文|云酒網(wǎng)
根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢報告，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%；至2025年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元。
3年近400億的市場增長空間背后，是低度酒仍未有絕對強(qiáng)勢的品牌出現(xiàn)、行業(yè)尚處于成長期的現(xiàn)狀。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)曾表示，近一年時間中，RIO旗艦店市場占有率達(dá)16.34%，這一數(shù)據(jù)與白酒和啤酒行業(yè)龍頭的市場占有率相差甚遠(yuǎn)，低度酒的變局或許更大。
因此，在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向建設(shè)品牌的重要節(jié)點(diǎn)，關(guān)注增長動向顯得格外重要。
近日，字節(jié)跳動旗下巨量算數(shù)發(fā)布《2022低度酒觀察報告》（下稱報告），從低度酒不同板塊增速、低度酒消費(fèi)群體偏好及營銷聲量等多個角度，以消費(fèi)者的角度全面解析低度酒飲。
無獨(dú)有偶，9月10日，天貓聯(lián)合梅見、梅花里、梅之美、識梅、貝瑞甜心等品牌舉辦首屆“東方梅酒節(jié)”，在帶來更多低度酒玩法的同時，也進(jìn)一步揭示了這一賽道的潛力。
字節(jié)、阿里等巨頭關(guān)注的，是一門怎樣的生意？
誰在崛起？
2017-2021年，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢，特別是在社會生活壓力增大的情況下，年輕消費(fèi)群體開始尋求新的解壓方式，“小酌”“微醺”等情緒社交逐步被放大。
在巨量算數(shù)的《報告》中，也呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。
在低度酒的大盤中，即飲酒正在加速崛起。
《報告》顯示，在消費(fèi)場所和消費(fèi)者認(rèn)知變化的影響下，即飲酒整體呈現(xiàn)上升趨勢，2021年，即飲酒在大陸地區(qū)的銷量同比增速接近20%，其在整體低度酒中的銷量也逐年上升。
巨量算數(shù)分析，即飲酒低酒精度數(shù)的特點(diǎn)將滿足新的和更多消費(fèi)者需求。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從中國大陸地區(qū)低度酒分品類銷量占比來看，啤酒占比為91.6%，紅酒占比為6.1%，即飲酒占比為2.3%。相較于整體占比，即飲酒的增速明顯快于其他品類。
其中，啤酒增速為5.1%，紅酒增速為-8.9%，即飲酒增速則高達(dá)19.1%。即便是在酒類環(huán)境整體低迷，啤酒和紅酒呈現(xiàn)雙降的2020年，中國大陸地區(qū)即飲酒銷量也仍然保持了5%的增速。
在抖音用戶中，即飲酒興趣用戶也保持了較高增速，2022年上半年，即飲酒興趣用戶同比增速達(dá)115.2%。同時，抖音電商即飲酒動銷店鋪數(shù)量在2022年上半年也同比增長203.5%。
從品類對比分析來看，即飲酒呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢。
年齡層面，在巨量算數(shù)今年8月的調(diào)研中，18-25歲新消費(fèi)群體對即飲酒的喜愛度最高，指數(shù)幾乎相當(dāng)于工業(yè)啤酒和精釀啤酒的兩倍。但該數(shù)據(jù)在30歲后開始明顯低于啤酒品類，直至60歲后才略有回升。
細(xì)分至飲酒年齡上，5年以下酒齡的消費(fèi)群體更偏愛即飲酒，3年以下酒齡對即飲酒的喜愛指數(shù)，遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒及精釀啤酒。
值得關(guān)注的是，在巨量算數(shù)低度酒用戶行為調(diào)研中，“就很少醉過幾回”的飲酒人群，對即飲酒的喜愛指數(shù)高于啤酒品類。從這一角度來看，即飲酒在烈酒板塊也有可挖掘空間，同樣適合烈酒老用戶。
除了即飲酒的整體增量外，線上渠道也在崛起。
巨量算數(shù)認(rèn)為，即飲酒企業(yè)之間的競爭逐漸從線下實(shí)體零售轉(zhuǎn)移到線上電商為主的非實(shí)體零售渠道，2021年，即飲酒在電商渠道的銷售量占比接近20%。
以頭部品牌RIO銳澳為例，解數(shù)咨詢調(diào)研顯示，RIO銳澳在抖音平臺上開設(shè)4個藍(lán)V賬號，直播和短視頻各司其職，僅2月22日-3月23日，果酒類的銷售額在TOP10品牌中連續(xù)30天居于榜首，交易金額達(dá)到192.5萬元。RIO銳澳在小紅書果酒類筆記投放量也位居首位，筆記數(shù)量高達(dá)1.1萬，通過圖文筆記、視頻筆記、酒類測評等方式強(qiáng)化消費(fèi)群體對品牌不同層面的認(rèn)知。
