文 | 向善財經(jīng)
今年年初，劍南春的一則“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三”電梯廣告，曾在國內(nèi)各大小區(qū)、寫字樓里輪番轟炸了數(shù)月。
盡管當(dāng)時就有不少白酒業(yè)內(nèi)人士對劍南春的“前三”宣傳表示質(zhì)疑，因為如果從白酒行業(yè)較為公認(rèn)的年度營收來看，劍南春較洋河股份、瀘州老窖們似乎還有著明顯的規(guī)模差距。
但對此，劍南春在廣告下方用小字標(biāo)注并解釋稱：廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品，“銷售”指單品銷售額收入，“前三”指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會，獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家；銷售前三數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。
不過頗為“打臉”的是，據(jù)天眼查APP信息顯示：近日，新潮傳媒旗下子公司因劍南春廣告涉嫌虛假宣傳被處3倍罰款，而被寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督局處罰決定文書認(rèn)定為虛假宣傳廣告的正是劍南春年初的那則“中國名酒，銷售前三”……
從一開始的文字游戲、擦邊球式的牽強(qiáng)宣傳解釋，到如今“銷售前三”被官方坐實(shí)虛假宣傳，作為享譽(yù)全國的川酒六金花之一的劍南春究竟為何會淪落到如此地步？而接班“老喬”上任的喬愚又能否拋開文字宣傳游戲，真正在業(yè)績上重現(xiàn)“茅五劍”的巔峰時刻呢？
寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾的劍南春，無緣“茅五劍”？
事實(shí)上，除了此次的“銷售前三”排名事件，劍南春此前還曾在2021年“雙12”天貓年終購物節(jié)后，發(fā)布戰(zhàn)報稱“劍南春天貓平臺官方旗艦店以超高人氣和火爆的銷量，勇奪天貓‘雙12’白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名?！蓖瑫r，劍南春還表示，從2020年到2021年，劍南春已經(jīng)連續(xù)獲得“618”，“雙11”，“雙12”等四次購物節(jié)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名的好成績。
而與此次宣傳套路相似的是，劍南春在喜報下方同樣給出了小字的“交易指數(shù)第一”解釋：根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指數(shù)，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等進(jìn)行綜合計算得出來的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易熱度越大。另外，除了這些復(fù)雜的解釋外，白酒品牌、旗艦店等諸多限制修飾詞，也使得劍南春的評比范圍驟然縮小，“第一”的含金量也顯得愈發(fā)不足。
那么劍南春為何會在宣傳層面如此執(zhí)著于“排名”呢？據(jù)向善財經(jīng)觀察，劍南春此舉或許是為了維持或延續(xù)其在名酒品牌民酒化趨勢下不斷消耗的高端品牌形象生命力，以坐穩(wěn)次高端王者的寶座和抵御其他名酒玩家的下沉市場沖擊。
