文|有數(shù)DataVision 李蕭楠
編輯|張澤一
B站又雙叒叕被質(zhì)疑商業(yè)化問題了。
9月8日晚，B站發(fā)布新一期財(cái)報(bào)，2022年第二季度營收49.1億，同比增長(zhǎng)9%，凈虧損20.1億，同比擴(kuò)大近一倍。
B站的目標(biāo)是2024年盈利，這個(gè)目標(biāo)并不困難，難的是如何在盈利的同時(shí)兼顧與平衡其他問題，比如這一季財(cái)報(bào)中一個(gè)說小不小的問題：B站的活躍Up主罕見的環(huán)比下滑了。
這個(gè)在財(cái)報(bào)里并不起眼的指標(biāo)濃縮了B站所有的焦慮：資本市場(chǎng)催促著B站在追求利潤(rùn)目標(biāo)的路上快馬加鞭，但B站需要在提高商業(yè)效率的同時(shí)兼顧基本盤——也就是中小Up主的利益。
這中間只有非常狹小的空間來閃轉(zhuǎn)騰挪，就像給一列飛馳的火車換零件。
01 什么本容易降？
所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在降本增效，但B站是個(gè)獨(dú)特的異類。
相比上個(gè)季度，B站的營業(yè)成本只下降了2%。同時(shí)，B站的虧損環(huán)比只縮小了11.8%。一季度毛利率是16%，二季度是15%，去年同期為22%。
利潤(rùn)率的下滑的主因還是成本問題，B站的營收同比增長(zhǎng)了9%，但營業(yè)成本卻增長(zhǎng)了18.9%。另一方面，由于合并了外部游戲工作室，導(dǎo)致的研發(fā)費(fèi)用暴漲70%。另外，B站自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)收縮之后，裁員補(bǔ)償體現(xiàn)在了同比增長(zhǎng)44%的管理費(fèi)用上。
唯一在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)出來的降本，是對(duì)Up主的激勵(lì)和直播分成調(diào)整：在直播業(yè)務(wù)環(huán)比持平的同時(shí)，直播分成成本環(huán)比卻下降了，說明B站減少了直播分成比例。另外，B站對(duì)Up主的激勵(lì)也減少了。
這些措施可能有好的效果，但其中一個(gè)代價(jià)是，月活躍Up主數(shù)量從一季度的380萬減少至360萬，這是B站歷史上的第一次。
綜合下來，就出現(xiàn)了這期財(cái)報(bào)的虧損和對(duì)B站盈利能力持續(xù)的質(zhì)疑。
02 扶持頭部
明面上B站業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花想象十足，但事實(shí)上賺錢的擔(dān)子，最終都落在Up主的肩上。
這里甚至還特指各區(qū)的頭部頂流們，頗有一種頂著虧損也不能虧待了大哥們的既視感。
分拆來看，B站的營收主要由四大部分組成：廣告、增值服務(wù)（主要是大會(huì)員和直播打賞）、電商、游戲。
游戲因?yàn)樯习肽臧嫣?hào)停發(fā)的原因，同比下降了不少。同時(shí)，自研游戲是個(gè)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，和B站類似的TapTap也遇到了一樣的問題——老游戲的生命周期行近尾聲，但新游戲的市場(chǎng)反饋不溫不火，難以兌現(xiàn)成增量收入。
增值服務(wù)方面，大會(huì)員滲透率長(zhǎng)期維持在7%左右，在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司里已經(jīng)算比較高的水平，尤其是B站本身的用戶規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)。但以當(dāng)前3.06億的月活的計(jì)算，假設(shè)B站實(shí)現(xiàn)了4億月活的目標(biāo)，大會(huì)員數(shù)量也僅能增長(zhǎng)700萬人左右，對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)其實(shí)不多。
