文|深眸財經(jīng) 易牟
進入存量市場競爭的白色家電領(lǐng)域，向來不會缺少精彩的對決。然而，眼下的這把“熊熊烈火”，居然燃自于格力電器內(nèi)部。
9月6日，此前高調(diào)宣布轉(zhuǎn)投飛利浦的徐自發(fā)，遭遇了格力一記重重回擊。
據(jù)了解，徐自發(fā)旗下的河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司（以下簡稱河北盛世欣興）發(fā)布通知稱，其售后服務(wù)平臺突然被格力電器關(guān)閉，已無法再接到派工信息并為用戶提供上門服務(wù)。
這是自8月中旬，格力與經(jīng)銷商的“反目成仇”大戲拉開序幕后，新劇情再次上演。
顯然，格力董明珠又一次展示了“鐵娘子”的手腕。
要知道，在一些市場人士看來，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投他人，對于格力的沖擊威力不容小覷。處理稍有不適，或引發(fā)經(jīng)銷商的“叛逃潮”。而此次格力可謂是直擊經(jīng)銷商的軟肋，畢竟切斷售后服務(wù)系統(tǒng)的殺傷力，遠比取消經(jīng)銷資格更大。
由此可見，格力與經(jīng)銷商這一戰(zhàn)，已經(jīng)到了不死不休的境地。從格力、徐自發(fā)、飛利浦撲朔迷離的關(guān)系，以及白色家電當(dāng)下的競爭態(tài)勢來看，格力和經(jīng)銷商的終極之戰(zhàn)，不可避免。
1.徐自發(fā)“叛逃”，格力攻其軟肋
格力與經(jīng)銷商的這場大戰(zhàn)，來得很是突然。
8月18日，格力電器河北經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售有限公司（以下簡稱河北新興格力）通知稱，格力電器于8月16日突然對其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。
資料顯示，河北新興格力成立于2002年，主要從事格力電器的批發(fā)、零售、安裝與維修業(yè)務(wù)，其實控人為徐自發(fā)。由此可見，河北新興格力實際上是格力重要的經(jīng)銷商，而徐自發(fā)本人還曾進入格力電器董事會擔(dān)任董事一職。
格力突然向核心經(jīng)銷商發(fā)難，這多少有點出乎市場意料。
然而，徐自發(fā)或許對此早有準備。斷貨事件2天之后，徐自發(fā)便在石家莊五星級酒店，用15年的茅臺酒宴請全省主流經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商24年風(fēng)雨同舟表示感謝。
在宴會上，徐自發(fā)更是宣布，自當(dāng)日起退出格力的經(jīng)營，轉(zhuǎn)投飛利浦，將一分不少地向經(jīng)銷商兌現(xiàn)河北格力公司所欠貨款、返利、安維費等。由此看來，徐自發(fā)早有打算，想籠絡(luò)全省主流經(jīng)銷商，一起“叛逃”格力。
事實上，徐自發(fā)的行動早有端倪。
就在今年6月，格力第三大股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（以下簡稱京海互聯(lián)），減持1.10億股，套現(xiàn)或超35億元。
資料顯示，京?；ヂ?lián)由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司于2006年共同組建。2007年4月25日，為了促進經(jīng)銷商與公司的深度捆綁，格力電器引入京?；ヂ?lián)成為戰(zhàn)略投資者，以10.26億的價格轉(zhuǎn)讓8054萬股，占當(dāng)時總股本的10%。
隨后的14年中，京?；ヂ?lián)一直居于格力電器的前三股東位置。時至2022年一季度，京?；ヂ?lián)仍為格力電器第三大股東，持有4.93億股，持股比例達8.34%。
另外，在京?；ヂ?lián)中，徐自發(fā)旗下的河北格力電器營銷有限公司持股比例達28%，為第一大股東。而6月的減持操作，或許可以視為徐自發(fā)與格力的早期切割。
針對經(jīng)銷商“叛逃”一事，市場尤為擔(dān)心的是，此舉是否會產(chǎn)生示范效應(yīng)，使得格力電器在其他省市的銷售公司發(fā)生類似河北的情況。
格力的行動同樣迅速。在停止向河北經(jīng)銷商供貨后，格力珠?？偛苛⒖膛沙?0人的營銷團隊來河北，繞開徐自發(fā)與當(dāng)?shù)卮砩逃H自接觸。
