文｜瀝金
夜半朦朧，點上一支甜橙味兒的大豆蠟燭。
燭火閃爍，香氣縈繞，頓時滿室馨香，沉浸在柔和的氣氛中，安然入眠。
香氛蠟燭，正憑借著無與倫比的儀式感和氛圍感，逐漸從西方古老而神秘的悠久品類，走進中國年輕消費者的居家生活。
無論是移動互聯(lián)網(wǎng)革命前沿氣味圖書館、銷量龍頭野獸派，還是新生品牌力代表的觀夏、抑或是另類藝術(shù)家聞獻，都在積極開發(fā)香氛蠟燭這一品類。
那香氛蠟燭是一門好生意嗎？如果是，為什么這么多年都沒能跑出一個頭部品牌？更沒能從小眾走向大眾？對于創(chuàng)業(yè)者而言，它是一條可以彎道超車的好賽道嗎？對機構(gòu)而言，香氛領域會迎來全面爆發(fā)嗎？
為解答上述問題，瀝金特邀《數(shù)里話》主理人王簀錫進行了深入研究，以下是結(jié)論總覽與詳細分析：
1. 早期，香氛蠟燭市場曾被國外高端沙龍品牌開拓，但由于產(chǎn)品定價過高，只服務小部分人群，未能形成破圈效應。
2. 中期，香氛蠟燭依然不是大型商業(yè)品牌的首選品類，由于毛利相對較低且需求非剛性，較難進入商業(yè)品牌的主推品類組合。這導致香薰蠟燭未能經(jīng)過大規(guī)模市場教育，消費者對該品類的認識較為欠缺。
3. 近期，由于經(jīng)濟承壓，國外高端沙龍品牌銷量下滑，消費者轉(zhuǎn)向更有品牌力的平價替代品；同時商業(yè)品牌為尋找第二增長曲線，頻頻開拓細分品類市場，這使得2022年Q2成為香氛蠟燭的增長高點。
4. 香氛蠟燭正式走向快速發(fā)展階段，然而增速和規(guī)模最終取決于品牌對于品類的共同投入程度。
5. 目前市面流行的香氛蠟燭以基礎款型為主，尚在普及階段，適合有實力的生活方式品牌進場，但小眾和獨立設計師品牌的窗口尚未到來。
先看大盤數(shù)據(jù)，香氛蠟燭的淘系生意體量較小，2022年上半年就只有約2億銷售額，全年加總約在5億左右。
在整體線上渠道種類中，淘寶C店占比較高，這意味著香氛蠟燭的線上銷售成熟度遠低于其他標品品類。在一般的大標品賽道，尤其是日化領域，淘寶主導的銷量占比一般在20%，而香氛蠟燭則超過了42%。
C店占比較高，通常代表兩大市場特征：一、消費者購買產(chǎn)品時并不在意渠道背書和對品牌產(chǎn)生的保證承諾，他們要么更在意價格差異，要么更注重產(chǎn)品的實用功能；二、天貓的該品類競爭尚處在藍海，品牌集團的流量爭奪不夠激烈，為大量松散資質(zhì)經(jīng)營者提供了生存空間。
再看價格數(shù)據(jù)，香氛蠟燭的天貓成交價約為淘寶體系的將近兩倍，且二者的貨群及人群都有明顯差異。
如果將2022年上半年淘寶與天貓各平臺的品牌銷量結(jié)構(gòu)進行拆解，可以拆分為六大品牌類型、對應的三種貨群及人群。
通過分析貨群及人群變化，我們可以總結(jié)出目前國內(nèi)香氛蠟燭市場的大致格局：
在品牌層面，伴隨近年來國內(nèi)市場的消費升級和消費分層，國外沙龍品牌已經(jīng)精準鎖定一批用戶。然而由于品牌影響力較弱，規(guī)模小、增長緩且價格高，更多消費者仍在淘寶尋找更價格洼地，因此較難引領市場。
此外，由于香氛蠟燭的品類利潤前景較低，國外商業(yè)品牌尚未大規(guī)模進入市場，其在中國的市場占有率遠低于國產(chǎn)商業(yè)品牌。
至于國內(nèi)沙龍品牌，其生存空間較小，部分選擇了毛利友好但喪失流量權(quán)重的淘寶平臺，正在面臨議價權(quán)與客群規(guī)模的雙重困境。
在產(chǎn)品層面，仿制品牌與代工貼牌仍在市場占據(jù)半壁江山，但受毛利和營銷費比妥協(xié)結(jié)果，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)倒掛。市場主流消費人群更傾向購買基本型號產(chǎn)品，而具有獨特設計感和審美的產(chǎn)品市場認可度較低。
