文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 楊麗
編輯|張睿
To B or not To B?預(yù)制菜該如何二選一?
“To B是閉卷考,To C是開卷考。”利和味道創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王斌這樣說道。
道理很簡(jiǎn)單,B端客戶需求明確,供應(yīng)鏈企業(yè)按需生產(chǎn),是一個(gè)持續(xù)生意;而C端消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候并不知道自己要的是什么,以致預(yù)制菜企業(yè)把握需求難度較大,需要不斷試錯(cuò)。
根據(jù)服務(wù)客戶的不同,預(yù)制菜可簡(jiǎn)單分為To B和To C兩大類。To B指為大型連鎖餐飲企業(yè)或政府機(jī)關(guān)單位、學(xué)校及連鎖商超供應(yīng)食材;To C向個(gè)人消費(fèi)者銷售食材。
疫情之后,面向C端的預(yù)制菜被熱捧,新品牌涌現(xiàn),投融資不斷。2020年,新注冊(cè)預(yù)制菜企業(yè)達(dá)到1.25萬家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021-2022年,中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起,融資金額達(dá)數(shù)百億元。
“To C市場(chǎng)處于起步階段,核心能力還不夠突出。”廣發(fā)信德互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)與科技服務(wù)部投資總監(jiān)宋紅霞直言。
對(duì)比預(yù)制菜發(fā)展成熟的日本,從上世紀(jì)60年代末到2000年,日本預(yù)制菜30年間走過了To B到To C,然后To B、To C齊頭并進(jìn)的過程。而當(dāng)下中國(guó)的預(yù)制菜發(fā)展時(shí)間顯然被快速壓縮——To B尚不成熟,To C虛火旺盛。
中國(guó)預(yù)制菜企業(yè)To B還有怎樣的機(jī)會(huì)?To C又會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)?
01 中國(guó)預(yù)制菜,To B仍是基本盤
“這一次崛起的預(yù)制菜浪潮,實(shí)際上只是味道更豐富、檔次更高這一細(xì)分類目的升級(jí)而已,它不是一個(gè)從零出現(xiàn)的東西。”王斌說。
上世紀(jì)九十年代,肯德基、麥當(dāng)勞等快餐進(jìn)入中國(guó),凈菜加工廠出現(xiàn),由于中餐口味多樣,冷鏈運(yùn)力不足,冷凍食品在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火。
直到2014年,在外賣、餐飲連鎖化及餐飲各項(xiàng)成本上行的倒逼下,預(yù)制菜在B端的滲透才得到加速。2021年底,“預(yù)制菜”成為熱詞。
天眼查顯示,目前我國(guó)已有7.2萬家預(yù)制菜企業(yè)(企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“速凍、預(yù)制菜、預(yù)制食品、半成品食品、即食、凈菜”),主要集中在山東、河南、江蘇、河北、廣東、安徽六個(gè)省,總計(jì)占比為49.78%。按照經(jīng)營(yíng)類型又可以劃分為傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)、速凍企業(yè)、農(nóng)林牧漁企業(yè)、生鮮零售平臺(tái)、餐飲中央廚房、餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)六大類。
“目前預(yù)制菜B端市場(chǎng)仍是基本盤?!毙袠I(yè)內(nèi)公認(rèn),預(yù)制菜整體銷量B端與C端的占比大約為“八二開”,即80%的銷量在B端,僅有20%的銷量在C端。
以在上交所上市的安井食品為例,該公司于2018年,在原有以火鍋料制品為主、面米制品為輔基礎(chǔ)上,開始打造速凍菜肴制品。公司成立了“安井小廚”獨(dú)立事業(yè)部,通過將現(xiàn)有廠房改造,按照B端為主模式自產(chǎn)調(diào)理類菜肴。2021年7月,安井食品并購新宏業(yè),布局原料淡水魚糜產(chǎn)業(yè)及速凍調(diào)味小龍蝦菜肴制品。
直到2021年,安井食品才開始布局C端預(yù)制菜,并通過OEM貼牌方式生產(chǎn)。在推廣模式上,由原來的“凍品先生”連鎖門店及經(jīng)銷商資源推廣,調(diào)整為以冰柜方式向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)現(xiàn)有終端投放“快手菜”產(chǎn)品。
