文｜開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
今年以來，多地的縣城里冒出了付費自習(xí)室。
這門生意上一輪火熱還是在2019年，短短一年里，一線城市開出近百家付費自習(xí)室，即便如此還是一座難求。那一年被稱作中國的付費自習(xí)室元年。
疫情以來，多家自習(xí)室傳出倒閉的消息，這門生意逐漸淡出人們視野，就在外界認(rèn)為這門生意已經(jīng)“涼涼”的時候，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，開自習(xí)室當(dāng)副業(yè)的潮流，今年突然在縣城興起?！敖衲赀@個暑假，有老板在一個縣城里連開三家自習(xí)室”，有創(chuàng)業(yè)者稱。
是什么力量，讓付費自習(xí)室生意突然在縣城里“起死回生”？
和多位付費自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者溝通后，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)有兩方面原因。疫情下的考公考研“熱潮”，讓“花錢買學(xué)習(xí)氛圍”成為剛需，相比一二線城市1000元/月的價格，縣城300元/月的價格，也讓用戶對付費自習(xí)室的需求暴增。而相比一二線城市，在縣城里開自習(xí)室的門檻更低、成本更低，回本周期更可控。
新玩家涌入，自習(xí)室翻紅，一直堅持的老玩家反而陷入了深思。
這門生意一度因進(jìn)入門檻較低，以及“二房東”的賺差價模式，被外界詬病是下一個“共享辦公”泡沫，如今這些問題實際上依然沒得到解決。
經(jīng)營多年來，老玩家更加意識到付費自習(xí)室是一個難度被低估的模式——入行門檻極低，運營成本極高；當(dāng)成一份副業(yè)、賺點零花錢不難，想賺大錢、做成品牌卻很難；用戶需求很強烈，但做的往往是“一錘子買賣”，用戶“上岸”即走。
入局者增多不假，但因為競爭越來越激烈，或有些老板盲目入局，這門生意整體翻紅的同時，出局者也不少。
考公考研熱帶動下的付費自習(xí)室，照搬到縣城后，能火多久？本文試圖解析熱鬧背后的機會與隱憂。
需求：考公考研大軍，攻占縣城自習(xí)室
沒想到，疫情之下，縣城里的自習(xí)室生意反而變火了。多位自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者表示，自習(xí)室是疫情當(dāng)中相對受益的行業(yè)，“我們算是沾了點光”。
原因在于，近兩年考公考研人數(shù)激增，自習(xí)室的需求量迅速擴(kuò)大。
根據(jù)教育部統(tǒng)計，2022年全國碩士研究生報考人數(shù)為457萬，首次突破了400萬和450萬，相比2021年的377萬增長了80萬。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年底，國家公務(wù)員考試報名人數(shù)超過200萬，同樣創(chuàng)歷史新高。
錄取難度增加、就業(yè)壓力過大，今年來自習(xí)室的人中，除了即將考研考公考編的大學(xué)生和社會人士，還多了一些為了升職加薪而努力考證、發(fā)論文的在職人員。
在“不舍自修館”自習(xí)室老板陳斌的印象中，今年的客人的確比往年更“拼”一些?！坝袀€別同學(xué)早上七八點就過來了，一直學(xué)到晚上11點才走。有時候他們到得比我還早，會主動幫忙換水倒垃圾，把這里當(dāng)成了根據(jù)地?！?/p>
用戶在不舍自修館看書 受訪者供圖
在陳斌的自習(xí)室里，有過很多成功上岸的學(xué)生，考上之后會專門發(fā)信息感謝他，但也有不少“考研二戰(zhàn)”以及為省/國考準(zhǔn)備很長時間的同學(xué)。“今年就業(yè)比較難，能感受到他們的焦慮和壓力?！睘榱斯膭钸@些同學(xué)，他會在價格上進(jìn)行優(yōu)惠。
“上岸自習(xí)室”的老板張鵬至今還對那五個學(xué)生印象深刻，她們一起來一起走，原本店里每晚11點就要關(guān)門，但她們基本上每天都要學(xué)到12點，就這么堅持了半年。同樣的，有一個考研三年的學(xué)生長期駐扎在自己的自習(xí)室，今年張鵬只給他算了半價。
上岸自習(xí)室的內(nèi)部布局 受訪者供圖
當(dāng)然，付費自習(xí)室里也有一些令老板意想不到的群體，有大學(xué)老師，有醫(yī)生。
在看到一些五十多歲的大學(xué)教師，今年也出現(xiàn)在自習(xí)室時，張鵬感到很驚訝。問及理由，對方表示今年自己的薪資待遇大不如前，如果想要在職稱上更進(jìn)一步，需要花很長時間鉆研，再多發(fā)表幾篇文章。
