文｜商業(yè)評論 陳默
編輯｜葛偉煒
在互聯(lián)網(wǎng)后流量時代，一條隱秘而小眾的賽道正在崛起。
“如果梁啟超在現(xiàn)在，他肯定也會做播客?！?019年，許知遠在做客播客節(jié)目《忽左忽右》時說。
如今，更注重個性化表達的播客，已經(jīng)成為許多媒體人、學者以及各行各業(yè)有表達欲的人們首選的一個新的輸出窗口——就像早年的微信公眾號一樣。
據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2000檔。
近幾年，越來越多的播客節(jié)目逐漸出圈，獲得了年輕人的關注，甚至是資本市場的青睞。
其中，頭部播客《大內(nèi)密談》2018年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資。同年年底，由《大內(nèi)密談》兩位主播創(chuàng)業(yè)的播客《日談公園》也拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬元天使投資。幾大頭部播客節(jié)目相繼邁開了商業(yè)化的步子，為播客在國內(nèi)的發(fā)展投下了一絲曙光。
最近，眾多知名品牌的入場又讓國內(nèi)播客市場進入了一個小高潮。
9月5號，耐克在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線一檔名為《耐聽》的中文播客節(jié)目；咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺》，定位咖啡與生活方式的音頻節(jié)目；紀源資本（GGV Capital）推出了《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》；泡泡瑪特與荔枝播客聯(lián)合出品《POP PARK》，甚至醫(yī)藥企業(yè)輝瑞制藥也擁有自己的播客節(jié)目《Pfizer Express》。
盡管相比于其他媒體形式，播客依然是難變現(xiàn)、受眾小的少數(shù)派選擇，但如今資本和品牌巨頭都開始關注這一媒體渠道，這是否意味著屬于播客創(chuàng)業(yè)者的春天快到了？
播客人，播客魂
耳朵經(jīng)濟正在逐步蘇醒，播客的價值也被更多人發(fā)現(xiàn)。
個人特質(zhì)、獨特內(nèi)容、長期陪伴，讓播客節(jié)目擁有了極高的不可替代性，《紐約客》曾評價，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構建故事，形成感性的氛圍。
當越來越多的人發(fā)現(xiàn)播客的有趣之處，個人播客創(chuàng)業(yè)便迎來了黃金時期，甚至有人戲稱，播客正在成為媒體人再就業(yè)的試煉場。
比如郭小寒，大學畢業(yè)就來到北京做音樂記者，陪伴很多新樂隊成長，后又成為資深樂評人。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的相征、賀愉、李志明幾個表達欲旺盛的業(yè)內(nèi)朋友，不自覺聊起過去的共同經(jīng)歷，用第三視角討論音樂行業(yè)的發(fā)展變遷，摻雜著嬉笑怒罵。有一次，他們提議把這些關于當下生活的“荒謬談話”記錄下來，等老了可以拿出來聽一聽。
于是音樂播客節(jié)目《大內(nèi)密談》在2013年6月上線，基于作品聊音樂人的故事和經(jīng)歷，隨后逐漸發(fā)展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“時間的歌”等播客專欄，在《大內(nèi)密談》泛文化內(nèi)容領域中吸引更多獨立音樂垂直受眾。
《大內(nèi)密談》在2013年末榮獲當年蘋果年度最佳新播客獎，2017年正式成為一個商業(yè)項目，2018年拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元天使投資，直到今年的7月10日第1000期上線，收聽量已經(jīng)到了400萬。
《大內(nèi)密談》的成功，給想要做播客的媒體人打了一針雞血。有多年記者從業(yè)經(jīng)歷的徐濤， 2016年開始嘗試做播客，先后在Podcast上線《聲東擊西》《硅谷早知道》，通過聲音介質(zhì)講述商業(yè)故事。
三年后，徐濤的播客節(jié)目積累了大量關注商業(yè)的聽眾，于是成立聲動活潑音頻制作公司，并順利獲得光澗實驗室的投資，正式邁出商業(yè)化的步伐。
個人播客節(jié)目除了獲得資本的關注扶持之外，也有越來越多的品牌愿意贊助合作，而這也成為了個人播客節(jié)目主要的商業(yè)變現(xiàn)渠道。
比如在傳統(tǒng)媒體行業(yè)工作7年的寇愛哲創(chuàng)立的敘事類播客節(jié)目《故事FM》，憑借親歷者講述的真實而離奇的故事，俘獲了大批聽眾，2019年《故事FM》曾入選蘋果2019年度最佳播客，如今期均全網(wǎng)播放量已超過150萬人次。
如今，運營了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并獲得首輪融資，從一個播客編輯部變成一家企業(yè)，并且頻頻與品牌商共同打造故事節(jié)目，例如，與愛彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推開家門，也是推開世界的門》的節(jié)目，講述了三位民宿經(jīng)營者選擇將自己的家開放給世界，以此增進對世界與自我認知的故事。
諸如這類定制內(nèi)容、定制廣告節(jié)目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要變現(xiàn)方式。
一方面是資本的關注，另一方面是品牌合作的青睞，使得播客正在成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的新藍海。無疑的是，當內(nèi)容產(chǎn)生黏性，流量池逐漸擴大，播客也會像當年的微信公眾號那樣，逐漸步入商業(yè)化的正軌。
品牌“下場”做播客
除了頭部個人播客節(jié)目的成功實踐之外，播客也成為了各大品牌商除公眾號、短視頻平臺之外需要鋪設的媒體渠道之一。