“即便預(yù)制菜C端市場(chǎng)可能會(huì)爆發(fā),但那是未來的事情,目前市場(chǎng)銷售B端仍是大頭。”安井凍品先生CEO倪如鐵在TopMarketing“造物者系列主題直播”中曾表示,5年后,預(yù)制菜市場(chǎng)能否達(dá)到B、C持平仍舊是一個(gè)未知數(shù)。
在燒烤品類中,以起步于2004年的利思客(前身為冰城串吧)為例,該公司的拓客思路是從大型餐飲客戶(大B)切入,為冰城串吧、利の燒鳥、開杠缽缽雞等自有品牌的前端店面提供了約70%的產(chǎn)品配送,還為盒馬鮮生、麥德龍、云海肴、刀小蠻等企業(yè)提供食材加工服務(wù)。
據(jù)利思客CEO張利介紹,To C與To B兩者場(chǎng)景不同,操作的人群不同,因此,操作的過程和方法也不同。面向C端客戶,需要搭配適合于消費(fèi)者的烤爐才可以還原門店的燒烤味道,這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,現(xiàn)在利思客仍然以服務(wù)大B為主。
“預(yù)制菜行業(yè)的二八法則很強(qiáng),即300個(gè)客戶中,前50名貢獻(xiàn)了90%的營(yíng)收,剩下的250個(gè)客戶帶來的營(yíng)收僅占10%?!本G盛農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人張亮介紹。該公司正式注冊(cè)成立于2014年,旗下有三個(gè)子品牌:“山牯佬”、“原山態(tài)”和“速食家”?!吧疥衾小泵嫦蚪?jīng)銷商,由經(jīng)銷商銷售給全國(guó)各地的餐飲門店,“原山態(tài)”面向?qū)W校機(jī)關(guān)單位食堂,“速食家”面向電商。
綠盛農(nóng)業(yè)于2019年提出三個(gè)聚焦:聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心客戶和聚焦核心區(qū)域?!霸谛袠I(yè)越來越卷的現(xiàn)在,只有做大爆品、大客戶、大區(qū)域,才能有足夠的利潤(rùn)空間?!睆埩吝M(jìn)一步介紹。綠盛農(nóng)業(yè)目前推出的直播業(yè)務(wù)也是圍繞該出發(fā)點(diǎn),面向B端客戶推廣其廠房、設(shè)備、工藝技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的渠道等綜合性能力,而不只是單純賣產(chǎn)品。
再如,起步于2010年的利和味道,其起家的業(yè)務(wù)是從餐飲等To B客戶起步,圍繞味道做了三件事:探索了基礎(chǔ)香辛料的標(biāo)準(zhǔn)化,形成系列化符合調(diào)味料的研發(fā)和生產(chǎn)能力,向終端產(chǎn)品延展推出預(yù)制菜產(chǎn)品。“當(dāng)復(fù)合調(diào)味料和食品結(jié)合,就能做成高檔冷凍調(diào)理食品,是一個(gè)向下游延伸的過程?!蓖醣蟊硎?。
2020年3月,利和味道推出面向C端的品牌“朕宅”,主打生活家庭場(chǎng)景,并推出美式芝士牛肉卷、英國(guó)惠靈頓牛排、日式蒲燒鰻魚等創(chuàng)新系列產(chǎn)品。
“‘朕宅’僅僅是餐飲爆款的延伸和對(duì)預(yù)制菜風(fēng)味的創(chuàng)新,研發(fā)是我們競(jìng)爭(zhēng)壁壘,To C會(huì)放大這一力量?!痹谕醣罂磥恚粋€(gè)細(xì)分行業(yè)從B轉(zhuǎn)C是一件極難的事情,從組織文化上看,大家習(xí)慣了B端結(jié)構(gòu),切入C端,是一個(gè)組織邊界的打開。
02 日本預(yù)制菜,從To B到To C
預(yù)制菜并非新鮮事物,更大概率也是舶來品。
上個(gè)世紀(jì),以冷凍食品為雛形的預(yù)制菜,在美國(guó)和日本就已經(jīng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng),滲透率超過50%,并催生了諸如Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神戶物產(chǎn)等極具影響力的大型預(yù)制菜企業(yè)。
國(guó)海證券研究報(bào)告稱,中國(guó)目前社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo),跟日本20世紀(jì)70年代末80年代初非常類似,該背景為中國(guó)預(yù)制菜發(fā)展提供了可參考模板。
公開資料顯示,日本的冷凍食品行業(yè)開始于1920年,隨后幾十年,隨著商用微波爐的發(fā)布、電冰箱的普及及物流體系的不斷完善,日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。
與此同時(shí),日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人們外出就餐增多,但核心城市勞動(dòng)力越來越貴,出于成本考慮,餐飲企業(yè)越來越多地使用冷凍食品。1958-1968年,日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量從0.16萬噸增長(zhǎng)至7.71萬噸。