更讓他驚訝的是，很多醫(yī)生也會前來咨詢能否開通24小時營業(yè)，因為他們能來自習(xí)室的時間只有晚上10點到凌晨2點左右。“他們每年都有一些固定的文章要發(fā)表，需要一個專門的環(huán)境學(xué)習(xí)?！睆堸i說。
可能有人會問，一定要花錢買學(xué)習(xí)氣氛嗎？
對此，陳斌解釋，這些人選擇自習(xí)室有各自的理由。對于學(xué)生群體來說，去院校的圖書館需要早起排隊占座；對于社會或在職人員來說，其他的場所例如家里、公司、咖啡館等，易被打擾。
更重要的是學(xué)習(xí)氛圍確實不一樣。自習(xí)室老板真真解釋道，付費自習(xí)室有一種集體約束感，“大家都在學(xué)習(xí)，你也不好意思不學(xué)習(xí)”，“還有一種心態(tài)是，我花錢了，如果不好好利用，就對不起這個錢了”。
買了自習(xí)室月卡的一位用戶告訴開菠蘿財經(jīng)，工作以后，許多行業(yè)都有不同的證和職稱要考，且與漲薪掛鉤，學(xué)習(xí)成了自我保值和增值的必須品，因此愿意為更好的學(xué)習(xí)環(huán)境付費。
市場：自習(xí)室“逃離”一二線，火到小縣城
2019年，被稱作付費自習(xí)室元年，但隨后而來的疫情為這門本就利潤不高的生意，潑了一盆冷水。
有自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者估算，疫情這兩年，一二線及周邊城市，因為長時間閉店和延遲開業(yè)，有四成左右的自習(xí)室倒閉。
真真透露，她觀察到這些自習(xí)室老板無法長時間承擔(dān)房租成本，加上后期的低價競爭，導(dǎo)致賺錢難。她看到一張群聊截圖，很多自習(xí)室老板在出租轉(zhuǎn)讓店鋪，或低價變賣桌椅。
自習(xí)室生意在一二線玩不轉(zhuǎn)，但在下沉市場卻火熱起來。早早開始布局下沉市場的自習(xí)室老板，靠著嚴(yán)格控制成本和行業(yè)空白期的紅利，反而賺錢了。
現(xiàn)在，張鵬有27家自習(xí)室（14家加盟店和13家自營店），主要分布在山西和陜西的低線城市。他從2019年開始做自習(xí)室生意，和朋友湊了三萬，開出了第一家店?！伴_業(yè)當(dāng)天就回本了?！睆堸i稱，當(dāng)時正處旺季，一天就通過賣卡把剩下半年的錢掙了。
而接下來的半年，他見識到了這門生意驚人的復(fù)制速度。開出第一家店后，第二個月就有人來咨詢加盟，月底就開了第一家加盟店，第三四個月又連開兩家自營店。“那時，下沉市場的競爭對手比較少，基本上開一家坐滿一家，擴(kuò)張很快?！?/p>
但2019年底，疫情突發(fā)。張鵬和合伙人發(fā)現(xiàn)很多問題開始暴露出來——店面管理問題、客戶運維問題、人手安排問題等。但好在自習(xí)室在區(qū)域內(nèi)樹立了品牌，加上嚴(yán)格控制成本，最終熬過了疫情，截至目前全年基本盈利。
“疫情是暫時的，學(xué)習(xí)考證的需求是上漲的?！睆堸i觀察到，近兩年三四線城市對自習(xí)室的需求變大，很多人選擇開付費自習(xí)室，自己的競爭對手也越來越多。
陳斌也有同樣的看法，他認(rèn)為自習(xí)室之前主要在一二線城市發(fā)展，如今大有蔓延至三四線及縣城之勢，自習(xí)室生意在下沉市場處在野蠻增長的狀態(tài)。
在去年開不舍自修館前，他實地體驗了濟(jì)南當(dāng)?shù)貛准覠衢T自習(xí)室，測算出這些店的上座率平均在60%左右。他認(rèn)為，只要嚴(yán)格控制成本，是能盈利的。于是，去年5月開始裝修，前期投入10萬元左右，如今剛剛回本。
競爭正在變得激烈。去年，附近兩公里以內(nèi)，只有陳斌這一家自習(xí)室，今年以來，三公里范圍內(nèi)就開出了四五家新店?！靶碌耐婕疫€在源源不斷入場，我們底下的縣城，有老板一暑假就開了三家店?！标惐笳J(rèn)為，“都是搶紅利，現(xiàn)在屬于‘誰先開誰先賺’的階段”。
覓岸自習(xí)室的老板小敏，就是看準(zhǔn)紅利新入場的一位玩家。今年8月初，她在保定市的蠡縣籌辦一間自習(xí)室。在此之前，她先到周邊城市考察一番，“我有開店的想法時，我們縣里還沒有自習(xí)室，調(diào)研完回到縣里，就發(fā)現(xiàn)開了一家，我裝修的期間又開了兩家?！?/p>
雖然被競爭對手搶了先機，小敏認(rèn)為，“這證明我的判斷是對的”，馬上投入16萬成本，裝修這間280平、有75張桌子，規(guī)模較大的店。盡管現(xiàn)在自習(xí)室尚未達(dá)到收支平衡，但小敏十分樂觀，“試營業(yè)10天就已經(jīng)收回了當(dāng)月的房租和水電費，預(yù)計一年半左右能收回成本”。
