文|CBNData消費(fèi)站 賀哲馨

編輯|鐘睿

進(jìn)入2022年，中高端定位的國(guó)產(chǎn)香水品牌變得高調(diào)許多。

今年3月，千元級(jí)國(guó)產(chǎn)香水品牌melt season宣布完成超千萬(wàn)人民幣天使輪融資，第一家線下店即落地上海。同月，同樣是單價(jià)千元的香水品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)第三家線下聞香空間在北京SKP開(kāi)業(yè)，這是該品牌第一家開(kāi)在百貨商城的店鋪。7月，中高端定位的國(guó)產(chǎn)香水品牌觀夏位于北京四合院里的第二家線下門(mén)店開(kāi)業(yè)，距其上海首店開(kāi)業(yè)僅僅過(guò)去半年。在大陸已有上百家門(mén)店的RE調(diào)香室，其臺(tái)灣的首店于今年1月落地臺(tái)北中山誠(chéng)品，吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)“尋香”。

能夠賣(mài)出數(shù)百甚至上千元客單價(jià)的國(guó)產(chǎn)香水品牌越來(lái)越多，背后的“底氣”來(lái)自香水消費(fèi)市場(chǎng)的整體高端化。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了500-800元，是全世界最高的。穎通集團(tuán)發(fā)布的《香水白皮書(shū)2.0》顯示，高端香水品牌的市場(chǎng)占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為了驅(qū)動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量。

從品牌定位和市場(chǎng)策略角度，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)高端香水應(yīng)屬于沙龍香的范疇。正如這兩年站上風(fēng)口的其他消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)一樣，國(guó)產(chǎn)沙龍香在紛紛開(kāi)枝散葉的同時(shí)，也面臨著巨頭的夾擊、供應(yīng)端的壓力以及消費(fèi)者興趣的更迭，增長(zhǎng)焦慮揮之不去。

“回過(guò)神來(lái)”的美妝巨頭和絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的香精公司

在開(kāi)云、LVMH、香奈兒等奢侈品巨頭的業(yè)務(wù)劃分邏輯里，彩妝和香水通常被劃為同一業(yè)務(wù)范疇，這至少說(shuō)明了兩件事：香水是彩妝的一部分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理一定程度上是相似的，品牌“用彩妝的思維做香水”從某種層面上是可行的。另一層面，香水與彩妝一樣，均是能夠做高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。在再加上香水本身的原料成本有限，其極強(qiáng)的文化屬性大幅提高了溢價(jià)空間。因此，品質(zhì)化、高端化才是香水品類發(fā)展的終局，靠低價(jià)、平替出圈的品牌終會(huì)被淘汰。這意味著風(fēng)格獨(dú)特、（至少?gòu)膬r(jià)格上）定位高端的國(guó)產(chǎn)香水品牌走對(duì)了第一步，但這并不代表擺在他們面前的道路就從此坦蕩。這些品牌面臨的是一個(gè)上游被國(guó)際香料巨頭把控、本土調(diào)香師稀缺、中游代工廠訂單被大牌壟斷、下游被歐美品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都布滿了礁石與暗涌。

從2019年開(kāi)始，海外小眾沙龍香加速了在華的布局，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2019-2020年間，就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Maison Margiela等多個(gè)小眾沙龍香入華。7月的上海消博會(huì)上，不少小眾香也是首次面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。最新的消息是，主打護(hù)膚品類，香水也賣(mài)得不錯(cuò)的澳洲品牌Aesop第一家實(shí)體店已落地上海，而靠著Santal 33號(hào)等香型在圈子里頗負(fù)盛名的Le Labo也傳出要進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的消息。

沙龍香是一種分類，但小眾香屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇。來(lái)源：CBNData《2021線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》

先前在香水愛(ài)好者圈內(nèi)和代購(gòu)渠道建立和積累起來(lái)的良好口碑，為這些小眾香水打響入華第一槍做好了鋪墊。2021年雙11前夕，資生堂旗下沙龍香水品牌Serge Lutens在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店，為雙11上線了全球限量的“金色吊鐘香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定禮盒。多個(gè)爆款預(yù)售期售罄，店鋪銷(xiāo)售額在香水品類排第一。CBNData《2021線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》也顯示，同比2020年雙11同期，更多小眾品牌在2021年雙11期間沖進(jìn)了香水類目銷(xiāo)售額Top20，其中小眾品牌Monotheme首次上榜就沖上Top50。

