文|張書(shū)樂(lè)
爆款戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)被看作是互聯(lián)網(wǎng)思維最鋒利的刀，但戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)只是戰(zhàn)術(shù)，到了戰(zhàn)略層面就變成了“話術(shù)”。
“是時(shí)候說(shuō)再見(jiàn)了?！绷攘葦?shù)語(yǔ)的一紙公告，宣告了蜜芽謝幕的“倒計(jì)時(shí)”。但對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，蜜芽這個(gè)名字，似乎早已被遺忘。
告別時(shí)才發(fā)現(xiàn)被遺忘，才是最大的遺憾。
哪怕在6年前，它甚至估值百億美元，被看作是“有可能成為小米級(jí)的公司”的母嬰電商，何以最終以這種姿態(tài)離場(chǎng)？
“新聞系”們的創(chuàng)業(yè)敗局
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的2010年代，有一股創(chuàng)業(yè)勢(shì)力，叫新聞系。
2011年10月，從北大新聞系碩士畢業(yè)的劉楠生下了一個(gè)女兒，成為一名全職媽媽。年底，劉楠以“甜蜜的萌芽”為寓意，開(kāi)設(shè)了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，主要銷售由花王中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷的正品行貨花王紙尿褲。
僅僅用了兩年時(shí)間，這家淘寶店就創(chuàng)下銷售3000萬(wàn)的成績(jī)，并成為“四皇冠”店鋪。
這就是母嬰電商平臺(tái)蜜芽的初始故事。劉楠或許自己也沒(méi)意識(shí)到，成功的原因之一，就在于新聞系職業(yè)素養(yǎng)中決定水準(zhǔn)高下的“新聞眼”：發(fā)現(xiàn)不一樣的真相，找到特別的切入點(diǎn)。
這個(gè)新聞眼，在后續(xù)劉楠的故事里還會(huì)唱主角，而同一時(shí)期也有許多新聞系開(kāi)始了自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之旅，其中最有名的有2位：
有過(guò)央視從業(yè)經(jīng)歷的羅振宇在2012年底推出了知識(shí)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，后續(xù)進(jìn)化為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：得到App；浙大新聞畢業(yè)、曾在多個(gè)財(cái)經(jīng)媒體供職的胡瑋煒在2015年1月創(chuàng)立了摩拜單車(chē)……
他們都發(fā)現(xiàn)了新聞點(diǎn)，劉楠發(fā)現(xiàn)的是全職媽媽購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品的痛點(diǎn)、羅振宇找到了當(dāng)代白領(lǐng)的知識(shí)焦慮，而胡瑋煒則看到了公共單車(chē)的缺位和都市白領(lǐng)們的需求。新聞專業(yè)說(shuō)干就干的行動(dòng)力，則讓他們勇于去試錯(cuò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中沖浪。
這些新聞系創(chuàng)業(yè)者的故事，似乎都逃不開(kāi)同樣的宿命——慘勝如敗。
摩拜單車(chē)最終成為了共享單車(chē)大戰(zhàn)的幸存者，并被美團(tuán)收購(gòu)，只是一地雞毛之后的并購(gòu)，也標(biāo)注好了胡瑋煒的出局。羅振宇的情況要好一些，在被吐槽為販賣(mài)焦慮前后，得到App熱度一直不溫不火，每年跨年演講的贊助不少、關(guān)注度卻在下滑，至于知識(shí)付費(fèi)這個(gè)賽道，則一直沒(méi)有真正跑通。
這一次，宿命降臨到了劉楠身上，盡管這6年里，蜜芽已經(jīng)被遺忘，尤其是資本市場(chǎng)。
有多輝煌，就可能多冷漠
曾經(jīng)，蜜芽是資本市場(chǎng)的寵兒。
2014年2月，蜜芽寶貝官網(wǎng)上線，官網(wǎng)定位為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城，提供嬰幼兒用品以及親子教育、親子娛樂(lè)等領(lǐng)域衍生服務(wù)。
2015年7月8日，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”，同時(shí)業(yè)務(wù)，從線上平臺(tái)變成了產(chǎn)業(yè)鏈，其推出的四大業(yè)務(wù)板塊分別是：線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂(lè)園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。
在線下大商超出現(xiàn)退潮、新零售還未出現(xiàn)前，垂直電商打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、線上線下同步的腦洞可謂顛覆式，例如小米就用小米之家在擴(kuò)張。
資本市場(chǎng)也給予了足夠的重視。
2013年12月，蜜芽迎來(lái)首輪融資，投資方為真格基金和險(xiǎn)峰華興。2014年獲得紅杉資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元融資，以及H Capital領(lǐng)投的6000萬(wàn)美元C輪融資。2015年，完成了百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。
資本的注入和蜜芽的膨脹，幾乎是同步的。
然而，一切熱捧與喝彩在2016年戛然而止。2016年年底，就有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢(qián)就要出大事了。底下，有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現(xiàn)了問(wèn)題。
但資本卻再也沒(méi)來(lái)了，蜜芽出什么問(wèn)題了？
不能復(fù)制粘貼的爆款戰(zhàn)術(shù)
