文|異觀財(cái)經(jīng) 鬼神前鬼
受通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、勞動(dòng)力成本上漲等因素影響，美國(guó)科技行業(yè)集體進(jìn)入“寒冬”，國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司裁員的消息不絕于耳，撥弄著人們的神經(jīng)。
Snap作為美國(guó)社交巨頭，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至決定了社交媒體股的市值表現(xiàn)。還記得今年5月23日，Snap的第二季度財(cái)報(bào)預(yù)警發(fā)出后，Snap一夜跌去43%，跌破發(fā)行價(jià)。同類社交媒體股也受到大范圍波及，F(xiàn)acebook母公司Meta、Twitter、谷歌母公司Alphabet股價(jià)均呈現(xiàn)不同程度地下跌，整個(gè)社交媒體類股市值直接蒸發(fā)1600億美元。
如今，Snap已“寒氣入體”，業(yè)績(jī)“暴雷”，股價(jià)暴跌，大規(guī)模裁員，壓縮成本“過(guò)冬”。此外，有消息稱，Snap首席執(zhí)行官埃文·斯皮格（Evan Spiegel）還裁撤了許多產(chǎn)品和項(xiàng)目。Snap作為美國(guó)社交媒體巨頭，何至于此？
業(yè)績(jī)暴雷，股價(jià)暴跌86%
2017年上市的Snap,“虧損”是其一直無(wú)法抹掉的主要“標(biāo)簽”，但其也曾給資本市場(chǎng)釋放過(guò)積極的信號(hào)。在2021年Q4，Snap實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的第一個(gè)季度的盈利，每日活躍用戶連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%的同比增長(zhǎng)。
然而，好景不長(zhǎng)，Snap的盈利未能持續(xù)，進(jìn)入2022年Q1，由盈轉(zhuǎn)虧的同時(shí)，每日活躍用戶同比增速也在放緩。財(cái)報(bào)顯示，Snapchat二季度日活用戶（DAU）突破3.47億，同比增長(zhǎng)18%，這一增速與上一季度持平，低于上年同期23%的同比增速。
(異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)Snap財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理）
在9月6日發(fā)給員工的郵件中，斯皮格表示，為了實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)，Snap將專注于“提升在至少一個(gè)新的大國(guó)或人口群體中的滲透率”，并吸引更多30到40歲用戶加入Snap。此外，推動(dòng)更多用戶使用Snapchat的“地圖”和“Spotlight”功能“有助于使我們的服務(wù)對(duì)社區(qū)更有吸引力，更難復(fù)制，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有更大的靈活性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將增加我們的盈利機(jī)會(huì)”。
比每日活躍用戶增速放緩更值得關(guān)注的是，Snap的ARPU也在下滑。這是一個(gè)衡量平臺(tái)用戶收入的關(guān)鍵指標(biāo)。
(異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)Snap財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理）
Snap的收入幾乎全部來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)是衡量Snap業(yè)績(jī)的核心指標(biāo)。同時(shí)，2022年以來(lái)，受俄烏沖突、供應(yīng)鏈中斷、勞動(dòng)力短缺，通脹以及利率上升等影響，一些以廣告主暫停了廣告活動(dòng)，這對(duì)Snap業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成重大影響。
此外，Apple關(guān)于隱私政策的變動(dòng)嚴(yán)重削弱了Snap精準(zhǔn)定位廣告的能力，衡量廣告效果變得困難，即便相對(duì)健康的企業(yè)也開(kāi)始削減廣告費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，Snap季度營(yíng)收為11.11億美元，與上年同期的9.821億美元相比，增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)低于上同期116%的同比增速，以及上一季度38%的同比增速。本季度13%的同比增速，創(chuàng)18個(gè)季度以來(lái)最低增速。
