文|DT財(cái)經(jīng) 阿文
編輯|唐也欽
我們的生活里，“香”的存在感似乎越來(lái)越強(qiáng)了。
不少人在社交平臺(tái)分享著自己的“本命香水”、常用的香氛產(chǎn)品，用“千金香”“陽(yáng)光下的大男生”等擬人化、場(chǎng)景化的描述，生動(dòng)地還原“香”帶來(lái)的氛圍感。
香水氣味也變得豐富，“白開(kāi)水”“大白兔”都是曾經(jīng)的網(wǎng)紅香味，肯德基還推出過(guò)炸雞味香水，網(wǎng)友們紛紛好奇：噴了會(huì)變成人形KFC嗎？
除了香水、香熏等香氛產(chǎn)品，越來(lái)越多的東西都染上“香氣”。上個(gè)月，悸動(dòng)燒仙草甚至在飲品中加入“香”，推出“英國(guó)梨&小蒼蘭”果茶，盡管備受爭(zhēng)議，依然在2天內(nèi)賣出50萬(wàn)杯，足見(jiàn)人們?yōu)椤跋恪辟I單的熱情。
為什么我們感覺(jué)生活中“香”無(wú)處不在？被“氣味”包圍的生活又為什么讓人心動(dòng)？
嗅覺(jué)消費(fèi)，已經(jīng)從香水衍生到個(gè)護(hù)用品
這些年來(lái)，買香水的人肉眼可見(jiàn)地變多了。當(dāng)我們談?wù)摎馕稌r(shí)，仿佛永遠(yuǎn)有話題?！斑@個(gè)大牌開(kāi)了大陸首店，哪天去逛逛嗎？”“上次看到那個(gè)香氛好好看?！薄拔液孟矚g那個(gè)西柚味的身體乳！”
隨著香氛消費(fèi)日常化，香氛市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。根據(jù)穎通、凱度發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》，2015年香水市場(chǎng)零售額為54億，2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了一番。
DT君發(fā)現(xiàn)，市面上帶有“香氛”賣點(diǎn)的產(chǎn)品也越來(lái)越多。衣物專用的留香珠、隨身攜帶的香卡，甚至口罩上也可以貼上口罩香薰貼?？梢哉f(shuō)，任何地方，只要需要香味，總能找到新奇的小物滿足嗅覺(jué)。
種草平臺(tái)小紅書上關(guān)于“香氛”的筆記中，盡管不少大牌被頻頻提及，香水、居家裝飾相關(guān)的筆記占比分別14.9%、21.3%，最多的筆記則是關(guān)于個(gè)人護(hù)理，占比達(dá)到26%。每4條香氛相關(guān)的筆記中，就有1條是關(guān)于帶香味的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品。
巨量數(shù)據(jù)的調(diào)研也表明，92%的消費(fèi)者認(rèn)為日化產(chǎn)品“有好聞的香味”能讓自己感到幸福。消費(fèi)者希望日化產(chǎn)品持久留香，并且對(duì)不同品類的產(chǎn)品有著不同的香味偏好。果香、花香，乃至牛奶、咖啡、蜂蜜等食物香味都是消費(fèi)者們想留在自己、家里的氣味。
“懶得用香水，但是香皂和身體乳要香香的。我的香皂是塊斐濟(jì)手工皂，帶點(diǎn)奶香，身體乳是甜柑橘，甜，又不會(huì)太甜?！毙∶勒f(shuō)道，“有香味的東西用起來(lái)真的會(huì)心情好，而且會(huì)變成保養(yǎng)自己的一個(gè)動(dòng)力?！?/p>
對(duì)怕麻煩，又想要一點(diǎn)精致體驗(yàn)的年輕人來(lái)說(shuō)，日用品里能帶點(diǎn)兒喜歡的香味，的確是再好不過(guò)的消費(fèi)選擇。
香氛品牌涌現(xiàn)，非香氛品牌也想來(lái)點(diǎn)氣味
商家們也嗅到嗅覺(jué)消費(fèi)的商機(jī)，果斷入局。
近年來(lái)不少國(guó)際香氛品牌陸續(xù)入駐國(guó)內(nèi)，本土香氛也愈發(fā)活躍。2019年以來(lái)，本土香氛品牌陸續(xù)獲得融資。其中，不乏 to summer觀夏、document聞獻(xiàn)、melt season這樣的新品牌。