非大促節(jié)點(diǎn)的海外小眾沙龍香品牌，銷(xiāo)售額表現(xiàn)依舊出色 （字體為紅色的品牌是沙龍香品牌）數(shù)據(jù)來(lái)源：Nint任拓

同時(shí)，國(guó)際時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)美妝香水業(yè)務(wù)的自營(yíng)比重和收購(gòu)布局。從2014年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和LVMH對(duì)小眾香水品牌的爭(zhēng)奪從未停歇。直至今年，西班牙美妝巨頭Puig在6月宣布收購(gòu)香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)；8月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)洽談收購(gòu)奢侈品牌Tom Ford的消息甚囂塵上，后者擁有市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的美妝香水線；開(kāi)云集團(tuán)則在最近的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上透露收回GUCCI美妝香水業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的傾向——在過(guò)去，這些奢侈品集團(tuán)的美妝香水業(yè)務(wù)大多交由幾家大型美妝代理商代為運(yùn)營(yíng)。收回美妝香水業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)集團(tuán)而言代表著更強(qiáng)的自主性和更統(tǒng)一的品牌格調(diào)，當(dāng)然也意味著更有野心的未來(lái)規(guī)劃：對(duì)于這些強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入蓬勃增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)只是早晚的事。

如果說(shuō)小眾沙龍香水和大牌自營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)屬于同行競(jìng)爭(zhēng)，尚能通過(guò)打磨產(chǎn)品來(lái)一教高下，那么短時(shí)間難以改變的上游弱勢(shì)則是一直縈繞在國(guó)產(chǎn)香水頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”：四大香精公司掌握全球半數(shù)以上的香料業(yè)務(wù)，也壟斷了某些關(guān)鍵原料和戰(zhàn)略性原料的栽培種植技術(shù)專利，年均6%-9%的研發(fā)投入更是鑄造了極高的上游壁壘。相比商業(yè)香的大批量采購(gòu)，小批量的原創(chuàng)香料訂單議價(jià)權(quán)弱，堅(jiān)持自研的香型勢(shì)必會(huì)造成成本抬高。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，一些國(guó)產(chǎn)沙龍香品牌的高定價(jià)并非來(lái)自品牌溢價(jià)，而是小批量訂單導(dǎo)致的高昂供應(yīng)成本。

相比之下，大型美妝集團(tuán)擁有的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，商業(yè)香的大批量訂單讓也品牌溢價(jià)空間更為廣闊。有調(diào)香師對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的大公司在跟四大香精公司合作時(shí)，會(huì)涉及到部分氣味研發(fā)，比如，品牌主理人會(huì)表達(dá)訴求，包括產(chǎn)品中有什么味道、含有什么元素等，香精公司拿到訴求后會(huì)先在已有的香精庫(kù)里面搜索，有沒(méi)有一個(gè)符合要求的氣味，之后會(huì)拿出一系列氣味給品牌選，品牌選定后可以繼續(xù)聯(lián)系調(diào)香師進(jìn)行微調(diào)或重新研發(fā)。由于中式香料不是傳統(tǒng)的調(diào)香常用的香料，上游廠商生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，對(duì)于大部分想要講述“東方故事”的國(guó)產(chǎn)沙龍香品牌而言，從提案到收到產(chǎn)品樣本，通常會(huì)花費(fèi)大半年的時(shí)間，留給品牌的只有接受或者放棄兩個(gè)選項(xiàng)[1]。

現(xiàn)實(shí)是，在業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)知中，從香料到配方真正意義上全自研的品牌在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)。這樣的品牌維持住了調(diào)性，卻可能因?yàn)椴环€(wěn)定的供應(yīng)造成斷貨的尷尬局面。譬如觀夏曾備受爭(zhēng)議的“每周四限量搶購(gòu)”，消費(fèi)者笑言“花錢(qián)花出乞討的感覺(jué)”。刨去品牌饑餓營(yíng)銷(xiāo)的可能性，觀夏口中“完全依賴進(jìn)口和手工打造”的香薰石的供應(yīng)不穩(wěn)定，也是產(chǎn)品斷貨的主要原因。但若品牌選擇所謂“有限的創(chuàng)新”下的香型，但卻在營(yíng)銷(xiāo)層面上咬著“原創(chuàng)”“獨(dú)立”等字眼不松口，則會(huì)從一定程度上造成品牌價(jià)值的稀釋，長(zhǎng)此以往將得不償失。