因此，B站盈利的寄托基本落在了廣告、直播打賞和電商三塊業(yè)務(wù)上，但目前來看，三個(gè)業(yè)務(wù)都有一些問題存在。
廣告收入方面，由于B站沒有貼片廣告，天然的失去了價(jià)值最高的廣告位。如果按廣告收入除用戶規(guī)模來計(jì)算每個(gè)月活用戶的廣告價(jià)值，B站只有3.8元，約為快手（18.7元）的五分之一。
電商業(yè)務(wù)方面，收入貢獻(xiàn)同比只有4%的增長(zhǎng)，這也是B站的老問題，即電商業(yè)務(wù)定位不清晰。
直播打賞方面，B站用戶的付費(fèi)能力的確是一般般，用直播收入除月活用戶，虎牙平均每個(gè)用戶能貢獻(xiàn)24.5元的收入，B站不到4元。
最終反映到ARPU（用戶平均收入）這個(gè)指標(biāo)上，直接降低到了近期最低的38元。
很難說原因是Z世代沒錢，畢竟用戶和B站高度重合的米哈游已經(jīng)賺麻了，所以，B站用戶消費(fèi)能力不強(qiáng)的原因很可能是：消費(fèi)場(chǎng)景不匹配，不愿意在B站消費(fèi)。
在這種情況下，B站的選擇是創(chuàng)造場(chǎng)景，之前爭(zhēng)議很多的付費(fèi)視頻是一種，引入成熟頭部Up主是另一種。
內(nèi)容平臺(tái)要打開商業(yè)化天花板，頭部大V是最簡(jiǎn)單直接的路徑。廣告和直播的商業(yè)底層邏輯是影響力變現(xiàn)，而100萬粉的Up主和1000萬粉Up主，其影響力差距不是10倍，而是數(shù)十倍甚至數(shù)百倍。因?yàn)榍罢呖赡苤辉谄脚_(tái)內(nèi)部有知名度，后者卻具備破圈傳播的影響力，因此商業(yè)化效率也更高。
換句話說，一個(gè)人可能從來不在直播電商上買東西，卻一定知道李佳琦。
因此在廣告層面，頭部的溢價(jià)非常高，而中腰部幾乎沒有，一些大品牌、極高單價(jià)的投放也只有頭部能接得?。恢辈ジ挥谜f了，前幾年直播平臺(tái)互相挖人，本質(zhì)上搶的也是頭部主播背后的“榜一大哥”們。
這也是為什么抖音不斷在輿論層面設(shè)置議題，緊接著帶火了東方甄選、羅永浩、劉耕宏等一批頭部主播，淘寶曾經(jīng)有一哥一姐，快手有六大家族，虎牙斗魚有PDD、周淑怡和一眾電競(jìng)主播。
而B站算來算去，影響力大又沒有黑點(diǎn)的好像只有羅翔老師——這位不可能接廣告的頂流。
這很可能也是B站哪怕冒著打臉尷尬也要把巫師財(cái)經(jīng)請(qǐng)回來的原因——讓大家看看，有人能在B站成百上千萬的賺錢。
03 短視頻帶動(dòng)共同富裕
當(dāng)下來看，B站商業(yè)化的路徑其實(shí)很明確：扶出高商業(yè)價(jià)值的頭部。
但問題在于，因?yàn)榉龀值闹饕侄问谴讼碎L(zhǎng)的流量?jī)A斜，注意力是一種有限的資源，大Up主的曝光增加了，相對(duì)的中小Up的曝光就會(huì)減少。
更何況B站不是抖音，雙列式的信息流導(dǎo)致流量?jī)A斜對(duì)中小Up主的影響會(huì)更為巨大。同時(shí)，由于創(chuàng)作激勵(lì)被調(diào)整，Up主已經(jīng)出現(xiàn)了環(huán)比下滑，這顯然是B站最不想看到的情況。
所以B站也在嘗試維持兩者之間的平衡：
第一是探索更多的增收手段。比如前不久試點(diǎn)的付費(fèi)視頻。
第二就是短視頻，也就是這次財(cái)報(bào)中重點(diǎn)突出的Storymode，畢竟抖音和快手已經(jīng)證明，豎屏短視頻天然適合廣告和電商這兩種變現(xiàn)模式。
B站和貼片廣告的矛盾，短視頻可以通過無限制下滑解決，B站場(chǎng)景不適合電商消費(fèi)，短視頻同樣能通過直播的方式解決。
同時(shí)，短視頻的創(chuàng)作門檻更低。而且無論用戶多么排斥短視頻，事實(shí)是B站Story mode（豎屏視頻）播放量增長(zhǎng)四倍，占總播放量的比例已接近1/4，可預(yù)見的未來內(nèi)，這個(gè)比例還會(huì)逐步提高。