8月22日，格力電器公開宣布授權(quán)珠海桓格數(shù)字科技有限公司為河北省新的代理 商。
而在近日，格力電器切斷河北盛世欣興的售后服務(wù)平臺。市場人士認為，此舉遠比取消經(jīng)銷資格更大。因為就空調(diào)業(yè)務(wù)而言，售后服務(wù)中的利益可能比銷售新空調(diào)更大。
顯然，董明珠這是在用“鐵娘子”的手腕，直擊經(jīng)銷商的軟肋，對其發(fā)出了最強有力的警告。
2.飛利浦“復(fù)刻”格力，矛盾擺上明面
那么，格力與經(jīng)銷商的這場大戰(zhàn)，跟飛利浦又有怎樣的聯(lián)系呢？
事實上，此次事件中涉及的“飛利浦”，已經(jīng)與那家成立于1891年、享譽國際的荷蘭電器巨頭，幾乎沒有了任何關(guān)系。近20多年來，飛利浦不斷地拆分并兜售顯示器、平板電視和半導(dǎo)體等方面業(yè)務(wù)，意圖逐步退出家電市場。
最終在2021年，飛利浦將旗下的家電業(yè)務(wù)，以44億歐元的價格，出售給格力電器的大股東高瓴資本。自此，飛利浦完全退出家電市場。
值得一提的是，高瓴資本通過本次收購，雖然獲得飛利浦的家電業(yè)務(wù)，卻不包含其空調(diào)業(yè)務(wù)。
事實上，飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)已于2018年被引進中國市場。
彼時，原金興空調(diào)負責(zé)人陳立平負責(zé)飛利浦空調(diào)在中國的運營工作。
而在2020年，美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接手飛利浦空調(diào)中國運營總部。然而不到一年時間，飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)再度易手。
2021年年中，上海飛荔科技發(fā)展有限公司（以下簡稱上海飛荔），承接了飛利浦空調(diào)中國市場的主要業(yè)務(wù)，并由其持股49%的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（以下簡稱南京智浦）負責(zé)運營。
而南京智浦的股東，除了上海飛荔以外、還包括黃輝和胡文豐。
據(jù)悉，黃輝此前為格力電器董事、執(zhí)行總裁，曾被外界視為董明珠接班人，于2021年2月份辭職，不久便入主飛利浦空調(diào)出任董事長一職；而胡文豐此前曾任職格力電器總裁助理，也在去職后不久，出任飛利浦空調(diào)總裁。
而上海飛荔的實控人，正是格力空調(diào)原河北經(jīng)銷商——徐自發(fā)。
原格力電器管理層和原經(jīng)銷商腳前腳后入主飛利浦空調(diào)，這兩股強大勢力的結(jié)合，所圖 甚大。
在2021年底，市場曾傳出飛利浦設(shè)定了30億元的年度銷售目標。由此可見，在易主之后，飛利浦空調(diào)想在中國市場上搶下更多市場份額。但是，當(dāng)下的中國空調(diào)市場早已三分天下，飛利浦作為一個新手，要想從三強口中爭奪蛋糕份額，最行之有效的辦法，就是“復(fù)刻”原有玩家的管理經(jīng)營和銷售渠道。
不幸的是，格力成了飛利浦的“獵物”。
甚至于，飛利浦空調(diào)由美博空調(diào)貼牌代工并負責(zé)運營，而美博空調(diào)的規(guī)格標準也大量照搬自格力空調(diào)。
由此可見，從產(chǎn)品到銷售渠道、從業(yè)務(wù)人員再到公司高層，飛利浦處處露出“格力”的影子。
隨著2022年夏季的來臨，格力與飛利浦的空調(diào)大戰(zhàn)最終進入白熱化。
試想一下，從格力跳槽到飛利浦的業(yè)務(wù)員，慫恿著格力授權(quán)店在賣飛利浦空調(diào)，這顯然是格力所不能容忍的。因此，格力開始嚴格禁止其經(jīng)銷商經(jīng)營飛利浦空調(diào)，各地經(jīng)銷商被迫“二選一”。這也正是河北經(jīng)銷商徐自發(fā)“叛逃”格力、轉(zhuǎn)投飛利浦的最終導(dǎo)火索。
畢竟，矛盾已經(jīng)擺在明面上了，也就沒必要再裝下去了。
3.渠道變革在即，格力與經(jīng)銷商終有一戰(zhàn)
由以上可知，徐自發(fā)“叛逃”的直接原因，是打算伙同曾經(jīng)的格力公司高層，搭著格力的“便車”，另起爐灶做飛利浦空調(diào)。