風(fēng)格各異的線下“空間”能否形塑一個(gè)高端品牌？

除了與頂尖的調(diào)香師和香精巨頭合作，選用優(yōu)質(zhì)原料，在成分配方和留香時(shí)長(zhǎng)等方面下功夫之外，越來(lái)越多品牌開(kāi)始把打造特色獨(dú)立門(mén)店作為塑造高端調(diào)性的又一途徑。

讓我們把時(shí)鐘撥回2020年，彼時(shí)的觀夏還不是現(xiàn)如今打著東方美學(xué)的香氛品牌，品牌英文名還是Summerlab，而并非更富有文藝氣息的To Summer。2021年年底，觀夏的首家線下體驗(yàn)店開(kāi)在北京連卡佛，檔次很高但聞香效果并不友好，產(chǎn)品也不現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。用品牌創(chuàng)始人的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的觀夏更像是“輕盈的年輕少女”，而非 “習(xí)慣獨(dú)處的35歲姐姐”[2]。不可否認(rèn)，觀夏在品牌進(jìn)化的過(guò)程中，一系列風(fēng)格獨(dú)特、藝術(shù)感和文化氛圍極強(qiáng)的線下門(mén)店扮演了極其重要的角色。從水波紋、洞穴元素主題的三里屯觀夏客廳，到注重留白空間的上海安福路觀夏閑庭，再到剛開(kāi)業(yè)不久的充滿禪意美學(xué)的老北京胡同店，觀夏幾乎擺脫了“網(wǎng)紅香薰”的標(biāo)簽，逐步沉淀為一款有模有樣的東方沙龍香品牌。

另一個(gè)動(dòng)作更為“激進(jìn)”的品牌是DOCUMENTS聞獻(xiàn)。2021年7月成立，聞獻(xiàn)首家線下門(mén)店即落地淮海中路，寬廣、漆黑又沉寂的店頭設(shè)計(jì)令不少網(wǎng)友戲稱淮海中路開(kāi)了家“黑店”。隨后，聞獻(xiàn)的第2、3家店陸續(xù)落地上海靜安嘉里、北京 SKP-S，兩家門(mén)店分別以“祭壇”“酒窯”為主題，裝潢設(shè)計(jì)都充滿了儀式感和高級(jí)感。今年四月，聞獻(xiàn)推出名為“聞獻(xiàn)方舟”的快閃活動(dòng)，用回收木材打造的船型島臺(tái)在北京SKP第一層“停泊”了30天的時(shí)間。為了配合此次快閃，聞獻(xiàn)還推出方舟濾鏡，抖音和Instagram用戶可以將這艘方舟“停泊”到任何地方，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃風(fēng)格延續(xù)了聞獻(xiàn)的強(qiáng)視覺(jué)、多感官路線。

2020年成立的melt season也選擇直接跳過(guò)商城店、快閃店等“冷啟動(dòng)”階段，首家線下店就選擇了上海太原路的一棟獨(dú)棟洋房。這里屬于衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)內(nèi)，洋房曾經(jīng)的主人是民國(guó)名媛鄭念。據(jù)界面新聞?dòng)浾叩膶?shí)地探訪，洋房外樹(shù)木蔥郁，環(huán)境宜人。屋內(nèi)的空曠感十足，色調(diào)以暖土色為主，裝飾物不多，目的是為了讓消費(fèi)者“沉浸在香氛空間里”。洋房一層主要是品牌聯(lián)名款的展示空間，二層陳列著melt season的全系列產(chǎn)品。目前melt sesaon的產(chǎn)品分為經(jīng)典、高定兩個(gè)系列一共六款香水，經(jīng)典系列定價(jià)為 100ml/980元，高定系列定價(jià)為100ml/1280元，線上渠道為微信小程序，尚無(wú)淘系或京東等渠道布局的動(dòng)作。據(jù)melt sesaon介紹，該品牌希望通過(guò)擁有東方氣質(zhì)的嗅覺(jué)美學(xué)，展現(xiàn)古今中?碰撞平衡下，矛盾又融合的多元?dú)馕妒澜纭?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)特色街區(qū)、歷史建筑或高檔商城的賦能打造極致體驗(yàn)的線下門(mén)店，已有比比皆是的苗頭。但在CBNData看來(lái)，這一趨勢(shì)有過(guò)猶不及的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，國(guó)產(chǎn)沙龍香品牌仍處在品牌形象建立的初期，它們大多沒(méi)有奢侈品牌基因的背書(shū)，也無(wú)設(shè)計(jì)師或明星光環(huán)的跨界加持，“調(diào)香師品牌”已是最能體現(xiàn)沙龍調(diào)性的標(biāo)簽，品牌定位尚在摸索中，因此在整個(gè)高端香水市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)偏弱。為了能讓“高級(jí)感”更快速地具象化，高端“國(guó)香”通過(guò)對(duì)線下門(mén)店在選址、裝潢設(shè)計(jì)和布局上的考究打磨，以一種消費(fèi)者能感知到的高級(jí)來(lái)形塑品牌。但是當(dāng)品牌形象尚未建立，產(chǎn)品打磨也尚未完整，無(wú)論是開(kāi)在上海網(wǎng)紅街區(qū)還是北京老胡同的“體驗(yàn)空間”只可能給消費(fèi)者 “高級(jí)體驗(yàn)”，而非“高級(jí)產(chǎn)品”的印象，最終導(dǎo)致品牌本身的失焦。此外，為了吸引客流而不斷推出概念和主題差別巨大的門(mén)店，反而會(huì)分散消費(fèi)者本該放到產(chǎn)品上的注意力，最終結(jié)果也會(huì)得不償失。