短視頻可以增加單位時(shí)間內(nèi)瀏覽的視頻數(shù)量，等于做大了蛋糕盤子，那么單位時(shí)間內(nèi)可以容納更多條的視頻和更多條的廣告。數(shù)據(jù)顯示，Q2 B站社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48% ，主要就是短視頻的功勞。
因此，假設(shè)原本的流量盤子是100，頭部和中腰部六四開，頭部Up主分60，中腰部分40；現(xiàn)在引入短視頻機(jī)制，流量盤子變成了150，雖然分配比例變成了七三開，但算下來頭部有105，中腰部也有45，理論上也算共同富裕了。
財(cái)報(bào)提到，Q2百萬粉以上Up主數(shù)量同比增長(zhǎng)58%，其中又有六成受益于短視頻。
從創(chuàng)作熱情來看，短視頻的創(chuàng)作門檻比中視頻更低，也能夠增加中小Up主的活躍度——畢竟誰也不希望自己辛辛苦苦做好幾天的視頻最終播放量卻是兩位數(shù)，這實(shí)在太打擊創(chuàng)作激情了。
陳睿在電話會(huì)里也提到了這點(diǎn)：“可能過去新的Up想要漲粉，只能磕一個(gè)又一個(gè)大部頭的視頻?，F(xiàn)在除了像原來這種死磕大部頭的方式，還能發(fā)一些比較輕的視頻，這些視頻集沙成塔來幫助他在一開始低粉的時(shí)候漲粉。這個(gè)對(duì)于Up主來說是增加的選擇，這對(duì)低粉的Up主也是更友好的?！?/p>
B站兩個(gè)依靠短視頻快速漲粉的新晉百萬粉up主
一定程度上，這確實(shí)是對(duì)各種Up主都比較友好的方案。所以B站的問題就剩下了一個(gè)：怎么在這些基礎(chǔ)上開始賺錢？
資本市場(chǎng)愿意容忍互聯(lián)網(wǎng)公司虧損的原因基于這樣一種假設(shè)：虧損換增長(zhǎng)，只要用戶在我這里，就不愁以后沒錢賺。但現(xiàn)在，市場(chǎng)對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)公司的要求都是穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。
與之對(duì)應(yīng)，B站需要在4億月活用戶的基礎(chǔ)上做到幾十億的毛利潤(rùn)，但現(xiàn)在，B站3億月活對(duì)應(yīng)的毛利潤(rùn)只有七億。這不是不可能，但看上去難度非常大。
尤其是在B站縈繞著一種反資本敘事的情況下。
B站一位百大Up主的神舟筆記本廣告
04 尾聲
商場(chǎng)（平臺(tái)）、商家（創(chuàng)作者）和客戶（用戶）之間的關(guān)系是十分微妙的。商場(chǎng)需要商家來完成商業(yè)化，商家則需要商場(chǎng)的客流量，但商場(chǎng)如果太依賴幾家頭部商家，一旦商家離開或者被其他商場(chǎng)挖走，對(duì)商場(chǎng)又意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。
頭部商家與商場(chǎng)的博弈幾乎是所有內(nèi)容社區(qū)優(yōu)先級(jí)最高的治理問題，抖音找到了一種完美的解法：我想讓你火，你就能火，反之同理。
B站的問題則與快手類似，即平臺(tái)追求的價(jià)值觀并不是商業(yè)上效率最高的選擇?？焓忠恢眻?jiān)持流量的普惠原則，旗幟鮮明的排斥超級(jí)頭部的出現(xiàn)，然后遇到了商業(yè)化上的種種問題。
B站一直嘗試穩(wěn)定的盈利，但同時(shí)又想維持住平臺(tái)賴以生存的社區(qū)文化以及Up主的創(chuàng)作熱情，只能在狹小的空間里盡可能維系脆弱的平衡。
繁榮的年代，增長(zhǎng)可以解決一切問題。但下行的時(shí)期，總是會(huì)面對(duì)艱難的選擇。
參考資料
[1]B站Q2財(cái)報(bào)及電話會(huì)議
[2]內(nèi)憂加上外困，B 站苦于 “心病” 難醫(yī)，海豚投研
[3]從 B 站財(cái)報(bào)聊聊 story 豎屏視頻和創(chuàng)作者邏輯，劉言飛語