文|商業(yè)評(píng)論

“寒氣”侵襲之下，酒館連鎖品牌海倫司壓力陡增，因此也變得務(wù)實(shí)了一些。

前段時(shí)間，海倫司發(fā)布半年報(bào)，公告顯示，公司2022年上半年虧損3億元，相比去年同期的2483萬元，虧損擴(kuò)大超12.5倍。

不僅如此，海倫司的“經(jīng)調(diào)整凈利潤（按非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）”同樣不給力，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9993萬元，接近1個(gè)億，而去年同期的經(jīng)調(diào)整凈利潤為8063萬元，說明今年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。

嚴(yán)峻形勢(shì)之下，海倫司開始頻繁關(guān)店，今年上半年關(guān)閉69家酒館。要知道，在去年，海倫司仍在加速擴(kuò)張，僅海倫司武漢門店就從40多家增加到80多家，但現(xiàn)實(shí)很快給海倫司“上了一課”，2021年財(cái)報(bào)交流會(huì)上，公司管理層坦承：“對(duì)于武漢的門店加密這一決策，我們認(rèn)為不夠理智，明年也會(huì)注意節(jié)奏與速度?！?/p>

如果說關(guān)店意味著逐漸恢復(fù)“理智”，那么，如何處理規(guī)?；盃I收問題，能否獲得新的增長點(diǎn)，仍是海倫司需要直面的棘手難題。

01 規(guī)?；@杯“酒”，越喝越苦

海倫司有不少“外號(hào)”，比如“夜間星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而無論哪一個(gè)外號(hào)，都與規(guī)?；?jīng)營有關(guān)。

對(duì)于規(guī)?；l(fā)展，海倫司拋出了低價(jià)、社交兩大“利器”。簡單來說，用低價(jià)酒飲，吸引大學(xué)生、職場(chǎng)新人等年輕群體到小酒館聚會(huì)、聊天、消費(fèi)。

新零售商業(yè)評(píng)論曾前往位于浙江省紹興市的一家海倫司酒館，當(dāng)時(shí)酒館沒有任何表演服務(wù)、巡禮燈光、娛樂駐唱等，裝潢也只能用“平平無奇”來形容。整體情況亦是如此，海倫司被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型清吧的代表，“高性價(jià)比”是最顯著的特點(diǎn)。

價(jià)格更能凸顯海倫司的上述特點(diǎn)。據(jù)了解，海倫司所有瓶裝啤酒售價(jià)都低于10元，其在招股書里直言：“很多酒館中的啤酒，以百威為例，一般是90塊錢一箱24支，折算下來一瓶3.75元。而海倫司拿貨的價(jià)格，肯定比這個(gè)低。”

媒體還援引美團(tuán)App的數(shù)據(jù)稱，海倫司人均消費(fèi)74元，比音樂酒館“胡桃里”118元的人均消費(fèi)要低得多。

值得注意的是，為配合低價(jià)策略，海倫司捧出了一份精簡的“菜單”，只有41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料等。

正是依托低價(jià)策略、社交屬性，疊加抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的流量曝光和“自來水”加持，海倫司逐漸在年輕群體中打響知名度，隨后開始逐步擴(kuò)張。

瘋狂到什么地步？在疫情反復(fù)的情況下，2020年，海倫司新開店數(shù)仍然超過100家，門店覆蓋中國近80個(gè)城市，2021年更是新開452家直營門店，即使在發(fā)現(xiàn)自己“不夠理智”的2022年上半年，雖然有所收斂，但也新開了133家。

海倫司之所以卯足了勁開店，與單店利潤密切相關(guān)。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年，海底撈單店月收入288萬元，凈利潤28萬元；2020年，海倫司的單店月收入19萬元，凈利潤1.6萬元。稍加對(duì)比便不難發(fā)現(xiàn)，在海底撈、海倫司單店收入都下滑的情況下，海倫司顯然更脆弱，一不小心即會(huì)陷入虧損。

