文|道總有理
今年,中秋月餅禮盒又雙叒叕玩出了新花樣。
早在一個(gè)多月前,茅臺(tái)國(guó)際大酒店推出了兩款月餅禮盒:售價(jià)318元/盒的流心月餅禮盒和售價(jià)188元/盒的玉虎迎月月餅禮盒。一經(jīng)發(fā)售,茅臺(tái)月餅就被瘋搶,身價(jià)更是直線飆升,流心月餅禮盒最高被售至超700元,而目前兩款禮盒均已售罄。
被瘋搶的不止茅臺(tái)月餅,去年火遍全網(wǎng)的宛平南路600號(hào)月餅,也是被網(wǎng)友們戲稱為“精神餅”的月餅,在今年再次火爆,雖然定價(jià)沒(méi)變,可在社交平臺(tái)上,代購(gòu)價(jià)格已經(jīng)高達(dá)288-688元一盒。
除此之外,百事可樂(lè)聯(lián)名超港推出了可樂(lè)月餅、盒馬聯(lián)合中國(guó)美術(shù)館推出了“齊白石墨韻月餅”、好利來(lái)聯(lián)名哈利波特的“霍格沃茲”月餅禮盒…而稻香村、華美、美心等老字號(hào)月餅品牌也紛紛在月餅口味、造型、包裝、營(yíng)銷上“各顯神通”,既把跨界聯(lián)名搞得風(fēng)生水起,又在口味上頻頻創(chuàng)新,吸引了不少年輕消費(fèi)者。
但在這片由節(jié)日帶動(dòng)的月餅消費(fèi)熱潮中,新消費(fèi)品牌卻比去年低調(diào)了很多。
今年,新消費(fèi)品牌“躺平”
2021年,新興的消費(fèi)品牌闖入各大細(xì)分市場(chǎng),咖啡、茶飲、糕點(diǎn)、美妝、內(nèi)衣、母嬰…均出現(xiàn)了新品牌的身影,這些新品牌拿著大筆融資,以新式的互聯(lián)網(wǎng)思維,攪動(dòng)著原本平靜如水的傳統(tǒng)行業(yè),使其變得熱鬧起來(lái)。
月餅也是其中之一。去年中秋節(jié),新消費(fèi)熱潮涌入月餅市場(chǎng),玩家增加:良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶称放?,趁著?guó)潮興起,推出各種國(guó)潮風(fēng)禮盒,喜茶、星巴克、元?dú)馍值瓤Х炔栾嬈放苿t以玩法出圈,吸引年輕消費(fèi)者的注意力,另外,小米、網(wǎng)易云音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)品牌也跨界而來(lái),知乎甚至因?yàn)槌栽嘛灨篂a而上了熱搜,但意外地,低糖月餅反而被更多人知曉。
月餅賽道中新消費(fèi)玩家增多,新消費(fèi)的元素也在融入這一傳統(tǒng)行業(yè)。比如盲盒,去年除了聯(lián)名,盲盒月餅曾興起一陣消費(fèi)狂歡。
在喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯(lián)名禮盒中,不僅包含4款經(jīng)典口味的月餅,還加入了兩款隱藏款月餅,而新晉茶飲網(wǎng)紅品牌茶顏悅色,則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創(chuàng)茶杯產(chǎn)品。盒馬鮮生里,一款印有迪士尼經(jīng)典卡通形象的盲盒月餅,也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng),2021年達(dá)到168.8億元,同比增長(zhǎng)了6.3%,這其中新消費(fèi)可以說(shuō)起到了一定的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。然而,今年月餅市場(chǎng)上活躍的主角成了傳統(tǒng)老字號(hào),新消費(fèi)品牌開始變得中規(guī)中矩。
去年與Seesaw聯(lián)名的喜茶,今年并未推出月餅套盒,奈雪的茶今年僅在旗艦店上線了一款“觀秋月餅禮盒”,月銷100+,鐘薛高也只推出了“鐘薛高的糕”月餅冰淇淋禮盒,而且線上似乎沒(méi)有售賣。茶顏悅色今年倒是推出了中秋禮盒“如月而至”,但依舊是在喝茶用的小物件做文章。
從產(chǎn)品可以看出,新消費(fèi)品牌似乎都無(wú)意參與今年中秋節(jié)的月餅大戰(zhàn),且不見他們?cè)跔I(yíng)銷上下功夫,更加印證了這一點(diǎn)。
為什么新消費(fèi)品牌集體“熄火”?回顧2021上半年,新消費(fèi)投資狂歡進(jìn)入了最高潮,VC爭(zhēng)搶面條、烘焙、咖啡,投資人組團(tuán)去長(zhǎng)沙“掃貨”,但從下半年,新消費(fèi)迎來(lái)資本寒冬,今年上市的獨(dú)角獸企業(yè)市值縮水,讓投資機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域更加失去信心。一位投資人表示,“大家的心態(tài)都更加平和了”。
悲觀情緒向外擴(kuò)散,投資人“平和”,創(chuàng)業(yè)者似乎也不敢“折騰”了。
消費(fèi)者回歸月餅老字號(hào)?