(異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)Snap財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理）
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽耐瑫r(shí)，Snap的虧損也在擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，Snap凈虧損為4.221億美元，與上年同期的凈虧損1.517億美元相比，擴(kuò)大178%。
Snap二季度財(cái)報(bào)公布，盤后暴跌超25%。業(yè)績(jī)“暴雷”，股價(jià)暴跌，截至異觀財(cái)經(jīng)發(fā)稿前，Snap的股價(jià)已跌至11.520美元/股，相較于83.340美元/股的歷史最高點(diǎn)，跌幅高達(dá)86.2%，總市值僅剩189.96億美元。
Snap業(yè)績(jī)“暴雷”背后，一方面與我們上面提及的俄烏沖突、供應(yīng)鏈中斷、勞動(dòng)力短缺，通脹和以及利率上升等宏觀環(huán)境有，另外一方面與蘋果隱私追蹤政策以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也有很大的關(guān)系。
在2021年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Snap曾回應(yīng)蘋果隱私追蹤政策對(duì)廣告業(yè)務(wù)的影響，表示公司從新政策影響的恢復(fù)速度“比我們預(yù)期的要快?！钡瑫r(shí)也表示“廣告合作伙伴至少還需要幾個(gè)季度，才能對(duì)我們的新方案建立起充分信心。”
競(jìng)爭(zhēng)方面，F(xiàn)acebook、推特、谷歌等巨頭也在分食廣告市場(chǎng)份額，而TikTok給Snap的競(jìng)爭(zhēng)壓力是最主要的。
Snap的用戶以年輕人為主，畫像與TikTok高度重合。而且需要注意的是，目前在年輕人社交領(lǐng)域，以「Widget社交組件」等新型社交媒體，正在借力TikTok流量增加曝光度，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，分走歐美年輕人的注意力。
而廣告主和用戶注意力向其他社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，將直接導(dǎo)致Snap收入的減少，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，Snap需要做出有效的戰(zhàn)略調(diào)整，雖然Snap也在積極增加廣告服務(wù)投入、擴(kuò)展廣告展示場(chǎng)景并提升廣告服務(wù)能力。
目前Snap正在積極布局Snapchat+來(lái)增加訂閱收入，但平均單價(jià)3.99美元、累計(jì)100萬(wàn)付費(fèi)用戶的Snapchat+發(fā)揮力量仍然十分有限。
在9月6日發(fā)給員工的郵件中，斯皮格表示，公司的目標(biāo)是到明年將Snapchat的用戶數(shù)增加30%，達(dá)4.5億，2023年推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)至60億美元。根據(jù)計(jì)劃，其中3.5億美元的營(yíng)收將來(lái)自近期推出的Snapchat付費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)可以解鎖Snapchat的額外功能。預(yù)計(jì)到今年底，Snapchat的付費(fèi)用戶將達(dá)到400萬(wàn)。
裁員、裁項(xiàng)目以“自救”，未來(lái)發(fā)展靠AR？
業(yè)績(jī)“暴雷”的Snap，不得不通過(guò)裁員、裁撤項(xiàng)目等方式來(lái)“節(jié)流”。
2022年第二季度，Snap經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)1.24億美元，上年同期為負(fù)101億美元；自由現(xiàn)金流為負(fù)1.47億美元，去年同期為負(fù)1.16億美元。對(duì)此，公司表示，“我們計(jì)劃重新調(diào)整投資力度，以實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流收支平衡”。因此，Snap將大幅降低招聘速度以“提高生產(chǎn)效率”。
9月初，美國(guó)社交巨頭Snap大規(guī)模裁員超1200人的消息，引發(fā)外界關(guān)注。報(bào)道顯示，Snap此次共裁員約20%的員工，一些部門的裁員幅度甚至高達(dá)40%，令市場(chǎng)震驚。