除了進(jìn)行融資的香氛品牌外，還有許多香氛品牌入局，比如高端沙龍香乂 制香、定位為國(guó)潮香水的野獸青年等，連大廠——字節(jié)跳動(dòng)也推出香氛品牌Emotif，試圖融合音樂(lè)和氣味，打造年輕人喜歡的香氛。
與大牌們描述的“大女主”“穿上氣味入睡”等夢(mèng)幻畫面不同，國(guó)內(nèi)香氛選擇更貼近國(guó)人生活的定位，主要取材于“白開(kāi)水”“手指餅干”等或溫馨、或懷舊的日常生活題材，以及“桂花”“禪”等充滿東方氣息的元素。
無(wú)論帶著怎樣的氣味故事，香氛新品牌無(wú)疑給了消費(fèi)者新的選擇。香氛產(chǎn)品本身也豐富了起來(lái)。除了香水、香薰蠟燭，各類衍生產(chǎn)品也越來(lái)越多。
香氛品牌的聲量或許不足以讓“香”刷足存在感，以“香氛”的名義包圍我們的另一股勢(shì)力，是覺(jué)察到香氛吸引力的其他品牌。
搜羅一番后，我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)涉足“香”的品牌，幾乎涵蓋了我們生活中的所有消費(fèi)品類。
從服裝到汽車，從食品到文創(chuàng)，我們都能找到它們與“香”相關(guān)的單品。難怪，即使沒(méi)有用香習(xí)慣的人，也總覺(jué)得自己在與“香味”打交道。
各類品牌把觸角伸向“香”的原因各不相同，具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為3個(gè)原因：
首先，不少品牌希望通過(guò)香氛品類的拓展，延續(xù)品牌理念。
不論是給身心帶來(lái)治愈，還是為平淡生活增加儀式感，當(dāng)香氛受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，就意味著香氛正在成為一種被大眾接受的生活方式。對(duì)于與生活方式相關(guān)的服裝、家居品牌而言，香氛成為傳達(dá)生活理念的絕佳載體。
以花藝起家的野獸派，算得上橫跨香氛的代表選手，把對(duì)花藝的審美延續(xù)到居家生活，不同的產(chǎn)品讓品牌理念滲透到居家生活的每一處。一個(gè)主題系列的產(chǎn)品中往往既有家居用品，又有香氛產(chǎn)品。搭配即可輕松營(yíng)造“和諧”的居家主題。
名創(chuàng)優(yōu)品則把香氛看作平價(jià)好物的又一個(gè)標(biāo)的。繼類似“五星酒店香味”的香薰被追捧之后，6月初又推出了“大師香薰”，與國(guó)際大牌的調(diào)香師合作，推出一系列平價(jià)又聞起來(lái)高級(jí)的香熏產(chǎn)品，大有把“平價(jià)好物”推進(jìn)到底的意思。
個(gè)護(hù)、清潔類產(chǎn)品中的各種香味，則是是商家與消費(fèi)者以嗅覺(jué)體驗(yàn)為中點(diǎn)的雙向奔赴。
既然帶香的個(gè)護(hù)產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)，商家們就為氣味花心思，快消品不僅卷出各類香型，還卷出新花樣。
以多芬與喜茶聯(lián)名的芝芝桃桃沐浴露為例，撲面的蜜桃氣味，逼真的奶蓋質(zhì)地。盡管價(jià)格比常規(guī)版高，消費(fèi)者也愿意為了氣味買單：“洗完我就是水蜜桃女孩！”“淡淡蜜桃香好療愈的”。
同理，能廚房的油煙味變成海洋氣息，衛(wèi)生間充滿果香，洗干凈的衣服散發(fā)櫻花味，這樣的日用品，讓再平常不過(guò)的居家瑣事變得有意思，也更容易在總總林林的同類中脫穎而出。
那些意想不到的氣味跨界，也能給與香無(wú)關(guān)的品牌帶來(lái)流量。
當(dāng)與香氛毫不相關(guān)的產(chǎn)品也做起“香”，看客們的獵奇心態(tài)直接拉滿。肯德基炸雞香水會(huì)讓人食欲大開(kāi)嗎？瀘州老窖的香水竟然是滿滿少女心的花香？福特的汽油味香水能還原加油站純正的汽油味嗎？“聞”所未“聞”的體驗(yàn)，自然勾起消費(fèi)者的興趣。