在用戶層面，低價和實用主義者目前仍是香氛蠟燭市場重要的消費人群，用戶更愿意追求相對平價、具備廣泛社會價值認可的替代產(chǎn)品。具備獨立審美的消費先鋒人群規(guī)模較小，且付費能力有限。
對比香氛蠟燭市場2022年Q1和Q2的銷量變化，可以看出市場正在小幅萎縮，從宏觀層面看，有以下三個原因：
一、整體市場對于品牌的認可度增強。體現(xiàn)在貼牌的生存空間被迅速擠壓，即便仿制品的份額有所上漲，但在無品牌貨群的占比絕對值下降。
二、國內(nèi)外沙龍品牌的生意受到擠壓，品類消費先鋒對于特定產(chǎn)品的消費忠誠度下降。受經(jīng)濟大盤下跌和品牌及產(chǎn)品認知度低的影響，國內(nèi)產(chǎn)品銷量大幅下降；受品類的剛需程度和人口支付能力影響，國外產(chǎn)品的銷量也有所下滑。
三、國外商業(yè)品牌大舉進攻市場，商業(yè)品牌的忠誠用戶將成為市場局部增長的中堅力量。
下面再來看看，上述的六類品牌在2022年上半年的具體發(fā)展情況。
首先，國產(chǎn)代工貼牌無論從銷量、價格還是商品數(shù)環(huán)比上季度指標都大幅下降。這表明該類企業(yè)正在被市場快速出清，同時香氛蠟燭品類正在天貓走上品牌化之路。
其次，國產(chǎn)仿制品牌的銷量小幅下降，但價格波動不強烈。這意味著市場的供需相對穩(wěn)定，然而商品數(shù)的激增卻可能引發(fā)大量新晉玩家的競爭，進而引發(fā)價格戰(zhàn)，在未來攤薄整個品牌群體的總體盈利能力。
至于國產(chǎn)沙龍品牌則在銷量，價格和商品數(shù)都有中等程度損失。受大環(huán)境影響，部分企業(yè)被迫清退出市場；存量品牌由于現(xiàn)金流不濟打折促銷，引起價格下跌。
就國產(chǎn)商業(yè)品牌而言，其銷量也有所下降，但商品數(shù)卻沒有太大變化。這證明品牌群組的價格漲幅，幾乎可以對沖銷量下跌的風險。
再看國外沙龍品牌，銷售失速嚴重，價格增長有限，原因是消費下行，消費者對高溢價品牌不再買單。
最后，國外商業(yè)品牌的銷量大幅增長，原因是對比國產(chǎn)商業(yè)品牌的價格優(yōu)勢，同時用新產(chǎn)品打開更多增量市場。
即便香氛蠟燭市場低迷，但仍有一些國外商業(yè)品牌取得了較快的增長，比如ZARA、宜家和無印良品。
ZARA在第一季度的增長主要來源于Zara Home的基本款，第二季度的飛速增長則來源于自己新系列的基本款產(chǎn)品，共獲得了超過600萬銷售額。
通過對比Zara Home和Zara的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)前者的設計風格更為獨特，受眾較??；后者的風格更為普世，市場接受度更高，因此在Q2增長迅猛。
至于ZARA能在短期取得高增長，主要原因是：作為有一定影響力的生活方式品牌，其通過品牌力和對消費者的號召力創(chuàng)造增量，同時部分線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上。
左：已淘汰的Zara Home產(chǎn)品 右：ZARA新推出的基本款香氛蠟燭
一個季度創(chuàng)收600萬，很難說香氛蠟燭不是一個好生意。
它的確是增速飛快的家居生活新品類，為傳統(tǒng)商業(yè)品牌開辟了增長的第二曲線，同時也為有一定實力的生活方式品牌提供了增量空間。
品類雖好，但卻需要大量的市場教育時間和成本，目前尚不是新銳品牌進軍的最佳時機，需要做好長期攻堅的準備。