1969年-1997年,伴隨著包括產(chǎn)區(qū)的冷藏設(shè)施、運(yùn)輸?shù)睦洳乜ㄜ?、零售商店冰柜和家用冰箱冷凍機(jī)等在內(nèi)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入快速發(fā)展期,冷凍食品更加豐富,不再局限于傳統(tǒng)水、農(nóng)、畜牧產(chǎn)品,還出現(xiàn)了抓飯、烏冬面、炸物等多種類產(chǎn)品。
90年代末日本經(jīng)濟(jì)崩潰之后,少子老齡化趨勢(shì)突出,加上女性外出工作比例提高,促使冷凍食品產(chǎn)品不降反增且向C端滲透。這一階段,日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量從7.71萬噸增長(zhǎng)至148.20萬噸,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%,誕生了具有全球較大影響力的大型預(yù)制菜企業(yè),如日冷、神戶物產(chǎn)等。
1998年至今,B端銷量下滑,日本預(yù)制菜企業(yè)開拓更多C端業(yè)務(wù),代表性企業(yè)為味之素、吉慶、愛宜食、日冷、丘比。以日冷為例,其2020年財(cái)報(bào)顯示,B端收入868億元,占比約55%,而C端預(yù)制菜收入也達(dá)到了703億日元,同比增長(zhǎng)8.5%。
日冷集團(tuán)前身為帝國(guó)海產(chǎn),于1942年成立,在1945年更名為Reizo;50年代初,日冷集團(tuán)基于自身冷鏈物流基礎(chǔ)開始重點(diǎn)開拓冷凍預(yù)制菜業(yè)務(wù),主要供應(yīng)學(xué)校等團(tuán)餐為主;1963年,日冷開發(fā)出首款遠(yuǎn)距離冷凍配送車,逐漸在冷凍食品和冷鏈物流領(lǐng)域提高市場(chǎng)份額占比。
1985年集團(tuán)改名為日冷,并開始在歐洲布局冷鏈物流;1994年,日冷推出首款可以用微波爐烹飪且不會(huì)影響口感的速凍炸肉丸,隨后從幫助日本媽媽們?yōu)楹⒆訙?zhǔn)備午餐場(chǎng)景切入,邁向To C的第一步。
此后,針對(duì)市場(chǎng)中冷凍米飯口感欠佳等痛點(diǎn),日冷食品研發(fā)出了特殊炒菜設(shè)備,推出顆粒分明,直接用微波爐加熱也能口感飽滿的“正宗炒飯”,該產(chǎn)品一經(jīng)推出,便成為暢銷單品。
日冷食品2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),為餐飲端提供供應(yīng)鏈服務(wù),經(jīng)過一定沉淀后,日冷食品推出零售品牌“愛福叮廚”,其產(chǎn)品有微波冷凍炒飯和意面系列。此外,結(jié)合中國(guó)習(xí)慣,日冷食品又推出湘西黃牛肉、東北孜然烤雞架等帶有中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品。
2020年,日本冷凍食品C端產(chǎn)量占比增長(zhǎng)至49.7%,而C端銷售額占比首次超過B端,增長(zhǎng)至53.3%。這一階段,日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量從 148.20 萬噸增長(zhǎng)至 155 萬噸。
03 從To B到To C,需要跨過幾道坎?
首先,渠道服務(wù)能力更復(fù)雜。
To B業(yè)務(wù)屬于資源型,一旦一家連鎖餐飲企業(yè)選定了某家預(yù)制菜企業(yè),這家企業(yè)只需要做好定制研發(fā)、渠道快速響應(yīng)就是一門生意;To C業(yè)務(wù)則需要得到終端消費(fèi)者認(rèn)可,因此,在預(yù)制菜向C端市場(chǎng)拓展中,服務(wù)商的研發(fā)創(chuàng)新能力需要緊跟市場(chǎng),不斷打造爆款。
2022年7月,利和味道推出了近20個(gè)新品。據(jù)介紹,這些新品研發(fā)于一年半前啟動(dòng)時(shí),是幾百個(gè)新品同時(shí)在跑,每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)投入市場(chǎng)驗(yàn)證,測(cè)試與消費(fèi)者口味的適配性和是否能帶來動(dòng)銷(拉動(dòng)銷售)?!斑@是一個(gè)完整的系統(tǒng),不斷拿產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行磨合,由市場(chǎng)自然淘汰,勝出者才能走到發(fā)布會(huì)上?!蓖醣筮M(jìn)一步介紹。過程中,公司內(nèi)部需要花大量時(shí)間與精力做信息對(duì)齊和和統(tǒng)一語言體系。
