文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
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面對(duì)白酒的新一輪“擴(kuò)產(chǎn)潮”，水井坊躬身加入其中。
9月7日晚，水井坊公告稱，擬與邛崍市政府簽署協(xié)議并予以具體實(shí)施。按照投資計(jì)劃，水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地一、二期項(xiàng)目，合計(jì)投資金額已達(dá)到68.04億元。
可研報(bào)告中，水井坊指出，從中長期來看白酒行業(yè)有較大的增長機(jī)會(huì)，公司對(duì)中高端白酒板塊市場前景以及成都白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展抱有較高的信心。
今年上半年，水井坊營收20.74億元，同比增長12.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.70億元，小幅下滑2%。
這一營收增速并不算高，遠(yuǎn)不及去年同期的翻倍增長。和舍得、酒鬼酒兩個(gè)同處次高端價(jià)位的公司相比，水井坊也慢了“半拍”。
品牌高端化始終是水井坊堅(jiān)持的策略，上述擴(kuò)產(chǎn)也承擔(dān)著“提高公司中高端固態(tài)釀造白酒的產(chǎn)量，支持公司高端酒類產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)備”的重任。
只是高端化這條路，水井坊走的并不順利。一個(gè)可說明的案例是，在電商平臺(tái)上，公司核心產(chǎn)品典藏、井臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。如今公司大手筆豪賭擴(kuò)產(chǎn)，未來投入產(chǎn)出比如何，還需時(shí)間去觀察。
營銷費(fèi)用高企
天眼查資料顯示，水井坊是一家主營酒類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的公司。目前，公司生產(chǎn)的白酒類產(chǎn)品主要有世紀(jì)典藏水井坊、公元十三水井坊、風(fēng)雅頌水井坊、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺(tái)裝、天號(hào)陳等品種。
2022年上半年，水井坊業(yè)績?cè)鲩L顯露疲態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，水井坊在今年1-6月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.74億元，同比增長12.89%；凈利潤3.70億元，同比減少2%；扣非歸母凈利潤3.63億元，同比下降6.88%。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營收18.37億元，同比增長128.44%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤3.77億元，同比增長266.01%。
單看今年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)營收6.59億元，同比增長10.36%，歸母凈利潤711萬（去年同期虧損4213萬），扣非歸母凈利潤636萬（去年同期虧損1631萬）。
二季度僅實(shí)現(xiàn)700多萬元的凈利潤，但仍好過去年同期虧損4200萬元。拉長時(shí)間來看，剔除疫情突發(fā)的2020年上半年，水井坊自2015年以來中報(bào)凈利潤均保持增長態(tài)勢。
數(shù)年后公司中報(bào)再度出現(xiàn)凈利潤下滑，對(duì)其而言難言樂觀。財(cái)報(bào)中，水井坊坦言，疫情擾動(dòng)、需求收縮等多重因素沖擊之下，白酒消費(fèi)場景萎縮，公司產(chǎn)品銷售的增長勢頭在上半年有所放緩。
營收放緩可以歸咎于疫情影響，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，水井坊凈利潤遭銷售費(fèi)用蠶食下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，水井坊的銷售費(fèi)用為12.27億元，同比增加45.89%。對(duì)此，公司曾多次解釋稱，2021年二季度以來，為推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，公司加大了高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入，造成了對(duì)凈利潤的承壓。
