文|娛樂(lè)硬糖 毛麗娜
編輯|李春暉
頂流真是有詛咒的。幾乎就在后知后覺(jué)者才聽(tīng)說(shuō)《羊了個(gè)羊》的同一天，它就塌房了。
憑借簡(jiǎn)單玩法和不走尋常路的關(guān)卡設(shè)置，三消小游戲《羊了個(gè)羊》，成為《合成大西瓜》《召喚神龍》后的小微游戲新王者。一天8個(gè)熱搜，服務(wù)器3天2宕機(jī)，“頂流”當(dāng)之無(wú)愧。
但就像真人頂流塌房快一樣，游戲頂流也不遑多讓。
先是抄襲疑云。有網(wǎng)友指出《羊了個(gè)羊》與發(fā)布于2020年的三消游戲《3 Tiles》高度類似。制作方對(duì)此予以否認(rèn)，并稱“游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果“連成三個(gè)”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了”。
確實(shí)，抄襲指責(zé)對(duì)《羊了個(gè)羊》并沒(méi)造成實(shí)質(zhì)性傷害。但接下來(lái)的廣告收入問(wèn)題，卻讓不少玩家真實(shí)破防了。
流量主數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)顯示，《羊了個(gè)羊》僅9月14日一天就賺了將近500萬(wàn)（馬化騰表示：核實(shí)了是ps偽造的）。這給玩家?guī)?lái)的沖擊更勝“抄襲”。有不少人甚至不知道，原來(lái)自己為了過(guò)關(guān)看廣告，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就能獲得真金白銀的收入。
對(duì)此，游戲團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人張佳旭回應(yīng)，“圖片是假的。我們游戲?yàn)榱擞脩趔w驗(yàn)，沒(méi)有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對(duì)，而且火的時(shí)間也湊不夠這個(gè)總收入?！?/p>
塌房雖然來(lái)得快，但必須承認(rèn)《羊了個(gè)羊》確實(shí)紅了。截至目前，該游戲已經(jīng)吸引了將近1800萬(wàn)人。這頭羊如何令人欲罷不能？誰(shuí)又是它走紅路上的真推手？
好離譜的玩法，被拿捏的人性
《羊了個(gè)羊》玩法并不新穎，還有抄襲嫌疑，但就是讓人欲罷不能。說(shuō)來(lái)慚愧，硬糖君自己也是小長(zhǎng)假熬夜玩《羊了個(gè)羊》的一員。與其他三消類小游戲相比，《羊了個(gè)羊》最大的不同就是：離譜。
三消類游戲玩法大同小異，湊齊三個(gè)相同物品進(jìn)行消除。如果規(guī)定步數(shù)內(nèi)，屏幕上所有道具都消除完畢，玩家獲勝進(jìn)入下一關(guān)；如果步數(shù)歸零時(shí)玩家未能消除所有道具，則被視為游戲失敗。
無(wú)論是曾掀起全民合成熱潮的《合成大西瓜》，還是長(zhǎng)期霸榜休閑類游戲的《開(kāi)心消消樂(lè)》，都遵循著難度遞增的邏輯，吸引玩家不斷闖關(guān)。即使難度提高，玩家只要通過(guò)分享或觀看廣告獲得免費(fèi)道具，即可通關(guān)。
《羊了個(gè)羊》卻反其道而行之。有人說(shuō)第一關(guān)的難度就像學(xué)前班，第二關(guān)的難度則堪比考研。大多數(shù)人都卡在這一關(guān)，包括不少極其擅長(zhǎng)小游戲的游戲大V（如逍遙散人等）。
與其他三消游戲一樣，《羊了個(gè)羊》也設(shè)置了游戲內(nèi)廣告，看30秒廣告獲得一次復(fù)活機(jī)會(huì)。但與其他游戲不同的是，《羊了個(gè)羊》的復(fù)活是隨機(jī)制，界面上待消除的道具全部被打亂，玩家根本無(wú)法預(yù)先規(guī)劃打法，只能跟著感覺(jué)賭一把。
人嘛，總有點(diǎn)勝負(fù)欲。有人與開(kāi)發(fā)者較勁，也有人樂(lè)于與身邊的朋友比較。這重玩家心理，也被《羊了個(gè)羊》狠狠拿捏。
《羊了個(gè)羊》第二關(guān)的難度，絕不是那種一上來(lái)走兩步就輸?shù)舻膭裢诵停墙o你希望，“就差一點(diǎn)點(diǎn)”的遺憾型。賭徒心理下，玩家極易上頭。不少玩家抱著“就差一點(diǎn)了，下次一定能贏”的心態(tài)，一次次重頭來(lái)過(guò)。