盡管這類香氛通常以贈(zèng)品、限時(shí)活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)的形式出現(xiàn)，與普通香水大反差的氣味設(shè)定，也能引得路人駐足，滿懷好奇地當(dāng)起圍觀群眾。
氣味為什么得到青睞？
香氛、氣味以各種形態(tài)被關(guān)注和消費(fèi)，原因也許是它們與生活中的小確幸類似，又不止于小確幸。
從功用上來(lái)說(shuō)，香氛能給人放松、療愈的感受，給當(dāng)代人快節(jié)奏的生活帶來(lái)片刻的安寧。辦公桌放上香薰，臥室里擺一個(gè)蠟燭，平實(shí)的空間里多一點(diǎn)精致，也就多一些愉悅感。
換個(gè)角度來(lái)看，“氣味”本身的故事感，也賦予香氛更多的可能性。
顏值經(jīng)濟(jì)之后，人們已經(jīng)不滿足于視覺(jué)，氣味變成個(gè)人品味在嗅覺(jué)中的表達(dá)。根據(jù)cbndata的《2021線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》，年輕人對(duì)香水香調(diào)的選擇越來(lái)越豐富，小眾定制香氛消費(fèi)也持續(xù)增長(zhǎng)。小紅書還推出了mbti香水人格，可以用性格測(cè)試來(lái)找到最適合自己的香水。
雖然“聞香識(shí)人”的能力罕有，但嗅到花香的氤氳、木質(zhì)的沉靜時(shí)，人們自然會(huì)對(duì)這些攜帶辨識(shí)性氣味的人產(chǎn)生強(qiáng)烈又迷朦的初印象。從小紅書“香評(píng)”相關(guān)筆記的熱詞中，可以看出，除了要好看好聞，年輕人還希望用香水凸顯個(gè)人氣質(zhì)。
營(yíng)造“高級(jí)”“慵懶”“干凈”“特別”的整體觀感、“少女”“男朋友”“姐姐”的人設(shè)，乃至“入侵”這樣帶有動(dòng)感的畫面，都是年輕人希望香水可以滿足的需求。選擇自香氛如同選擇自己的嗅覺(jué)符號(hào)，尤其在眼下口罩蒙面的生活中，氣味反而能更直接地展現(xiàn)個(gè)性。
氣味還是一條記憶線索。2021年，美國(guó)西北大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，人們的嗅覺(jué)與大腦中的海馬體直接聯(lián)系，讓氣味與深刻的記憶相連。那些氣味曾經(jīng)停駐過(guò)的、特定時(shí)間、空間里的記憶，還可以在日后由氣味重新喚醒。
對(duì)個(gè)人而言，特定的時(shí)間段里的氣味，更與生活記憶勾連。已經(jīng)擁有許多香水的查理就還對(duì)第一瓶香水的氣味念念不忘：“大學(xué)買的第一瓶香水是青草香混合花香，現(xiàn)在聞到會(huì)一下子回想起大學(xué)生活”。
商家也在把這樣的氣味變成鮮明而隱匿的標(biāo)識(shí)。商場(chǎng)、酒店里撲鼻的香薰、品牌門店隱約的香味，不僅讓人有些許驚喜，也能讓品牌被記住。服飾品牌Abercrombie &Fitch就把精油放入通風(fēng)系統(tǒng)中，門店里均勻地彌漫的古龍香，成為其頗具特色的標(biāo)識(shí)。
氣息里包裹著記憶和想象，香氛也就不僅是帶來(lái)嗅覺(jué)沖擊的氣味分子。
寫在最后
當(dāng)代人對(duì)嗅覺(jué)的消費(fèi)，已經(jīng)延伸到各類個(gè)護(hù)消費(fèi)品中。不論主動(dòng)或被動(dòng)，我們的生活都在被氣味包圍。
商家們覺(jué)察氣味的動(dòng)人之處，那些或熟悉、或新奇的氣味被不斷打磨、包裝，帶著故事感、新鮮感進(jìn)入我們的視野。憑著一份共鳴、一絲好奇，消費(fèi)者為那個(gè)中意的氣味買了單。
氣味消費(fèi)是為了享受一時(shí)的嗅覺(jué)體驗(yàn)，也是當(dāng)代人用嗅覺(jué)標(biāo)記當(dāng)下，在一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的維度，刻下自己的生活記號(hào)。