單店利潤低，那就開更多店來提升利潤，截至2022年6月底，海倫司酒館數(shù)量為846家。不過，這個(gè)規(guī)模仍然難以“止渴”，去年10月，海倫司甚至對(duì)外宣稱，預(yù)計(jì)2023年，門店規(guī)模要增長至2200家。

然而，持續(xù)擴(kuò)張背后，是虧損的持續(xù)擴(kuò)大。2021年，海倫司凈虧損2.3億元，而今年上半年，虧損達(dá)到3億元。

別的暫且不說，僅僅是成本就幾乎“壓倒”海倫司。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海倫司原材料、房租、人力三項(xiàng)成本耗費(fèi)8.6億元，但其總收入只有8.7億元，抵消成本相當(dāng)于“賺了個(gè)寂寞”。

不得不說，規(guī)?；@杯“酒”，越喝越苦。

02 成本下不去，價(jià)格上不來

在近兩年的發(fā)展過程中，海倫司低估了疫情反復(fù)的殺傷力，高估了自身的營收能力。

2019~2020年，海倫司單個(gè)直營酒館日均銷售額分別為10400元、10900元，到2021年上半年，該數(shù)據(jù)提升到11900元，但沒料到，2022年上半年日均銷售額直線下滑至7200元，近乎腰斬。

營收能力走弱，對(duì)成本的掌控就變得尤為關(guān)鍵，遺憾的是，狂飆突進(jìn)之后，海倫司已經(jīng)難以掌控成本。

正如前文所述，今年上半年，除去原材料、房租、人力三項(xiàng)成本，海倫司“賺了個(gè)寂寞”，但這背后，成本對(duì)營收的“擠占”仍讓人驚嘆。

2021年上半年，上述三項(xiàng)成本合計(jì)6.9億元，占海倫司總收入的79%，到2022年上半年，三項(xiàng)成本占總收入的比例已經(jīng)飆升到99%。

其中，對(duì)于原材料成本的上漲，海倫司可以說束手無策。這是因?yàn)?，從去年開始，谷物價(jià)格不斷上漲，啤酒生產(chǎn)成本隨之上升，“至少在年內(nèi)無法得到解決”。

原材料成本下不去，海倫司酒飲的毛利率被迫下滑。數(shù)據(jù)顯示，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更是只有48.6%。

成本上升，毛利率下降，漲價(jià)不就行了？還別說，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，漲價(jià)可不是一件容易的事，海底撈、西貝等都曾為漲價(jià)道歉。

在海倫司這里，情況更復(fù)雜一些。前文寫到海倫司崛起依賴低價(jià)策略，這意味著“便宜”占據(jù)了消費(fèi)者心智，誠如酒吧從業(yè)者KK對(duì)虎嗅所說：“學(xué)生們不是愛海倫司，是愛便宜?！?/p>

結(jié)果是，去年10月底，海倫司因漲價(jià)而公開道歉，雖然只是“給每人次的消費(fèi)帶來1塊錢左右的負(fù)擔(dān)”。對(duì)于漲價(jià)原因，海倫司坦承，“與近幾年原材料、包裝、物流等成本的數(shù)次上漲有關(guān)”。

原材料成本表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，海倫司只得從另外兩項(xiàng)成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年對(duì)現(xiàn)有門店中的100家左右進(jìn)行閉店調(diào)整，哪怕因此一次性損失1億元，也要“斷臂求生”；接著縮減人員，2021年海倫司每家門店標(biāo)配員工人數(shù)是13名，2022年之后調(diào)整為9名。

海倫司越是加速調(diào)整，越是凸顯低價(jià)策略在如今消費(fèi)形勢(shì)下的無力，而與此同時(shí)，社交屬性這一昔日的亮點(diǎn)，也被疫情反復(fù)“吊打”。

2021年財(cái)報(bào)交流會(huì)上，海倫司管理層表示“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態(tài)對(duì)我們的影響還是比較明顯的”。