這樣的難度設(shè)置，使得玩家?guī)缀醵紩?huì)通過(guò)分享或看廣告獲得道具。分享對(duì)象自然是親朋好友，依托微信社交網(wǎng)絡(luò)，《羊了個(gè)羊》在各個(gè)群組迅速傳播。
當(dāng)身邊人都在朋友圈分享《羊了個(gè)羊》，不管為了談資還是好奇，怎么也要試試看。“僅有0.01%人才能通關(guān)”又是一個(gè)極佳的傳播噱頭，尤其當(dāng)你從朋友那里收到這樣的鏈接，誰(shuí)不想自我證明或暗自驗(yàn)證呢？
《羊了個(gè)羊》還搞了全國(guó)地區(qū)排名、朋友圈排名、羊隊(duì)陣營(yíng)挑戰(zhàn)、游戲名片等社交玩法，用勝負(fù)欲、攀比心、集體榮譽(yù)感等輪番刺激玩家，令他們不斷重復(fù)著過(guò)關(guān)、卡關(guān)、分享或看廣告、過(guò)關(guān)的挑戰(zhàn)循環(huán)。
看似自發(fā)傳播，其實(shí)亦有推手
《羊了個(gè)羊》確實(shí)有很多將自身社交貨幣化、讓玩家主動(dòng)傳播的設(shè)計(jì)，又趕上了中秋小長(zhǎng)假。但若將其成功全歸結(jié)于“天時(shí)地利”，也有些大意了。
梳理《羊了個(gè)羊》在各平臺(tái)的討論情況及時(shí)間節(jié)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，雖然有業(yè)內(nèi)人士稱《羊了個(gè)羊》的素材投放并不多，可它的出圈也絕不是純靠群眾的勝負(fù)欲。
有人認(rèn)為，《羊了個(gè)羊》爆火與逍遙散人、新浪游戲、游戲團(tuán)等游戲大V參與種草過(guò)程有關(guān)。確實(shí)，他們都帶了相關(guān)話題發(fā)布微博。但硬糖君認(rèn)為，《羊了個(gè)羊》向娛樂(lè)圈借東風(fēng)，才是其破圈的關(guān)鍵。
我們先看《羊了個(gè)羊》的玩家主體——以大學(xué)生為主，其次是年輕白領(lǐng)。與熟齡社畜相比，大學(xué)生空閑時(shí)間多，既愿意為卡關(guān)不斷重開(kāi)，也樂(lè)于和親友分享。硬糖君通過(guò)與幾名男女大學(xué)生交流發(fā)現(xiàn)，他們中有人是被親友發(fā)來(lái)的鏈接種草，也有人是在豆瓣娛樂(lè)組亂逛時(shí)入坑。
這一輪《羊了個(gè)羊》的傳播中，娛樂(lè)號(hào)起了不小作用。DataEye顯示，早在9月初，《羊了個(gè)羊》就在星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，其中好幾個(gè)明星八卦號(hào)播放表現(xiàn)頗為亮眼。這些娛樂(lè)號(hào)或帶著《羊了個(gè)羊》相關(guān)話題，或在娛樂(lè)八卦播報(bào)中插入與內(nèi)容完全無(wú)關(guān)的《羊了個(gè)羊》游戲素材。廣告手法可謂簡(jiǎn)單粗暴，卻都排在熱門前列。
與中重度游戲不同，小微游戲與豆瓣、抖快這類內(nèi)容社區(qū)，在生活中的功能本就有相通之處——都是用來(lái)殺時(shí)間的，用戶群體也高度重合。加之最近一段時(shí)間娛樂(lè)圈大瓜不斷，娛樂(lè)號(hào)及娛樂(lè)小組的日活及流量更高，廣告?zhèn)鞑ニ俣纫簿透臁?/p>
其實(shí)同樣的劇本，在《合成大西瓜》走紅時(shí)已經(jīng)上演過(guò)一次。2021年1月，娛樂(lè)圈接連爆出華晨宇隱婚生子、鄭爽代孕退圈等大瓜。名中帶瓜的《合成大西瓜》在推廣話術(shù)上也將自己與娛樂(lè)圈的“瓜田”聯(lián)系在一起，以此引起大眾興趣。
《合成大西瓜》當(dāng)年找大V推廣時(shí)，選擇的也不都是游戲賬號(hào)，而是@橘子娛樂(lè)、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長(zhǎng)娛樂(lè)博主、@快樂(lè)追星十級(jí)學(xué)渣等微博娛樂(lè)大V。與游戲博主相比，娛樂(lè)大V的覆蓋面顯然更廣，與小游戲用戶也高度重合。
硬糖君沒(méi)有想接游戲廣告的意思，但娛樂(lè)博主確實(shí)似乎更適合做小微游戲的推廣。娛樂(lè)博主推明星、游戲博主推游戲，雖然專業(yè)，但總讓人難免有天然的防備心。一旦交換場(chǎng)地，感覺(jué)就大不一樣了。
爆款小游戲，難逃月拋命