目前來看，雖然劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)了從高端到低端的全價位覆蓋，但從銷售數(shù)據(jù)來看，價位在400——500元/瓶的次高端系列水晶劍卻是劍南春唯一的戰(zhàn)略級核心大單品，營收占比超80%。不過值得一提的是，有白酒經(jīng)銷商透露，2019年—2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶漲至420元/瓶，市場價從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時間價格僅上漲了59元。而這個數(shù)字，甚至還不如去年五糧液普五一次的上漲價格。
所以換句話說，雖然劍南春和水晶劍現(xiàn)在保持著不錯的增長態(tài)勢，但品牌想要向上突破卻又提價困難，而這就意味著一方面市場和部分消費(fèi)者并不認(rèn)可劍南春的高端品牌形象，其似乎被困在了400—600元的次高端價格帶；另一方面由于品牌難以向上突破，所以劍南春的市場增長天花板或許是極為有限的。
在這種情況下，劍南春只能向下發(fā)力毛利率更低的中低端民酒市場，走名酒品牌民酒化路線。而事實(shí)上，劍南春近年來主推的產(chǎn)品也正是金劍南、劍南老窖、工農(nóng)酒等價位在50—200元/瓶的中低端產(chǎn)品。
其實(shí)客觀來講，雖然白酒市場現(xiàn)在迎來了醬酒熱和消費(fèi)升級浪潮的雙重助力，但產(chǎn)能和窖藏時間卻是近乎固定局限的，因此在“茅五”們將高端白酒市場的價格天花板不斷抬升的同時，相當(dāng)大一部分消費(fèi)能力不足、但又有“喝好酒”的用戶消費(fèi)需求，會自然引發(fā)市場出現(xiàn)次高端品牌“向上遞補(bǔ)”的現(xiàn)象，次高端市場同樣火熱。所以不去爭奪高端市場“鳳尾”的劍南春，降維下沉并成為次高端和中低端白酒市場的“雞頭”，也未嘗不能獲得更大的增長空間。
不過值得注意的是，一方面劍南春的次高端優(yōu)勢是建立在其早先積累的“茅五劍”等名酒品牌市場認(rèn)知基礎(chǔ)上的。但現(xiàn)在隨著劍南春逐漸跌出了一線白酒陣營，其高端品牌形象就從無限優(yōu)勢變成了有限消耗品，而如果再加上市場和部分消費(fèi)者對劍南春“矮化”的次高端品牌定位認(rèn)知的根深蒂固，那么其占領(lǐng)次高端市場的絕對附加優(yōu)勢或?qū)㈦y以堅守。
其實(shí)，現(xiàn)在水晶劍的提不動價就從側(cè)面印證了劍南春次高端優(yōu)勢的減弱。所以無論是為了打破次高端品牌的固定標(biāo)簽，還是穩(wěn)固次高端市場王者的地位，劍南春都必須要進(jìn)一步強(qiáng)化昔日“茅五劍”的市場地位，以喚醒或延長劍南春的高端品牌市場形象，所以這就不難理解劍南春在營銷宣傳層面對于“排名”的執(zhí)著和堅持了。
另一方面對于需求更加龐大的中低端白酒市場，作為有著名酒品牌基因+次高端品牌定位兩大優(yōu)勢壁壘的劍南春雖然相較“土著”民酒玩家們來說，其也擁有著降維打擊的實(shí)力。但隨著消費(fèi)者對品質(zhì)內(nèi)涵的重視，60元到200元的價位白酒市場日漸火熱，郎酒、習(xí)酒、五糧液等高端白酒玩家們的強(qiáng)勢下場又對劍南春形成了降維打擊。
因為25元是光瓶口糧酒的一道價格門檻，快消品屬性更重，但順應(yīng)消費(fèi)升級而邁進(jìn)的60—200元價格段的消費(fèi)者們其實(shí)已經(jīng)萌生了一定的面子社交消費(fèi)需求，品牌的市場影響力開始左右消費(fèi)者的選擇，競爭又回到了品牌層面。
而在這種情況下，名酒品牌民酒化的認(rèn)知差價越高，對消費(fèi)者的吸引力就越強(qiáng)。相比劍南春從中端降到中低端的有限品牌勢能，從高端降到了中低端的瀘州老窖們無疑擁有著更大品牌認(rèn)知差價，同時也更能激起市場的消費(fèi)熱情和品牌信任。所以對現(xiàn)在增長乏力的劍南春來說，其需要“中國名酒銷售前三”的宣傳噱頭來拉高與中低端白酒市場的品牌認(rèn)知差價，以抵御來自瀘州老窖們的下沉市場沖擊……