在去年9月海倫司登陸港交所前夕，有分析人士稱它的運(yùn)營模式“極具穿透力”，如今看來，至少?zèng)]有“穿透”成本和疫情的影響。

截至2022年9月7日收盤，海倫司總市值為141.39億港元，較上市首日的300億港元市值，已蒸發(fā)近160億港元。

03 能找到第二增長曲線嗎？

在疫情仍然時(shí)有反復(fù)的情況下，降本增效的同時(shí)，海倫司還得“造血”，努力尋找第二增長曲線。

今年5月，海倫司利用自身在酒飲行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，介入餐飲，在湖北省利川市開起了“海倫司·越”，面積約560平米，歐式裝修風(fēng)格，運(yùn)用“大排檔+小酒館”模式，以求實(shí)現(xiàn)“對(duì)小酒館和傳統(tǒng)大排擋的雙重跨越”。

招商證券的一份調(diào)研顯示，“海倫司·越”的產(chǎn)品主要由自有酒飲、第三方酒飲、燒烤、小吃構(gòu)成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約10%與20%。自有酒飲占比高達(dá)40%。

海倫司·越，圖源海倫司公眾號(hào)

尤為值得關(guān)注的是，“海倫司·越”和小酒館一樣大打低價(jià)策略，烤韭菜、烤面筋等菜品單價(jià)均在3元以下。這一策略在利川這座四線城市算是奏效，招商證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海倫司這家門店的日均營業(yè)額可達(dá)2.5萬元。

饒是如此，也不能據(jù)此認(rèn)為海倫司找到了第二增長曲線。畢竟，“海倫司·越”的利潤等數(shù)據(jù)仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持續(xù)、能否批量復(fù)制，仍需要長期觀察。

更重要的是，在新鮮勁過去之后，海倫司“大排檔+小酒館”模式對(duì)三四線城市消費(fèi)者的吸引力是否能持續(xù)。

這其實(shí)是一個(gè)不容忽視的問題，不僅是因?yàn)槿木€城市數(shù)量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店等都是海倫司新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的“低價(jià)策略”，更多是針對(duì)一二線城市消費(fèi)者，下沉到三四線城市后，“低價(jià)”無疑還需要下探。

據(jù)艾媒咨詢2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地?cái)偛惋嬒M(fèi)。海倫司人均74元的消費(fèi)水準(zhǔn)，和三四線城市的大排檔、燒烤攤相比并沒有什么優(yōu)勢(shì)，用媒體的話來說，“‘高性價(jià)比’不復(fù)存在”。

除了追逐大排檔的生意，海倫司也直接賣酒。

目前，海倫司開通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要銷售自有酒飲、第三方品牌酒飲，還有少量周邊產(chǎn)品。新零售商業(yè)評(píng)論查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶海倫司酒類旗艦店，銷量最大的是其網(wǎng)紅產(chǎn)品奶啤，月銷2萬+。

接下來，海倫司若想在直接賣酒這一領(lǐng)域攬下更多營收，就需要和華潤、青島、百威等壟斷性巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這將是另一場(chǎng)嚴(yán)酷的“戰(zhàn)役”。

截至目前，海倫司第二增長曲線仍然處于探索階段，在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，恢復(fù)“理智”之余，如何護(hù)住小酒館這個(gè)“基本盤”，在此基礎(chǔ)上降本增效、開源節(jié)流、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，將是海倫司的長期命題。

參考資料：

1.《海倫司，棄店保命》，開菠蘿財(cái)經(jīng)

2.《徐炳忠有個(gè)性，海倫司“沒”靈魂》，虎嗅

3.《海倫司“逆勢(shì)擴(kuò)張”密碼》，表外表里

4.《“小酒館+大排檔”，海倫司的新故事》，伯虎財(cái)經(jīng)

5.《賣燒烤，能讓海倫司走出至暗時(shí)刻嗎？》，長橋海豚投研