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)9億網(wǎng)民，重度游戲用戶只有1億，輕度玩家占了大多數(shù)。伽馬數(shù)據(jù)則預(yù)測(cè)，今年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)344億元?？沙恕堕_(kāi)心消消樂(lè)》運(yùn)營(yíng)八年長(zhǎng)盛不衰，其他出現(xiàn)在社交場(chǎng)域的熱門小微游戲都難逃速生速死的命運(yùn)。《羊了個(gè)羊》爆紅，也再次引發(fā)外界對(duì)小微游戲生命力的討論。
《羊了個(gè)羊》的開(kāi)發(fā)商北京簡(jiǎn)游科技有限公司，是一家成立于2021年的年輕公司，由張佳旭、廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、北京樂(lè)閃科技有限公司共同持股，注冊(cè)資本116萬(wàn)，參保人數(shù)7人，是貨真價(jià)實(shí)的小微企業(yè)。
該公司的創(chuàng)始人、大股東張佳旭，曾是爆款小游戲《海盜來(lái)了》的制作人。那是微信首款月流水過(guò)億的小游戲，日活曾一度達(dá)到2500萬(wàn)?！堆蛄藗€(gè)羊》的核心團(tuán)隊(duì)也是當(dāng)年制作《海盜來(lái)了》的成員。
《羊了個(gè)羊》話題發(fā)酵一周，討論已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。為延續(xù)熱度，簡(jiǎn)游科技表示馬上《羊了個(gè)羊》將會(huì)迎來(lái)一大波內(nèi)容更新，安卓版已經(jīng)在開(kāi)發(fā)中，同時(shí)還有一批周邊在路上。
但即便成功了兩次，小微游戲仍然比中重度游戲更缺乏規(guī)律可循。知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，簡(jiǎn)游科技公司十余項(xiàng)游戲軟件著作權(quán)已獲得登記批準(zhǔn)，其中包括《解救大西瓜》《瘋狂擦一擦》等，但真正出圈的只有《羊了個(gè)羊》。
從《大西瓜》到《神龍》再到《羊了個(gè)羊》，即使我們能總結(jié)出某些共性，如強(qiáng)即時(shí)反饋、重復(fù)可玩性、利用勝負(fù)欲等，但這些共性難以形成一套制作方法論。而且小微游戲玩法簡(jiǎn)單，意味著制作難度低、易復(fù)制。
當(dāng)年《大西瓜》走紅后，市面一夜間冒出各種《大西瓜》，李逵與李鬼最后一起被玩家遺忘。小微游戲有點(diǎn)像時(shí)髦的當(dāng)代藝術(shù)，一切取決于誰(shuí)先想起來(lái)這么做（比如把香蕉貼墻上），而非制作的技藝水平。
盈利模式也是導(dǎo)致小微游戲月拋化的原因之一。目前小微游戲的營(yíng)收模式主要有三種：內(nèi)購(gòu)付費(fèi)（IAP），IAA（廣告收入）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）?！堆蛄藗€(gè)羊》采用的就是IAA模式，玩家看一條廣告，開(kāi)發(fā)商就會(huì)獲得一定收入。
能免費(fèi)玩的游戲，玩家本就包容，加之大部分玩小微游戲的人都是為了打發(fā)碎片時(shí)間，30秒的內(nèi)置廣告也不至于長(zhǎng)到難以忍受。也因盈利模式單一，開(kāi)發(fā)商在小微游戲上并不會(huì)投入太多，《羊了個(gè)羊》開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一共三人已經(jīng)算多的了，有的小微游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)只1-2人。這也導(dǎo)致該品類套皮、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，更新?lián)Q代極快。
從收益截圖引發(fā)“塌房危機(jī)”也不難發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)于小微游戲的盈利模式并不熟悉。“我熬夜看廣告，游戲公司躺著暴富”，繼而懷疑開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)故意提高關(guān)卡難度，只為逼大家看廣告。
不少業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，《羊了個(gè)羊》的火爆勢(shì)頭最多還能持續(xù)一周。脫口秀的“遍地是大王，短暫又輝煌”，似乎也適于形容小微游戲們。倒是在這波全民抓羊熱潮中，借勢(shì)推了一波《羊了個(gè)羊》版瘋四文學(xué)的肯德基，讓人不禁感慨姜還是老的辣。