品攜帶細(xì)則，也可被視作是國(guó)際主題樂(lè)園與本土消費(fèi)者的一次“交鋒”。其所帶來(lái)的文化沖擊在于，國(guó)際主題樂(lè)園“一版規(guī)定走天下”的擴(kuò)張形式已成為過(guò)去，更具個(gè)性的本土消費(fèi)者，開(kāi)始有了更多本土化需求。

國(guó)際主題樂(lè)園的未來(lái)想象力

隨著迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)這些國(guó)際主題公園品牌接連進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際主題樂(lè)園的入華史，也將被持續(xù)書(shū)寫(xiě)。不過(guò)，相比起延續(xù)舊有的發(fā)展范式，本土市場(chǎng)無(wú)疑期待著國(guó)際主題樂(lè)園呈現(xiàn)更多未來(lái)想象力。

01、能持續(xù)的新鮮感

有業(yè)內(nèi)人士指出，“主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命。如果主題公園主題相似或一致，游客就會(huì)對(duì)這些公園失去興趣，導(dǎo)致公園客源大減、利潤(rùn)降低?！?/p>

即使是早已有知名IP與大批擁躉的國(guó)際主題樂(lè)園，也需要不斷推陳出新。文章開(kāi)頭提到的環(huán)球影城與迪士尼，都借周年慶的由頭，推出了新的活動(dòng)與項(xiàng)目，以期為游客帶來(lái)新鮮感，也為擁躉者帶來(lái)歸屬感。

在去年9月，上海迪士尼新成員玲娜貝兒的亮相，則一度掀起了社交狂潮。不到三個(gè)月，玲娜貝兒就已經(jīng)登上了數(shù)十次微博熱搜，超話閱讀量也達(dá)到7072.4萬(wàn)，待遇堪比一線明星。迪士尼商店里的玲娜貝兒周邊在上線首日就要排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，二手交易平臺(tái)上的價(jià)格翻了兩倍不止。

作為完全依托于迪士尼樂(lè)園的全線IP系列，“達(dá)菲和他的朋友們”作為迪士尼樂(lè)園的全新IP，在此之前，就已靠“星黛露”收割了一波流量。如今，則不斷為樂(lè)園創(chuàng)造出新的故事，吸引新的游客。

02、與城市共生共建

作為一項(xiàng)頗為大型的項(xiàng)目，國(guó)際主題樂(lè)園不僅僅是一座樂(lè)園，而是城市的名片，與城市的發(fā)展息息相關(guān)，共生共建。

北京環(huán)球度假區(qū)的強(qiáng)大吸引力、影響力，其對(duì)區(qū)域的輻射帶動(dòng)作用在其開(kāi)業(yè)后，已逐步顯現(xiàn)。據(jù)中信建投研報(bào)，北京環(huán)球影城年接待游客數(shù)量約1500萬(wàn)至2000萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)每年?duì)I業(yè)額在250億元到300億元，產(chǎn)生的輻射效應(yīng)或許會(huì)是景區(qū)本身收入的10至15倍。

350億元的建設(shè)投資，人均GDP直接提升一個(gè)百分點(diǎn)，這是北京環(huán)球度假區(qū)項(xiàng)目對(duì)北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接拉動(dòng)。

而根據(jù)城市規(guī)劃，北京環(huán)球度假區(qū)的影響不止于此。今年發(fā)布的《北京城市副中心（通州區(qū)）“十四五”時(shí)期文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，要推進(jìn)大運(yùn)河與環(huán)球主題公園實(shí)現(xiàn)水上連通。打通之后，環(huán)球主題公園與大運(yùn)河進(jìn)行水路連接，形成通州特有的水上旅游觀光通道。屆時(shí)，大運(yùn)河與環(huán)球主題公園的游客客源即可實(shí)現(xiàn)互通。

03、連鎖布局經(jīng)營(yíng)

相比于本土主題樂(lè)園的擴(kuò)張速度，國(guó)際主題樂(lè)園的布局相對(duì)更為保守。迄今為止，全球僅有6家迪士尼，5家環(huán)球影城。不過(guò)，值得關(guān)注的是，無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城，都在美國(guó)本土有2座樂(lè)園——這或許給出了國(guó)際主題樂(lè)園在同一市場(chǎng)連鎖布局經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

而放眼國(guó)內(nèi)，連鎖布局幾乎是本土主題樂(lè)園突圍的關(guān)鍵，如華強(qiáng)方特，僅用10年已在中國(guó)建成24家主題公園，影響力同樣不容小覷。

默林集團(tuán)樂(lè)高樂(lè)園，似乎正在試圖嘗試連鎖布局的經(jīng)營(yíng)，在深圳、四川、上海分別落子，以趕上中國(guó)主題公園市場(chǎng)上升的勢(shì)頭。

回望國(guó)際主題樂(lè)園的入華史，從“彼此有意”到真正牽手，走過(guò)的時(shí)間與共同克服的困難自不必說(shuō)，而接下來(lái)的攜手之路將如何走下去，則考驗(yàn)著雙方的共進(jìn)力。作為一項(xiàng)需要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品類(lèi)，國(guó)際主題樂(lè)園的未來(lái)，將為中國(guó)市場(chǎng)提供怎樣的新鮮感，值得我們拭目以待！

*空間秘探”（ID:MESPACE007）