除了徐自發(fā)，格力經(jīng)銷商的集體異動，早有征兆。
據(jù)了解，最先離開格力的，是山東經(jīng)銷商段秀峰。其帶領(lǐng)團隊出走空調(diào)新貴奧克斯，使得格力在山東市場的營收幾乎腰斬。而被董明珠視為兩大心腹嫡系的河南郭書戰(zhàn)、河北徐自發(fā)，前者早已和美的暗通款曲，后者更是明目張膽地“叛逃”了。
而眼前“眾叛親離”的跡象，格力究竟做錯了什么？這一切，還要從格力的經(jīng)銷系統(tǒng)說起。
上文提到，在2007年左右，格力開始聯(lián)合部分區(qū)域大型經(jīng)銷商，成立專營格力的股份制銷售公司。而通過與經(jīng)銷商堅定的"利益綁定"，格力在各區(qū)域維持著供貨和價格穩(wěn)定，使得其業(yè)績節(jié)節(jié)高升。正是得益于經(jīng)銷商的助力，使得格力最終在空調(diào)廝殺戰(zhàn)中迅速崛起，并一舉成長為"龍頭老大"。
當(dāng)然，在此期間，經(jīng)銷商們也跟著“雞犬升天”。通過格力給出的銷售返利，以及分銷體系下的層層加價，格力的經(jīng)銷商伙伴賺了個缽滿盆滿。就銷售費用一項來看，2006年，格力該項支出還只有29.48億元。到了2014年，格力的銷售費用已經(jīng)高達288.90億元。這些錢，大部分都是花給經(jīng)銷商的。
由此可見，在很長一段時期，格力和經(jīng)銷商都處于一種互相成就的甜蜜之中。但是，這種甜蜜，隨著格力的業(yè)績增長乏力，不可避免地出現(xiàn)了裂痕。
在白色家電領(lǐng)域，美的是有名的全能型選手，各種業(yè)務(wù)均有布局。然而，格力在很長一段時間內(nèi)，僅憑空調(diào)一項業(yè)務(wù)，就能夠和美的掰掰手腕。2012年，美的、格力營收分別為1030億、993億，格力為美的的96.4%。
但是，在此之后，隨著美的營收的大幅提升，格力營收的震蕩不前，此消彼長之下，格力被甩在了身后。
數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，美的的營收從1590億元增長至3412億，復(fù)合增長16.5%。
而格力的營收從1083億元，增至1879億，年均復(fù)合增長11.6%。
即便是在絕對優(yōu)勢的空調(diào)業(yè)務(wù)方面，格力也最終敗下陣來。
2021年，格力空調(diào)的銷售額僅比美的高7.8%。而在今年一季度，格力空調(diào)的銷售額最終被美的反超，且落后17.4%之多。
眼看著美的的營收規(guī)模一騎絕塵，格力唯有在盈利方面努力。
在董明珠“鐵娘子”手腕之下，格力在成本、費用把控方面火力全開。尤其是銷售費用，2018年格力的支出還高達189億元，而在此之后，該項支出大幅縮減，直至2021年的115.82億元。
數(shù)據(jù)顯示，2021年格力的銷售費用率分別只有6.2%，低于美的的8.4%。
這一措施，使得格力的凈利率相較于美的，保持著不小的領(lǐng)先優(yōu)勢。
但是，格力在銷售費用方面的大幅縮減支出，勢必將觸犯到與格力深度綁定超二十年的經(jīng)銷商利益。在2019年底，格力更是正式開啟了渠道變革，通過縮減二級代理商，推動渠道扁平化發(fā)展，同時減少過往的銷售返利，以此來擺脫對經(jīng)銷商的過度依賴。所以在此期間，格力經(jīng)銷商不斷與格力產(chǎn)生摩擦。而格力在新零售模式、渠道多元化的建設(shè)，更是徹底計劃了與經(jīng)銷商的矛盾。
格力之所以被美的遠遠甩開，很重要的一個原因就是銷售渠道存在巨大的劣勢。以空調(diào)為例，目前線上銷售占比已經(jīng)達50%左右，格力僅有10%左右。 相比之下，美的的線上銷售占比一直保持在45%以上。
而為了解決這一劣勢，格力開啟了渠道多元化建設(shè)。董明珠甚至不惜親自下場帶貨，使得格力的線上銷售占比，大幅提升到2021年的17%以上。
但是，渠道多元化發(fā)展，即意味著格力將減少對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴，勢必進一步侵蝕了經(jīng)銷商的利益。曾經(jīng)功不可沒的各地經(jīng)銷商，在格力的渠道變革中，成了不小的絆腳石。
正所謂，天下攘攘皆為利往，曾經(jīng)的親密伙伴，在利益面前最終分道揚鑣，此次河北徐自發(fā)的“叛逃”，或許只是格力與經(jīng)銷商終極之戰(zhàn)的開始。