其次，所謂品牌提供的線下體驗(yàn)并無(wú)太高門(mén)檻，難以體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。譬如，melt season的首店風(fēng)格就如同觀夏與Aesop的雜糅體，其品牌創(chuàng)始人曾直言，melt season會(huì)像Aesop一樣，依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨(dú)棟建筑進(jìn)行改造[3]。百元級(jí)別的商業(yè)香品牌冰希黎首家線下旗艦店也選擇了展覽型高檔地產(chǎn)的上海興業(yè)太古匯，與一眾奢侈品和新銳生活方式品牌做鄰居。據(jù)品牌通稿，門(mén)店的設(shè)計(jì)偏向體驗(yàn)而非賣(mài)貨，還特別設(shè)置了DIY調(diào)香區(qū)，為消費(fèi)者提供發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。

可見(jiàn)，對(duì)于品牌而言門(mén)店打造并非是競(jìng)爭(zhēng)力的必選項(xiàng)，產(chǎn)品獨(dú)立存在的價(jià)值才是第一位。拋開(kāi)門(mén)店，消費(fèi)者是否能為產(chǎn)品感到驚喜才是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者肯為單獨(dú)的產(chǎn)品買(mǎi)單時(shí)，品牌才有長(zhǎng)續(xù)的價(jià)值，而好的線下體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)而非唯一選擇。

他山之石：海外沙龍香的快速成長(zhǎng)之路，國(guó)產(chǎn)香氛品牌可以學(xué)到什么？

拋開(kāi)創(chuàng)始人出身、品牌底蘊(yùn)和靈感來(lái)源這些“見(jiàn)仁見(jiàn)智”的因素，我們?cè)噲D在海外沙龍香品牌身上挖掘可復(fù)用的品牌塑造路徑。相比歷史悠久、品牌底蘊(yùn)深厚的Serge Lutens、Diptyque、Frederic Malle、Jo Malone，我們選擇Byredo、Le Labo、D.S. & Durga 、MEMO Paris這樣的年輕品牌作為參照系，從他們的成長(zhǎng)路徑中尋找亮點(diǎn)。

（1）重視“天使用戶[4]”的耕耘與培養(yǎng)

與西方國(guó)家的香水消費(fèi)者以資深愛(ài)好者為主不同，小眾香在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者通常以首次嘗香氛產(chǎn)品的年輕人為主。精品創(chuàng)意策略機(jī)構(gòu) Essenzia By Dao的創(chuàng)始人Dao Nguyen認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)與年輕人想要與眾不同的愿望有關(guān)，稀有和前衛(wèi)的香水更受歡迎。這種熱潮還歸功于社交媒體，眾多新媒體平臺(tái)使年輕人能夠非常隨性地進(jìn)行自我教育[5]。此外，線上香氛消費(fèi)的蓬勃增長(zhǎng)也是獨(dú)特國(guó)情——過(guò)去4年，天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長(zhǎng)[6]。

豐富的種草內(nèi)容、便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道雖然讓消費(fèi)者下單更容易，但也為產(chǎn)品銷(xiāo)售提出新挑戰(zhàn)：僅憑文字與圖片勾勒出一瓶香氛的個(gè)性，具體什么香調(diào)全憑消費(fèi)者自己通過(guò)圖文想象，就會(huì)發(fā)生消費(fèi)者拿到手的香調(diào)與想象不符等情況。尤其是目標(biāo)群體是香水愛(ài)好者的沙龍香，一旦令人產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)大于內(nèi)容”的印象，對(duì)品牌價(jià)值的折損是致命的。譬如，觀夏主打的東方文化概念和文案曾在小紅書(shū)等種草平臺(tái)吸引了不少普通消費(fèi)者。但在一些香水愛(ài)好者的眼中，這些品牌是玩弄文案的高手，情懷的大師，而回歸香水本身，它們則盡顯平庸，甚至有些不夠格。