行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對中文播客領域品牌播客的統(tǒng)計，共有58個企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。
這些來自科技、醫(yī)藥、金融等領域的頭部企業(yè)，如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業(yè)的行業(yè)知識融入音頻內(nèi)容里。
品牌方為何要親自下場做播客？首先從消費者人群分析，據(jù)《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》指出，愛聽播客的中國聽眾都是22~35歲，主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學歷單身人士。這樣的人群畫像與新消費品牌和頭部企業(yè)的目標用戶不謀而合。
圖源《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》
其次，播客是幫助品牌進行文化沉淀的好形式。深度的品牌內(nèi)容專題能夠通過各種社會深度議題的探討，向用戶輸出品牌價值觀及理念，從而在用戶心中建立起更為立體化的品牌認知。
但并不是每家企業(yè)都深諳做播客之道，如何將品牌理念完美地植入輕松深度的議題中，如何將一檔播客節(jié)目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅長的，這便催生了播客節(jié)目承包商的業(yè)務。
2018年，還在兼職做播客的程衍樑，經(jīng)營著自己的原創(chuàng)播客《忽左忽右》，他邀請身邊相識的作家、學者和記者聊歷史、聊新聞、聊國際局勢。
“很多外企互聯(lián)網(wǎng)公司聽到我的播客之后，會來問我能不能幫他們做企業(yè)播客，讓我做他們的制作人?！背萄軜鸥嬖V新零售商業(yè)評論，意識到這個需求后，促使他成立了播客與數(shù)字音頻公司JustPod，通過為企業(yè)做播客的商業(yè)化收入，反哺原創(chuàng)播客的孵化和運營。
隨后，JustPod協(xié)助紀源資本制作了商業(yè)訪談類播客《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。GGV市場副總裁Lily回憶，當時，VC競爭環(huán)境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠桿。在此之前，GGV的英文播客傳播效果良好，公眾號已經(jīng)成為品牌傳播的標配，而視頻制作成本又太高，于是他們很自然地看中了在當時還方興未艾的播客。
據(jù)程衍樑介紹，JustPod還幫助中信出版集團旗下的大方工作室制作了中文文學品類播客《跳島FM》，如今也是文學播客品類中的頭部品牌?！斑@個IP甚至比大方工作室本身還要出名?！背萄軜耪f。
隨著品牌們的不斷嘗試參與，播客逐漸成為了投放的渠道。截至目前，JustPod參與制作的原創(chuàng)和企業(yè)品牌播客超過30檔，包括最近上線的耐克旗下中文品牌播客《耐聽》。
但相比于品牌們的熱衷，國內(nèi)播客市場的繁榮度似乎還沒有達到業(yè)內(nèi)預期。
“國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷過公眾號、短視頻的崛起，當一個新興領域出現(xiàn)的時候，都想搶占高地，拿到流量的紅利?！背萄軜耪f，但就目前的體量來看，播客還遠遠沒有達到破圈的臨界點。
這一點，從播客的報價和品牌的認知中就可以看出。程衍樑透露，雖然播客節(jié)目的播放量已經(jīng)逐漸趕上短視頻和公眾號，但實際報價與短視頻、圖文相比，還不在一個水平上。
“很多人認為音頻節(jié)目制作非常簡單，但是好內(nèi)容都是需要投入的，就像特稿文章一樣?！背萄軜耪f，國內(nèi)播客行業(yè)仍需要更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作人的加入，才能推動行業(yè)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。
顯然，就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，播客在國內(nèi)顯然還處在開荒階段，既沒有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，也沒有成規(guī)模的內(nèi)容供應商、行業(yè)媒體和行業(yè)組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然以UGC為主流，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。
不過站在另一個角度來看，在資本熱錢和專業(yè)PGC還沒有大量進場時，在馬太效應還沒有真正形成時，反而是最適合進場的時機。
相比于國內(nèi)，北美的播客行業(yè)這幾年像開了掛一樣。
2019年，Spotify收購了包括Gimlet在內(nèi)的三家播客公司，普利策獎委員會亦宣布將增設“音頻報道”獎項。
2020年，美國現(xiàn)象級播客《Serial》的制作公司被《紐約時報》收購。同年，Spotify花費2億美元與美國頂流播客The Joe Rogan Experience簽下三年半合同，標志著音頻巨頭對播客的投入達到前所未有的量級。
北美的播客市場也顯示出了高額投資回報率的潛力。根據(jù)美國研究機構IAB的報告，2021年全美播客市場收入超過14億美元，增幅達到72%。其中，廣告仍然占收入的主要部分，達到75%。
目前，國內(nèi)播客行業(yè)雖然還沒有達到北美播客市場的量級和熱度，但已經(jīng)顯現(xiàn)出了充滿想象力的市場空間和價值。
只不過作為顯性價值并不凸顯的內(nèi)容形態(tài)，播客注定是一門慢生意，需要長期的沉淀、市場周期的培育、商業(yè)變現(xiàn)模式的探索，才能真正作為一種媒體形態(tài)，與短視頻、圖文等渠道平起平坐。