此外，有消息稱，Snap首席執(zhí)行官埃文·斯皮格（Evan Spiegel）還裁撤了許多產(chǎn)品和項(xiàng)目，整體削減了一些團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目。Snap關(guān)停了此前花費(fèi)2.13億美元收購(gòu)的擁有4000萬(wàn)月活的Zenly，迷你拍照無(wú)人機(jī)Pixy、Snapchat內(nèi)小程序Minis、音樂(lè)彈唱社區(qū)Voisey、Snap Games、Snap Originals等或自研或收購(gòu)的項(xiàng)目全部被叫停。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年Q2，Snap員工（不包括外包、兼職和臨時(shí)工）數(shù)量為6446人，如若按照20%的比例執(zhí)行裁員，那么大約會(huì)有1284名員工被迫從Snap離開(kāi)，而僅有90名員工左右的Zenly似乎只是其中很小一部分。
根據(jù)Snap官方披露數(shù)據(jù)，裁員20%每年將會(huì)為公司節(jié)省大約5億美元。
在公開(kāi)信中，斯皮格宣布將重組Snap并調(diào)整業(yè)務(wù)重心，目前內(nèi)部已經(jīng)完成2023年財(cái)務(wù)規(guī)劃和重新排序流程，目前是在低增長(zhǎng)情況下實(shí)現(xiàn)自由的現(xiàn)金流。如此看來(lái)，Snap似乎進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，此時(shí)所做的決策將會(huì)對(duì)Snap未來(lái)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。
Snap在一份投資者報(bào)告中，設(shè)定了短期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，在這三個(gè)階段，Snap分別看好不同的收益來(lái)源。短期內(nèi)，增加用戶群和用戶互動(dòng)是關(guān)鍵，而中期來(lái)看，收益來(lái)源將來(lái)自于Spotlight、Snapchat+會(huì)員、Snap地圖這三大業(yè)務(wù)。Snap的長(zhǎng)期目標(biāo)，依然是引領(lǐng)AR市場(chǎng)。
斯皮格表示，Snap仍將致力于發(fā)展增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。他認(rèn)為，“在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位很重要，這將幫助我們建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于長(zhǎng)期投資，克服技術(shù)上的困難，以及發(fā)展一個(gè)越來(lái)越難以復(fù)制的平臺(tái)。這也使我們能從下一次重大的平臺(tái)轉(zhuǎn)型中受益，這就是從手機(jī)向可穿戴計(jì)算設(shè)備的轉(zhuǎn)型。引領(lǐng)這一轉(zhuǎn)型將是我們對(duì)人類進(jìn)步最有意義的貢獻(xiàn)之一，幫助人們表達(dá)自己，活在當(dāng)下，了解世界，一起享受樂(lè)趣?！?/p>
Snap未來(lái)的AR戰(zhàn)略由三大部分組成：AR創(chuàng)作平臺(tái)Lens Studio、AR云服務(wù)后端架構(gòu)Lens Cloud、AR分發(fā)平臺(tái)（Spectacles、Snapchat和Camera Kit）。
披露了一部分AR業(yè)務(wù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：有25萬(wàn)AR開(kāi)發(fā)者使用Lens Studio工具，創(chuàng)建了250萬(wàn)個(gè)AR濾鏡。平均每天有2.5億Snapchat用戶使用AR濾鏡，使用AR濾鏡的頻率平均每天60億次。每10位消費(fèi)者傾向于在購(gòu)物之前使用AR來(lái)預(yù)覽產(chǎn)品。AR預(yù)覽可將網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡士s減25%。
值得注意的是，Snap將縮減在SpectaclesAR眼鏡上的投入，將更多資源用于長(zhǎng)期研發(fā)。由此可以看出，Snap的戰(zhàn)略是短期內(nèi)減少硬件投資，長(zhǎng)期堅(jiān)持基于AR業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，Snap未來(lái)能否找到業(yè)務(wù)上新的突破口，我們拭目以待。
參考資料：
Snap「叫慘」，社交媒體一夜蒸發(fā)1600億美元市值——極客公園
Snap抗寒，Zenly殞命——白鯨出海