問(wèn)題出在創(chuàng)造蜜芽奇跡的爆款戰(zhàn)術(shù)上，靠花王紙尿褲的爆款銷售成功的蜜芽，想要更多爆款。
就在資本給予最高光的2015年，蜜芽憑借5億備貨和1億元用戶補(bǔ)貼，直接將日本知名品牌的紙尿褲價(jià)格從180元降至68元，在業(yè)內(nèi)一炮打響知名度。
彼時(shí)劉楠公開(kāi)表示：“紙尿褲不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤(rùn)。”
用價(jià)格戰(zhàn)支撐起的爆款，能撐其一個(gè)店鋪，卻撐不起一個(gè)平臺(tái)，燒錢(qián)加速度的同時(shí)，平臺(tái)上母嬰產(chǎn)品種類的急速擴(kuò)張，卻沒(méi)辦法誕生更多的爆款，總不能每個(gè)品類都按紙尿褲的路數(shù)燒錢(qián)出爆款。
錢(qián)不夠燒，爆款就無(wú)法逆轉(zhuǎn)價(jià)格規(guī)律繼續(xù)存在。而“新聞系”最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷造勢(shì)則在基礎(chǔ)不牢下變成了地動(dòng)山搖。
《2021年母嬰電商投訴大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，蜜芽的投訴量高居榜單第一，投訴內(nèi)容以“虛假促銷、假貨、銷售獎(jiǎng)勵(lì)被作廢”等為主。
品控能力不足和過(guò)度營(yíng)銷的結(jié)果，就這么突兀。
蜜芽看到了問(wèn)題，也給出了自己的解決方案：自建產(chǎn)業(yè)鏈，2015年的四大版塊就是要成為母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，從賣(mài)貨平臺(tái)變成產(chǎn)供銷一條龍。
自有品牌和進(jìn)擊線下就是實(shí)際動(dòng)作。
在自有品牌上，蜜芽做到了突破，2017年開(kāi)始建設(shè)自有供應(yīng)鏈，打造了兔頭媽媽、沛力多等多個(gè)品牌。2018年自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，2019年開(kāi)始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過(guò)10億元。
線下攻略則是慘淡。
2016年6月蜜芽首家蜜芽樂(lè)園在北京開(kāi)業(yè)，按照劉楠的設(shè)想，計(jì)劃到2018年底要有200家蜜芽樂(lè)園在全國(guó)主要城市落地，另外還要在全國(guó)鋪設(shè)300家線下母嬰零售店。
結(jié)果，到了2018年9月蜜芽樂(lè)園的公眾號(hào)開(kāi)始停更，這個(gè)宏圖已經(jīng)被實(shí)際放棄。
究其實(shí)質(zhì)，蜜芽在線下業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，是在新零售概念驅(qū)使下的一次試錯(cuò)。但線下樂(lè)園布局除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會(huì)帶來(lái)更多的場(chǎng)景。而傳統(tǒng)線下母嬰市場(chǎng)的場(chǎng)景錯(cuò)綜復(fù)雜且許多需要相應(yīng)資質(zhì)（如嬰兒按摩），也不是過(guò)去以線上扁平化渠道來(lái)追求性價(jià)比的極致的母嬰電商短時(shí)間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)突破的，且即使突破也僅僅是均勢(shì)，不會(huì)給線下母嬰市場(chǎng)帶來(lái)更多的場(chǎng)景新體驗(yàn)。
隨著時(shí)間的推移，蜜芽的砝碼越來(lái)越少，再見(jiàn)成為了一個(gè)必然的結(jié)局。
從新聞中來(lái)，到直播里去
2021年，劉楠宣布將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。
兔頭媽媽成了劉楠的新事業(yè)，劉楠在抖音個(gè)人號(hào)的簡(jiǎn)介也提到“專研兒童分齡洗護(hù)”“兔頭媽媽”，就是沒(méi)有蜜芽。
新聞專業(yè)的素養(yǎng)成為了劉楠這輪沒(méi)明說(shuō)的二次創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵，就和半路出家的羅永浩有點(diǎn)類似。
在2020年9月正式入局帶貨直播，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售額第一，光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣(mài)了兩億元。
“北大學(xué)霸”、“全職媽媽”、“獨(dú)角獸CEO”、“奇葩說(shuō)辯手”等標(biāo)簽，就成了自有品牌下劉楠的人設(shè)，和蜜芽沒(méi)了關(guān)系。
蜜芽成了棄兒，和兔頭媽媽成為鮮明對(duì)比。
盡管據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)46797億元。
但兔頭媽媽通過(guò)直播帶貨做爆款，深度吸納寶媽粉絲的打法，把蜜芽早期崛起的法門(mén)從淘寶換到抖音上依然有效；而缺少獨(dú)家產(chǎn)品、只是一個(gè)聚合資源平臺(tái)的蜜芽則和寶媽們漸行漸遠(yuǎn)。
蜜芽的失敗，動(dòng)輒把責(zé)任歸咎給占據(jù)市場(chǎng)9成的淘寶、京東和拼多多等綜合性電商，顯然不合適。
反倒是和蜜芽在同一個(gè)月出現(xiàn)“大狀況”的另一領(lǐng)域的垂直電商每日優(yōu)鮮，也在另一個(gè)層面證明了爆款戰(zhàn)術(shù)的暴雷必然：都靠單品爆款崛起，快速晉級(jí)垂直電商平臺(tái)，無(wú)力達(dá)成全品類爆款戰(zhàn)術(shù)，最終產(chǎn)業(yè)鏈崩潰。
這就是一個(gè)循環(huán)，只不過(guò)劉楠的新聞素養(yǎng)讓她打造出了新人設(shè)，并回到了昔日淘寶皇冠店鋪的節(jié)奏，自己孤身跳出了蜜芽的小而全、也勢(shì)必讓兔頭媽媽繼續(xù)小而美，在三胎政策帶來(lái)的市場(chǎng)紅利中分一杯羹，暫時(shí)不會(huì)再擴(kuò)張成平臺(tái)去嘗試吞下整個(gè)紅利蛋糕、再把自己給噎著了。