今年以來，水井坊延續(xù)了“高舉高打”的策略，營銷費(fèi)用同樣居高不下。今年上半年，公司的銷售費(fèi)用為6.96億元，同比增加19.29%，銷售費(fèi)用率高達(dá)33.56%，處于上市酒企前列。
據(jù)半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司與中國冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國家寶藏等大IP的深度合作，開展覆蓋多重高端圈層的營銷活動(dòng)。
高端化營銷方面，公司通過品鑒會(huì)、品牌行、博物館體驗(yàn)、網(wǎng)球俱樂部、水井坊獅王薈等多種活動(dòng)，滲透目標(biāo)消費(fèi)者圈層。
遺憾的是，如此花費(fèi)力氣的營銷活動(dòng)，卻沒給水井坊代理足夠的回報(bào)。在半年報(bào)發(fā)布后舉辦的電話會(huì)上，水井坊管理層承認(rèn)，一季度的投入“因?yàn)橐咔橛绊憽睕]有達(dá)到預(yù)期，影響了利潤。
但在因疫情影響宴席場景缺失的情況下，水井坊必須找到適當(dāng)?shù)奶娲袌觥９颈硎?，公司正在不斷推?dòng)數(shù)字化營銷；水井坊新井臺(tái)積極開展井臺(tái)團(tuán)購項(xiàng)目，拓展新的團(tuán)購模式；水井坊臻釀八號(hào)也在原有基礎(chǔ)上積極拓展新的市場。
存貨規(guī)模雙位數(shù)增長
大力做營銷的水井坊，庫存卻有增無減。
從半年報(bào)來看，截至上半年末，水井坊存貨金額為23.21億元，占同期總資產(chǎn)的比例為39%。
截至2021年6月末，公司存貨為19.21億元；截至去年底，公司存貨金額增加至21.97億元；據(jù)此計(jì)算，過去一年時(shí)間里水井坊的存貨增加了20.82%，最近半年時(shí)間增加了5.65%。
存貨分類顯示，期末庫存商品賬面價(jià)值2.53億元，自制半成品賬面價(jià)值為19.34億元，占比分別為10.91%、83.31%。
據(jù)悉，庫存商品即成品酒，大多自制半成品與庫存商品的差別也不大，二者相加超過20億元，對(duì)比水井坊上半年銷售額20.74億元，即便公司停產(chǎn)，庫存商品也可以賣半年時(shí)間。
高庫存讓水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)增加，今年上半年達(dá)到了為1292.18天，較上年末增加了260.16天，凸顯出水井坊存貨變現(xiàn)能力越來越慢。
渠道方面，上半年批發(fā)代理收入19.26億元，相對(duì)于上年同期的16.13億元，同比增長19.4%，該渠道在總營收中占比為94.2%，成為公司收入增長主要渠道。
水井坊的新渠道及團(tuán)購，上半年實(shí)現(xiàn)營收為1.2億元，相對(duì)于上年同期的2.2億元，同比下滑46%，占營收比重縮減至約5.8%。
目前，水井坊的新渠道方向包括電商渠道和團(tuán)購渠道。電商渠道方面，公司交付產(chǎn)品與運(yùn)營商，運(yùn)營商負(fù)責(zé)在電商平臺(tái)開店和日常運(yùn)營等；團(tuán)購渠道方面，公司持續(xù)開發(fā)團(tuán)購客戶并進(jìn)行精細(xì)化管理，通過品鑒會(huì)、品牌行等活動(dòng)促使團(tuán)購客戶萌生購買意向，而后經(jīng)銷商或門店負(fù)責(zé)送貨。
據(jù)水井坊統(tǒng)計(jì)，自去年9月新典藏上市至今，企業(yè)團(tuán)購數(shù)量增長到2000多家，可追蹤團(tuán)購銷量占比提升到50%；井臺(tái)也開啟了團(tuán)購模式，共覆蓋34個(gè)井臺(tái)重點(diǎn)城市，拓展企業(yè)團(tuán)購客戶超過1100家。
不過據(jù)華西證券研報(bào)判斷，上半年新渠道收入降低主因團(tuán)購客戶訂單波動(dòng)導(dǎo)致。
另據(jù)光大證券研報(bào)，水井坊的渠道建設(shè)經(jīng)歷過多次探索，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)總代模式到扁平化直營、再到回歸總代模式的轉(zhuǎn)變。目前公司新購渠道雖然基數(shù)較低，但成長性較高。
擴(kuò)產(chǎn)能助力高端突圍嗎？
水井坊脫胎于川酒“六朵金花”之一的全興大曲，曾是四川全興集團(tuán)旗下的高端白酒品牌，后被全球烈酒巨頭帝亞吉?dú)W控股，目前為國內(nèi)唯一由外資控股的白酒上市企業(yè)。