白酒爭排名，爭的究竟是什么？
事實(shí)上，拋開劍南春不談，白酒行業(yè)喜歡爭排名也已不算是什么稀罕事。比如去年的珍酒在“雙十一”期間，甚至不惜得罪經(jīng)銷商，也要斬獲京東“雙十一”銷售榜首的稱號。再比如最為人熟知的“白酒老三”也有著“茅五洋”、“茅五瀘”和“茅五汾”等多個排名候選人。至于醬酒，市場也頗為期待“醬酒第二股”的誕生……
而之所以有此情況，在向善財經(jīng)看來或許有兩方面原因：
一是市場消費(fèi)者層面，白酒的爭排名與手機(jī)圈的搶（芯片）首發(fā)，爭奪市場熱度的宣傳邏輯相似。眾所周知在內(nèi)卷同樣嚴(yán)重的手機(jī)行業(yè)，不少手機(jī)品牌廠商同樣喜歡找各種理由或添加限制修飾詞來證明自己是新品首發(fā)，比如去年11月小米、聯(lián)想、OPPO、IQOO和中興等一眾玩家們在海報宣傳層面對驍龍8gen1芯片首發(fā)的各種花式爭奪。
而無論是白酒的爭排名還是手機(jī)的搶首發(fā)，直觀來看似乎是為了在市場消費(fèi)端營銷造勢，以“名次”為宣傳噱頭制造品牌熱度，但進(jìn)一步來看“首發(fā)”和“排名”其實(shí)還是手機(jī)廠商或酒企們品牌實(shí)力檔次的最直觀表現(xiàn)。
特別是對高端白酒來說，其本質(zhì)上喝的是面子和人情世故，看重的是品牌調(diào)性與之匹配的社會地位。不過有意思的是，大多數(shù)消費(fèi)者對于白酒品牌檔次的認(rèn)知并不是從專業(yè)的財報市值、營收規(guī)模等層面進(jìn)行判定，而更多是從品牌營銷宣傳層面獲得的。所以在這種情況下，具有唯一性和不可替代性的權(quán)威“排名”自然就成了品牌展現(xiàn)高端實(shí)力檔次的最佳營銷噱頭。
事實(shí)上，雖然在業(yè)內(nèi)視角下，茅臺、五糧液與“追三”的洋河股份、瀘州老窖們幾乎有著天塹般的差距。但在宣傳層面或消費(fèi)者視角下，第一和第三的名次地位實(shí)際相差并不大，“白酒老三”所附帶的身份面子可能只是稍遜色于茅臺、五糧液，但卻足以滿足消費(fèi)者所追求的高端社會地位?；蛟S正因如此，以劍南春、瀘州老窖為代表的名酒玩家們才會在營銷層面熱衷于追求排名地位。
二是資本投資層面，爭排名本質(zhì)上爭的就是品牌酒企自身的成長性。
從資本市場的角度看，白酒行業(yè)為什么這么吸引人？一方面在于消費(fèi)市場層面，白酒的基本面廣泛，另一方面就是這些年白酒酒企表現(xiàn)出的成長性。
在這方面，先以洋河股份、瀘州老窖和劍南春們爭奪“白酒前三”為例，現(xiàn)在白酒行業(yè)茅臺、五糧液屬于斷層式領(lǐng)先，其他品牌幾乎難以望其項背。所以對瀘州老窖、洋河股份和劍南春們來說，重回前三其實(shí)就是爭奪另類的“第一”，而一旦坐穩(wěn)了“白酒第三”的位置，品牌至少在消費(fèi)市場層面就已經(jīng)與茅臺、五糧液處在了同一檔次水平，那么其品牌的未來成長性自然也就不可能被資本市場和投資者們所低估。
再以郎酒對“醬酒第二”的追求為例，在資本市場和投資者們眼中，郎酒最吸引人的賣點(diǎn)恐怕也就是這個“醬酒第二”的市場名號。畢竟有著“醬酒一哥”茅臺做對比，即便郎酒難以上升至茅臺的市場地位，但“醬酒第二”的市場知名度未嘗不能助力郎酒品牌高端化的結(jié)果。
所以總的來看，排名是白酒品牌講出動人資本故事的重要素材，也是提升品牌成長性的關(guān)鍵鑰匙，所以爭排名也就成了白酒行業(yè)營銷的慣用手段。
不過無論怎樣，劍南春的這種取巧行為似乎都已經(jīng)偏離了“排名”營銷的正軌，而這是否也意味著劍南春“茅五劍”的舊夢已經(jīng)徹底破碎了呢？