記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
9月16日，法國(guó)奢侈品牌路易威登在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列時(shí)裝秀。這是一場(chǎng)復(fù)刻秀，最初在今年6月的巴黎男裝周期間發(fā)布。
當(dāng)代奢侈品牌熱衷全球辦秀。和同行相比，這能顯示出一個(gè)品牌的財(cái)力和影響力，是提高行業(yè)地位的手段。而對(duì)于舉辦時(shí)裝秀所在的國(guó)家來(lái)說(shuō)，辦秀也是吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注，并最終拉升銷售額的手段。
路易威登首席執(zhí)行官Michael Burke 在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，復(fù)刻秀能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。一場(chǎng)復(fù)刻秀舉辦后，短期內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買額漲幅通常能達(dá)到10倍以上。當(dāng)時(shí)路易威登已經(jīng)在上海接連舉辦了兩次發(fā)布會(huì)，分別為一場(chǎng)首發(fā)男裝秀和一場(chǎng)復(fù)刻女裝秀。
阿那亞沒(méi)有路易威登門店，無(wú)法讓觀眾們?cè)诖笮憬Y(jié)束后來(lái)一次沖動(dòng)消費(fèi)。但他們或許會(huì)記住夕陽(yáng)西下的沙灘，將此作為幻想穿著的場(chǎng)景，在來(lái)年產(chǎn)品上架時(shí)進(jìn)入商店，指著那件模特曾穿過(guò)的衣服跟店員說(shuō)：“我就想穿這件去海邊?！?/p>
海外消費(fèi)回流讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)在疫情爆發(fā)后猛漲，驅(qū)動(dòng)了包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)多家奢侈品公司的業(yè)績(jī)。奢侈品牌對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷投入自然也水漲船高。包括路易威登在內(nèi)的多個(gè)品牌將大秀帶至中國(guó)。
那么，對(duì)于已經(jīng)是疫情后第三次來(lái)中國(guó)辦秀的路易威登來(lái)說(shuō)，它還能帶來(lái)新鮮感嗎？
盡管阿那亞已經(jīng)成為中國(guó)北方的文藝地標(biāo)，但相比遍布古跡的北京和融合中西文化的上海，這個(gè)近年才走紅的社區(qū)形地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目仍稍顯稚嫩。
要知道，為了表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的重視，奢侈品牌通常傾向于在地標(biāo)性場(chǎng)所舉辦時(shí)裝秀，而這些場(chǎng)所如何為西方品牌所用也是網(wǎng)友最為關(guān)注的話題之一。最常被列舉的是2007年芬迪的長(zhǎng)城大秀，最近的案例則來(lái)自8月普拉達(dá)在北京郡王府的時(shí)裝秀。
但阿那亞的優(yōu)勢(shì)或許在于，它如同一張白紙那樣干凈，能夠供不同的藝術(shù)館、酒店和餐廳去重新規(guī)劃這片地方，奢侈品牌也能夠放任自己的創(chuàng)意在其中發(fā)揮。
對(duì)于已經(jīng)親臨盧浮宮秀場(chǎng)或通過(guò)視頻遠(yuǎn)程觀看了原版時(shí)裝秀的人來(lái)說(shuō)，令人印象深刻的除了服裝，還有游樂(lè)場(chǎng)般的秀場(chǎng)裝置。如今路易威登將這些吸人眼球的元素悉數(shù)搬到阿那亞。
在微博和小紅書等社交媒體上，網(wǎng)友早早已經(jīng)將秀場(chǎng)搭建的過(guò)程分享給大眾，其中包括幾座高聳的人像、似乎是取材于紐約的摩天大樓群，這些是過(guò)去曾出現(xiàn)在Virgil Abloh的創(chuàng)意中。淺卡其色讓它們看起來(lái)像沙雕藝術(shù)，但其實(shí)是由實(shí)打?qū)嵉墓I(yè)材料制成。這樣的布置在古跡或都市內(nèi)環(huán)藝術(shù)館中難以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，路易威登也沿用了過(guò)去在中國(guó)辦秀時(shí)的明星矩陣式宣傳，包括龔俊和朱一龍?jiān)趦?nèi)的演藝名人均出現(xiàn)在阿那亞。他們的酒店出發(fā)照已經(jīng)早早地在微博發(fā)出來(lái)，評(píng)論區(qū)和轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)里洋溢著粉絲的狂熱激情。
就跟過(guò)去許多奢侈品牌在中國(guó)辦秀一樣，路易威登為了顯示出對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹁?，也在辦秀流程上做出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的改變。例如，巴黎時(shí)裝秀開場(chǎng)的樂(lè)團(tuán)表演在阿那亞變成了一則由賈樟柯監(jiān)制的短片。
時(shí)裝秀在短片結(jié)束后正式開始。路易威登在原本起伏的沙灘上鋪設(shè)了平坦步道，但走秀的路程蜿蜒曲折，圍繞著幾尊巨大的雕塑展開。秋季北方海灘的傍晚稍涼但不冷，傍晚黃昏余暉剩余的熱氣正好可以襯托輕薄的春夏系列。
這是置景對(duì)時(shí)裝秀的加成作用。而回到時(shí)裝本身，其傳遞出的背后意義已經(jīng)大過(guò)服飾設(shè)計(jì)。
2023春夏男裝系列在路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh離世后發(fā)布，由曾和他共同工作過(guò)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)完成。寬松的傳教士長(zhǎng)袍大衣、印滿路易威登文織字母的吊帶褲等裝束用飽和的色彩裝飾，是典型Virgil Abloh風(fēng)格的體現(xiàn)。
這位有著加納血統(tǒng)的美國(guó)設(shè)計(jì)師在2018年發(fā)布入主路易威登后的首個(gè)時(shí)裝秀，以《綠野仙蹤》為靈感。而在這場(chǎng)告別秀上，不管是盧浮宮前的黃色步道，還是阿那亞的金黃海灘，都巧妙的呼應(yīng)了《綠野仙蹤》里的黃磚路。
顯然，Virgil Abloh已經(jīng)到達(dá)了他的奧茲國(guó)，這場(chǎng)秀是對(duì)他的最后緬懷。
作為過(guò)去十年最具爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)師之一，Virgil Abloh改變了時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)作范式，“3%原創(chuàng)理論”讓詮釋的意義大于服飾本身的創(chuàng)作。而他在路易威登任職也打破了人們對(duì)當(dāng)代擔(dān)任大型奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)認(rèn)知。
他并非傳統(tǒng)時(shí)裝學(xué)?？瓢喑錾?，論設(shè)計(jì)創(chuàng)意或許也不如中央圣馬丁的學(xué)生們那般大膽。但Virgil Abloh很充分發(fā)揮了“總監(jiān)”這個(gè)名稱賦予的職責(zé)。他像是策展人，將各種元素引用、組合到路易威登男裝的設(shè)計(jì)、廣告和其它營(yíng)銷活動(dòng)中，監(jiān)制出了一個(gè)年輕、潮流且更具活力的品牌形象。
此次阿那亞復(fù)刻秀舉辦完畢之后，路易威登2023春夏系列的廣告也將陸續(xù)發(fā)布，新品將在明年年初逐漸到店。
但沒(méi)人會(huì)懷疑Virgil Abloh的時(shí)代實(shí)際已逐漸告一段落?？杖苯?0個(gè)月的路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)一職終將迎來(lái)新人選。目前，包括Martine Rose在內(nèi)的多位設(shè)計(jì)師都被認(rèn)為是該職位的潛在人選。到那時(shí)，路易威登會(huì)正式進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。