因此品牌在推廣之初對(duì)第一批“天使用戶”的培育尤其重要。這些用戶可以來(lái)自創(chuàng)始人的朋友圈、專業(yè)香評(píng)人或美妝博主，也可以是普通消費(fèi)者。如今，生活方式博主中已經(jīng)細(xì)分出如褲子說(shuō)香水、阿花、大珊的氣味宇宙等香水測(cè)評(píng)博主，讓博主寫(xiě)出一段與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的香評(píng)成為品牌最大的訴求之一。以MEMO PARIS為例，從小范圍的香評(píng)人聞香測(cè)試，到小紅書(shū)、微博、微信等渠道的KOL/KOC試香體驗(yàn)，歷時(shí)大半年。這部分群體成為品牌的早期受眾，并在此后促成了品牌小范圍的出圈。

（2）香水名稱應(yīng)該更寫(xiě)實(shí) 

沙龍香尤其區(qū)別于商業(yè)香之處，在于其產(chǎn)品迎合的是個(gè)人特質(zhì)而非市場(chǎng)化的需求， “小眾品牌”的營(yíng)銷(xiāo)手法則加深了這一特點(diǎn)。這樣一來(lái)，許多國(guó)產(chǎn)沙龍香就很容易陷入孤芳自賞的局面，比較鮮明地體現(xiàn)在為香水取名上。

香水名字若取得好，可以令消費(fèi)者不假思索地下單，它可以是簡(jiǎn)單的香味描述，可以是情境營(yíng)造，也可以是情緒表達(dá)。從許多國(guó)產(chǎn)沙龍香的命名中，CBNData發(fā)現(xiàn)平實(shí)的、植物性描述的取名方式越來(lái)越少，取而代之的是情境的描述和哲學(xué)的延申，例如“詩(shī)人”“黃昏”“隱者”“回聲”這類字眼。似乎寫(xiě)實(shí)的植物香氣描述就不夠有特點(diǎn)，不夠吸引人。但事實(shí)上，以木質(zhì)、綠葉、柑橘類、各類花草香等植物性基調(diào)的香水仍是主流，一些特定情境或城市的香水也有相關(guān)的植物香調(diào)聯(lián)想，譬如東京、京都標(biāo)簽的通常是木質(zhì)調(diào)香、江南城市常常與桂花味道聯(lián)系在一起等等。

香型描述“不夠?qū)憣?shí)”，難以產(chǎn)生聯(lián)想也是如今國(guó)產(chǎn)香氛備受詬病的一點(diǎn)。

一位知乎答主在對(duì)被稱為“國(guó)貨之光”的某品牌四款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比后坦言，“由于缺乏較為寫(xiě)實(shí)的植物性氣息，以及各個(gè)香氣特征之間的含糊不清和質(zhì)感上的，我無(wú)法將這款產(chǎn)品與任何一種真實(shí)花香或意境氛圍聯(lián)系到一起?！?a href="#_ftn7">[7]

富有個(gè)性的香水名固然重要，但讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)想的取名方式才是有效的。

以沙龍香品牌Le Labo為例，其產(chǎn)品的命名很簡(jiǎn)單但足夠鮮明：主材+產(chǎn)品包含的香料種類。比如暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一 Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。市面上玫瑰味道的香水?dāng)?shù)不勝數(shù)，但Rose 31的獨(dú)特性在于采用了辛辣、木質(zhì)與大量的麝香，來(lái)讓玫瑰的氣息更穩(wěn)定與中性，也讓Rose 31成為很多男士消費(fèi)者的最愛(ài)。

（3）培養(yǎng)屬于品牌的“鼻子”

受到市場(chǎng)流行趨勢(shì)影響較小的沙龍香，調(diào)香師的風(fēng)格和水平很大程度上決定了一款香水的最終呈現(xiàn)，因而尤為重要。沙龍香品牌可以從培養(yǎng)屬于自己或長(zhǎng)期合作的調(diào)香師，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“鼻子”，來(lái)提升品牌調(diào)性和獨(dú)特性。