早在2000年時(shí)，全興集團(tuán)便推出水井坊品牌定位高端，彼時(shí)產(chǎn)品價(jià)格定為600元，高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液。
帝亞吉?dú)W入主后，水井坊砍掉了大部分原來的“全興”低端品牌產(chǎn)品，專注于高端市場。但迎來了外籍高管后，水井坊戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外市場，未能充分抓住國內(nèi)白酒消費(fèi)活躍的窗口期。
2012年，隨著白酒行業(yè)供過于求，水井坊產(chǎn)品矩陣單一的問題暴露，庫存積壓下部分區(qū)域總經(jīng)銷商退出，次年公司業(yè)績陷入虧損。
2016年公司完成管理層本土化調(diào)整，明確了次高端定位，渠道回歸總代模式，水井坊業(yè)績進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)。
2021年7月，有帝亞吉?dú)W工作背景的朱鎮(zhèn)豪，正式出任水井坊總經(jīng)理，公司延續(xù)了過去的次高端戰(zhàn)略，同時(shí)提出“品牌高端化”這一策略。
顯然，水井坊不想僅僅停留在次高端領(lǐng)域。據(jù)年報(bào)，2022年公司的工作重點(diǎn)包括“強(qiáng)化水井坊高端白酒品牌地位，提升高端產(chǎn)品商務(wù)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者培育部門能力，贏取更大的次高端與高端市場份額等” 。
董事會(huì)經(jīng)營評(píng)述中稱，公司認(rèn)為品牌高端化策略必須體現(xiàn)在價(jià)格體系提升上，消費(fèi)者愿意支付更多對(duì)價(jià)購買該品牌產(chǎn)品，才能代表該品牌高端化越成功。
據(jù)國元證券研究所數(shù)據(jù)，到2022年7月，高檔白酒的平均價(jià)已經(jīng)在1200元以上。對(duì)應(yīng)的，水井坊的做法是對(duì)建議零售價(jià)在1500元以上的板塊進(jìn)行積極探索，開發(fā)新產(chǎn)品及元、明2.0等超高端產(chǎn)品等。
然而，水井坊的提價(jià)策略并未得到消費(fèi)者的真正認(rèn)可。據(jù)媒體報(bào)道，京東自營平臺(tái)、天貓官方旗艦店中，井臺(tái)和典藏的到手價(jià)格均為615元、1069元，分別比公司建議零售價(jià)低了約200元、300元，出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
水井坊近期推進(jìn)的邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地一、二期項(xiàng)目，合計(jì)投資金額將達(dá)到68.04億元。其中二期項(xiàng)目的投資公告稱，項(xiàng)目完成后預(yù)計(jì)將形成曲藥生產(chǎn)能力3.5萬噸/年、釀酒生產(chǎn)能力1.3萬噸/年、罐區(qū)儲(chǔ)存能力6.4萬噸、陶壇庫儲(chǔ)存能力5.27萬噸、包裝車間生產(chǎn)能力3.3萬噸/年。
同時(shí)，該項(xiàng)目產(chǎn)品定位為中高端優(yōu)質(zhì)濃香型白酒，項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)行能使公司提高中高端固態(tài)釀造白酒的產(chǎn)量，增加酒體陶壇存儲(chǔ)量，支持公司高端酒類產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)備。
一方面，盡管目前貴州茅臺(tái)、五糧液、今世緣、山西汾酒、舍得酒業(yè)等知名酒企紛紛在擴(kuò)產(chǎn)，但對(duì)于庫存高企的水井坊而言，仍存在短期產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)。
另外，水井坊要走次高端以上的路線，優(yōu)質(zhì)基酒的儲(chǔ)備為規(guī)模擴(kuò)張的前提。但在公司高端進(jìn)展緩慢的情況下，率先大手筆投入產(chǎn)能，同樣暗藏風(fēng)險(xiǎn)。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，以水井坊目前的體量、品牌調(diào)性、服務(wù)體系、客戶粘性和渠道話語權(quán)來說，公司應(yīng)該聚焦次高端而不是做高端、超高端。
“公司這幾年整體利潤不斷下探，就是因?yàn)橥钢Я俗陨淼膶?shí)力?！敝斓づ畋硎?，長遠(yuǎn)來看，如果水井坊新增產(chǎn)能還是走高端的話，那它的投入產(chǎn)出會(huì)不成比例。