對于如今想入局自習(xí)室的人，上述創(chuàng)業(yè)者給出了統(tǒng)一的建議。首先，不要低估這門生意的難度，要提前做好市場調(diào)研，考察當(dāng)?shù)氐拈_店密度和市場需求；其次，謹(jǐn)慎選址，嚴(yán)格把控前期投入。
模式：自習(xí)室難賺錢，引流是門好生意？
對于眾多新入場玩家爭搶下沉市場的現(xiàn)象，多位自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者表示，這門生意的確門檻不高，但賺大錢和規(guī)?；疾蝗菀住?/p>
他們的共識是，由于沒有技術(shù)壁壘，付費自習(xí)室同質(zhì)化嚴(yán)重。同時，付費自習(xí)室的商業(yè)模式類似于共享辦公，屬于“二房東”模式，盈利規(guī)模受制于高額房租，還面臨著“重資產(chǎn)、重管理、重運營”等難題，并不受資本青睞。
“我跟一些投資人談過，都說投資數(shù)目太小、盈利空間太小、麻煩事卻挺多，后面很難疊加衍生服務(wù)，不太愿意入場?！睆堸i解釋道。
自習(xí)室生意為何入場門檻低，運營成本卻很高？結(jié)合多位創(chuàng)業(yè)者的說法，開菠蘿財經(jīng)總結(jié)出了以下難點。
一些創(chuàng)業(yè)者帶著“濾鏡”入場，卻發(fā)現(xiàn)前期投入成本過高，成本主要來自前期裝修（桌椅、隔音降噪、新風(fēng)系統(tǒng)等）和房租。
陳斌表示，自習(xí)室就是一個出租座位和時間的地方，所以房租成本非常關(guān)鍵。他與多位自習(xí)室老板溝通后發(fā)現(xiàn)，他們堅持不下去的原因正是房租太高。另外，許多人的想法是將自習(xí)室裝修成網(wǎng)紅風(fēng)格，吸引用戶前來打卡，裝修投入非常大，導(dǎo)致的結(jié)果是回本周期較長，吸引來的還不一定是目標(biāo)用戶。
付費自習(xí)室還是一門季節(jié)性很強的生意?！暗敬_實很明顯”，陳斌解釋，寒假應(yīng)該是人最少的，上座率最低的時候只有10%，六七八這三個月基本都是滿座，甚至一座難求。
而在淡季，商家們會推出一些優(yōu)惠套餐進(jìn)行獲客，容易引發(fā)當(dāng)?shù)厣碳抑g的價格戰(zhàn)。
一位創(chuàng)業(yè)者就告訴開菠蘿財經(jīng)，他所在的地區(qū)，行業(yè)定價一般都在300元/月左右。但今年開始，有個別商家開始降價，降到200元/月，價格戰(zhàn)的苗頭開始出現(xiàn)。
真真也注意到，來自習(xí)室學(xué)習(xí)的都是考公、考編、考研一族，他們中許多人沒有工作甚至沒有收入，對價格敏感，定價高的自習(xí)室自然不占優(yōu)勢。
小敏的經(jīng)驗是，如果是這個片區(qū)的獨家新店，一開始的定價就相對自由，要把價格盡量往高了定，留給未來一定的調(diào)價空間；但如果附近已經(jīng)有幾家店了，定價標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)形成，除非裝修特別好，否則很難超出原有的價位檔。
覓岸自習(xí)室?guī)в泻熥拥某两^(qū) 受訪者供圖
而自習(xí)室又是一門模式單一的生意，對此，創(chuàng)業(yè)者們也在想辦法破局，常見的做法是結(jié)合咖啡廳、書店等其他業(yè)態(tài)，但有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，將自習(xí)室規(guī)?；?，甚至當(dāng)引流點，是更有想象力的出路之一。
“一定要做出品牌”，這是張鵬的經(jīng)驗，“店面多，才能夠調(diào)試運營細(xì)節(jié)，也能形成品牌效應(yīng)。好處是，學(xué)生會更加放心前來消費，也愿意支付一定的溢價購買長期穩(wěn)定的服務(wù)”。尤其是自習(xí)室這種地緣性生意，相比單個門店，品牌和口碑能加固護(hù)城河。
而規(guī)模化也利于自習(xí)室開拓延展業(yè)務(wù)。“純賣座位的話，盈利點很透明，很容易到天花板。而把自習(xí)室當(dāng)作引流項目，靠它獲取生源、積累運營經(jīng)驗，還有很多可以延展的空間。”張鵬舉例，比如與培訓(xùn)機構(gòu)合作，機構(gòu)派老師到自習(xí)室進(jìn)行付費輔導(dǎo)，而機構(gòu)則介紹學(xué)生到自習(xí)室自習(xí)。
這波“考公考研熱”帶來的紅利能維持多久？目前新加入的玩家眾多，不過，自習(xí)室生意還沒有形成規(guī)模，創(chuàng)業(yè)者需要思考的是，如何細(xì)化經(jīng)營和服務(wù)，如何打造有特色的品牌。
應(yīng)受訪者要求，文中張鵬、陳斌、小敏、真真為化名。