調(diào)香師常被分為商業(yè)調(diào)香師和獨(dú)立調(diào)香師。商業(yè)調(diào)香師大多在香精香料公司工作，這些公司的合作對(duì)象涵蓋市場(chǎng)上的大部分主流品牌，獨(dú)立調(diào)香師則由自己成立工作室，與品牌合作或自己創(chuàng)立品牌。全球調(diào)香師的數(shù)量極其稀少，芬美意的全球 CEO Gilbert Ghostine 就公開(kāi)宣稱 “全球大概總共只有 400 位調(diào)香師，比宇航員還稀缺”，只有少數(shù)的奢侈品牌擁有專屬的調(diào)香師，例如Chanel、Dior、Loewe、Guerlain、Hermes。

一些沙龍香品牌的創(chuàng)始人本身即是調(diào)香師，例如Le Labo、Jo Malone、Tauer Perfumes等，國(guó)內(nèi)沙龍香品牌乂?制香的創(chuàng)始人YILI也是獨(dú)立調(diào)香師，2019年關(guān)閉的浮香堂，其創(chuàng)始人林克曾在IFF擔(dān)任評(píng)香師，扮演著調(diào)香師與客戶之間橋梁作用。

另一些品牌則想方設(shè)法凸顯調(diào)香師的創(chuàng)作價(jià)值。比如成立于2000年的法國(guó)品牌Editions de Parfums Frederic Malle，其創(chuàng)始人認(rèn)為調(diào)香師與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該更像是作家與出版社的關(guān)系，Editions de Parfums Frederic Malle的每一款香水都是由調(diào)香師名字命名，品牌也給予調(diào)香師最大自由度的創(chuàng)作空間，也吸引了深受市場(chǎng)商業(yè)規(guī)則限制的頂尖調(diào)香師的深度合作。2014年，Editions de Parfums Frederic Malle被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，2020年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，Editions de Parfums Frederic Malle通過(guò)舉辦一系列藝術(shù)展覽、快閃精品店的模式打開(kāi)了知名度。

目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌與調(diào)香師的關(guān)系尚比較松散和模式化，以單次偶發(fā)的合作居多。譬如，曾獲得 SFP 年度年輕調(diào)香師大獎(jiǎng)的Steve Guo為觀夏調(diào)制“西溪桃花”。巴莉奧是國(guó)內(nèi)唯一擁有簽約獨(dú)立調(diào)香師的品牌, 但其SKU和品牌定位更接近于商業(yè)香而非沙龍香，包裝上更有抄襲Byredo之嫌，調(diào)香師的“獨(dú)立性”無(wú)法凸顯。

國(guó)產(chǎn)沙龍香尚處于起步階段，品牌對(duì)于高端路線的理解各有不同。更高端的技藝、更長(zhǎng)時(shí)間的打磨、更出名的調(diào)香師或者堆料，每個(gè)選項(xiàng)都可以成為賣(mài)點(diǎn)。在人們?cè)絹?lái)越追求“不撞香”的今天，許多商業(yè)香水品牌也推出了自己的沙龍線，譬如阿瑪尼的Armani Privé和迪奧的Dior Collection Privée，這些產(chǎn)品擁有獨(dú)特的調(diào)香，通常以限量的方式售賣(mài)，這也對(duì)獨(dú)立的沙龍香品牌也造成一定沖擊。所以，高定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)是幫助沙龍香樹(shù)立品牌調(diào)性的手段，但做出真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是長(zhǎng)久發(fā)展的法則。

[1] 《五年2000家企業(yè)入局，冰希黎、氣味圖書(shū)館、觀夏、聞獻(xiàn)如何顛覆香氛話語(yǔ)權(quán)？| 賽道觀察》，刀法研究所

[2] 《本土香氛走紅，觀夏如何講述當(dāng)代的東方香故事？》， Brand Star品牌星球

[3] 《上海又有新網(wǎng)紅打卡地：一家開(kāi)在老洋房里的香水店｜上海買(mǎi)吃逛》，界面新聞

[4]“天使用戶”一詞源于硅谷企業(yè)家Steve Blank，指的是最早愿意試用產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也極具推廣熱情的一波消費(fèi)者，也就是俗話說(shuō)的“自來(lái)水”。

[5] 《逆反消費(fèi)心理學(xué)：越少人知道的香水，年輕人就越愛(ài)買(mǎi)》，Vogue Business

[6] 引自CBNData《2021線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》

[7] 《營(yíng)銷(xiāo)上天、產(chǎn)品拉胯，“氣味經(jīng)濟(jì)”是不是門(mén)好生意？》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)