做食品門檻不高,開局容易,但要做好,極難,而一旦做好,天花板又極高。全球最大的食品公司——雀巢,一年有8000多億的收入,泰森有四百八十五億美元的收入,正大約有四千億的收入。
“C端產(chǎn)品的差異化很難做出來,如果做不出差異化,就只能拼服務(wù)和渠道?!彼渭t霞表示。目前,業(yè)內(nèi)都在講大單品概念,原因在于“預(yù)制菜”本身還沒有形成品類概念,更多的是需要在餐飲細(xì)分品類中搶占消費(fèi)者心智。比如,叮叮懶人菜的酸菜魚、信良記的小龍蝦,通過大單品,將賽道做深而非做寬。
但如何從大單品拓展更多品類?既要跟客戶需求相匹配,又要與后端供應(yīng)鏈相匹配,保證產(chǎn)品口感穩(wěn)定性,并不容易。
據(jù)《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,61.8%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的口味復(fù)原程度需要改進(jìn),47.8%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的食安問題需要改進(jìn)。
其次,中國(guó)家庭廚電設(shè)備普及率偏低。
就加工環(huán)節(jié)而言,預(yù)制菜可分為即熱、即烹、即食、即配4個(gè)類別。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,調(diào)理設(shè)備的影響非常明顯,比如微波爐、空氣炸鍋、烤箱、蒸箱,預(yù)制菜的滲透率與設(shè)備操作的標(biāo)準(zhǔn)化和普及率有關(guān)。
微波爐作為一種方便、快捷的廚房電器,在日韓和歐美得到廣泛應(yīng)用,家庭普及率達(dá)93%左右,但在國(guó)內(nèi)家庭中的滲透率約為15%;中國(guó)市場(chǎng)空氣炸鍋滲透率僅為6.42%。遠(yuǎn)低于北美市場(chǎng)的51.32%。
張利認(rèn)為,在利思客的擴(kuò)張版圖里,C端不可或缺。利思客將研發(fā)重點(diǎn)放在可家用的燒烤設(shè)備上,消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后,只需要8-10分鐘即可燒烤出還原度很高的產(chǎn)品。但這個(gè)過程很漫長(zhǎng),需要推出適合的新品牌和新產(chǎn)品。
比如在“懶人經(jīng)濟(jì)”加持下曾經(jīng)紅極一時(shí)的智能炒菜機(jī),也被不少消費(fèi)者吐槽它并不是可以一勞永逸的廚房電器,因?yàn)榍捌谙?、切都需要自己?dòng)手,更費(fèi)時(shí)間。
再次,冰袋+泡沫箱,冷鏈物流不友好。
預(yù)制菜產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商到加工廠,再運(yùn)輸至經(jīng)銷商、商超及電商、個(gè)人,都依賴于冷鏈運(yùn)輸。盡管當(dāng)前有許多專業(yè)冷鏈物流企業(yè)可以提供第三方配送,但物流環(huán)節(jié)仍以“冰袋+泡沫箱”傳統(tǒng)保溫方式運(yùn)輸,不僅冷鏈倉儲(chǔ)體系的構(gòu)建成本投入大,對(duì)于預(yù)制菜To C顯然也不夠友好。
比如一袋10-20元的菜品,包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)加上冰的成本就高達(dá)6-8元,消費(fèi)者買幾百元,才能覆蓋掉運(yùn)輸成本。加上預(yù)制菜客戶零散且訂購產(chǎn)品各異,保質(zhì)期短,對(duì)配送環(huán)節(jié)時(shí)間限制強(qiáng)。
同時(shí),面向C端的預(yù)制菜商家還需要承擔(dān)鋪設(shè)線下渠道、門店房租、人員等成本,低復(fù)購+高成本,To C很難。導(dǎo)致不少原本To C的廠商甚至轉(zhuǎn)向To B,把向消費(fèi)者賣菜轉(zhuǎn)向餐飲店、食堂團(tuán)餐提供食材,以保證生產(chǎn)線正常運(yùn)營(yíng),因?yàn)殡m然產(chǎn)品毛利不高,但B端出貨量大。
王斌認(rèn)為:“中國(guó)預(yù)制菜成長(zhǎng)路徑可歸納為四個(gè)要素:產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能和品牌。這四個(gè)都做到,才有機(jī)會(huì)留在牌桌上。”
參考日本,從上世紀(jì)60年代末到2000年,30年間,行業(yè)一直高速成長(zhǎng),玩家越來越多,從2000年到2015年完成了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)并購整合,前5名占了整個(gè)市場(chǎng)的80%份額,變成寡頭壟斷市場(chǎng)?!皦毫υ谟?,中國(guó)的熱度不會(huì)留給像日本這樣長(zhǎng)達(dá)30年的成長(zhǎng)時(shí)間,基本5到8年,分割就會(huì)結(jié)束?!蓖醣笳f。