在其他線上平臺中，此前618京東購物節(jié)中，梅見新品青柑梅見增長215%，連帶高端梅見銷售同比增長1307%。
啤酒板塊線上渠道也增速明顯，2022年上半年抖音啤酒達(dá)人數(shù)量同比增長430.1%，主播數(shù)量增速達(dá)268.0%，開播次數(shù)增速達(dá)303.2%，單個主播直播次數(shù)增速達(dá)9.5%，通過直播下單購買啤酒相關(guān)產(chǎn)品的用戶同比增速超過165%。在形式上，也有達(dá)人帶貨、倉庫直播、推薦種草、設(shè)立福袋、互動送禮等多種方式。
也由此可見，相較于傳統(tǒng)酒類，低度酒飲在電商板塊的形式更具多樣性，線上銷售的競爭也愈發(fā)激烈。
低度酒，大視角與小細(xì)節(jié)
在低度酒的生長大盤中，仍然有許多值得關(guān)注的增長板塊。
從大的視角來看，女性用戶是主要增量；但在抖音的低度酒興趣用戶中，男性群體占比仍略高于女性群體。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年抖音的女性低度酒興趣用戶的占比同比增長了3個百分點(diǎn)左右，女性興趣用戶量同比增速超過30%，高于男性用戶。
在過去半年中，TMIC&凱度、艾瑞咨詢和解數(shù)咨詢等都曾發(fā)表低度酒相關(guān)調(diào)研報告，一致認(rèn)為在“她經(jīng)濟(jì)”的推動下，女性將是低度酒飲的重要消費(fèi)群體。
而在進(jìn)行女性消費(fèi)群體消費(fèi)培育的時候，也有指標(biāo)可參照。此前艾瑞咨詢曾發(fā)布調(diào)研報告，表示在消費(fèi)地點(diǎn)的選擇中，受解壓放松影響，女性選擇酒吧、大眾餐廳、娛樂場所等氛圍輕松的地點(diǎn)飲用低度酒的比例高于男性；TMIC&凱度認(rèn)為女性消費(fèi)者更傾向于聚會、戶外飲酒，并且更注重產(chǎn)品的價格和顏值。
從小的細(xì)節(jié)來看，低度酒正向低線級城市下沉。
《報告》顯示，2022年上半年抖音低度酒興趣用戶人群中，四線及以下城市占比相比去年同期有明顯的上升趨勢。
其中，一線、新一線、二線及三線城市中關(guān)注低度酒的抖音用戶分別從8.6%、18.8%、19.8%、24.6%下滑至7.2%、17.4%、19.1%、24.3%，而四線及五線及以下城市，則從16.8%、11.4%，上升至18.8%、13.2%。
巨量算數(shù)表示，在頭部城市最早普及的低度酒，現(xiàn)在已經(jīng)開始向低線級城市滲透。有行業(yè)人士表示，在頭部企業(yè)的宣傳下，低度酒飲的消費(fèi)培育正在加速進(jìn)行。對于掙扎在一二線城市的后起低度酒飲品牌而言，低線級城市或許是可挖掘的空白市場。
就《報告》整體而言，在新一代年輕消費(fèi)者市場不斷擴(kuò)容的情況下，低度酒的需求仍將持續(xù)上升，大熱賽道屬性不會改變。這其中，關(guān)注即飲酒品牌的同時，也應(yīng)當(dāng)聚焦線上渠道、女性消費(fèi)群體、不同線級城市的消費(fèi)者培育。
與此同時，IP類資產(chǎn)成為低度酒品類與品牌優(yōu)勢打造的重點(diǎn)。
天貓方面反饋的數(shù)據(jù)顯示，在今年中秋節(jié)期間，其與梅見打造的低度酒IP“東方梅酒節(jié)”引爆市場，總曝光量突破5億，線下組織“萬人共飲”梅酒。在果酒品類、增速等方面，梅見也在天貓美食大牌日奪冠，活動爆發(fā)系數(shù)達(dá)246%。
這樣的成績，或許只是新賽道的開端。天貓低度酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，梅酒在國內(nèi)剛剛被激活，并且品類缺少自己的陣地和認(rèn)知。無論是“青梅煮酒論英雄”的文化母體認(rèn)知，還是酸甜平衡的適口性，都是品類推廣發(fā)展的重要機(jī)會?！拔磥頄|方梅酒節(jié)將會持續(xù)做下去，十年、二十年，將品類IP和品牌資產(chǎn)強(qiáng)捆綁，幫助品牌快速沉淀品牌資產(chǎn)。”
巨量算數(shù)也關(guān)注到了線上直播渠道對低度酒品類的刺激作用。借助線上IP形象的打造，依托創(chuàng)新多變的視聽內(nèi)容表達(dá)，越來越多低度酒品牌在年輕消費(fèi)者群體中引發(fā)共鳴。精釀品牌軒博通過設(shè)立獨(dú)立人設(shè)、建立用戶溝通，逐步灌輸產(chǎn)品理念及特色，實(shí)現(xiàn)“種草”。這樣的IP化運(yùn)營在近一年時間里，帶來了觀看時長的倍增，并引流至線下，取得899.8%的高增長成績。
無論是線下造節(jié)，還是線上拓展宣傳平臺，樹立品牌形象、打造IP已不再只是短線的消費(fèi)刺激，越來越多的低度酒品牌正將其作為品牌長線投資的有效途徑。未來，它也或?qū)⒊蔀橘惖栏偁幍男伦兞俊?/p>