實(shí)際上,并不是新消費(fèi)品牌放棄跨界月餅賽道,而是這一市場(chǎng)正在“拋棄”新消費(fèi)品牌。
美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示,今年中秋節(jié)前半個(gè)月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%,30元以下的簡(jiǎn)裝月餅占比高達(dá)95%。此外,地方特色“老月餅”銷量同比上漲79%,其中,老鼎豐、知味觀、金九等本地月餅銷量大漲100%以上,五仁、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)口味依然占主流。
另外,數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)消費(fèi)者意向購(gòu)買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等等,都是傳統(tǒng)的月餅品牌。
在經(jīng)歷新消費(fèi)浪潮的洗禮后,傳統(tǒng)月餅老字號(hào)以及地方特色“老月餅”的銷量反而獲得新的增長(zhǎng),成了最大的受益者,這也意味著口味的獵奇以及營(yíng)銷帶來(lái)的熱度,沒(méi)能讓新消費(fèi)品牌在月餅市場(chǎng)成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。而究其原因,一方面,多數(shù)新消費(fèi)品牌推出月餅禮盒,找的是代工廠,口味雖獨(dú)特,可質(zhì)量做得根本不如傳統(tǒng)月餅,頻頻被吐槽。
另一方面,傳統(tǒng)月餅品牌學(xué)會(huì)了新消費(fèi)品牌的創(chuàng)意,卻比新消費(fèi)品牌更加懂得迎合消費(fèi)者的需求。
今年美心通過(guò)新浪微博、b站、小紅書等主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),摸清了當(dāng)下年輕人對(duì)于動(dòng)漫的喜好,于是與漫威聯(lián)名,推出了“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”與“小黃人大眼萌月餅禮盒”等產(chǎn)品。而老品牌杏花樓根據(jù)年輕客戶群體的需求,推出了諸如生椰拿鐵、白桃烏龍等時(shí)下在年輕人中流行的新口味月餅。
低糖月餅也是最近兩年由新消費(fèi)品牌帶火的,在天貓?jiān)嘛灍衢T口味趨勢(shì)中,低糖月餅是今年的熱點(diǎn),稻香村、知味觀、陶陶居、美心等老字號(hào)均有推出專門的低糖月餅。
當(dāng)然,與新消費(fèi)品牌不同,這些傳統(tǒng)月餅老字號(hào)并沒(méi)有借聯(lián)名、限量、低糖等營(yíng)銷噱頭,趁機(jī)大肆提升月餅的溢價(jià),這是他們能夠從新消費(fèi)品牌奪回消費(fèi)者視線的核心緣由。去年,喜茶與Seesaw的360克聯(lián)名禮盒售價(jià)為288元,相當(dāng)于每克售價(jià)0.8元,遠(yuǎn)超同類型產(chǎn)品,而星巴克2020年推出的月餅禮盒為例,4顆裝248元,6顆裝358元,平均一個(gè)超50元。
今年在天貓平臺(tái)的月餅熱銷榜上,最熱銷的美心蛋黃流沙港式月餅券后價(jià)為318元,第二名為杏花樓上海椰蓉小月餅,折后僅7.84元,第三名為稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒,折后價(jià)為66.9元。
以稻香村為例,蘇州稻香村聯(lián)合夢(mèng)幻西游推出的禮盒,540g的線上價(jià)格為149元,另一款鐵盒裝的低糖月餅,價(jià)格也為149元,共540g。
新消費(fèi)熱潮侵襲傳統(tǒng)行業(yè),一個(gè)最直觀的變化就是帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格飛升,是以,消費(fèi)者吐槽“不貴不是新消費(fèi)”。所幸這些傳統(tǒng)月餅老字號(hào)比較清醒,在學(xué)習(xí)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)意之余,摒棄了這一做法。
傳統(tǒng)月餅品牌還不能高興太早
新消費(fèi)潮來(lái)潮去,使得不少傳統(tǒng)行業(yè)留下一地雞毛,但不得不承認(rèn),新消費(fèi)品牌于月餅,是真正為市場(chǎng)帶來(lái)了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上的創(chuàng)新。更關(guān)鍵的是,新消費(fèi)品牌讓原本安居一隅的老字號(hào)們產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí),在危機(jī)之下,才主動(dòng)求變,并把離月餅越來(lái)越遠(yuǎn)的年輕消費(fèi)者拉回來(lái)。
只是,月餅市場(chǎng)的春天真的來(lái)了嗎?
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示,中國(guó)月餅銷售額從2015年的131.8億元攀升到2020年的205.2億元,報(bào)告還預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元,同比增長(zhǎng)6.34%。但從圖中可以看到,從2018年起,我國(guó)月餅銷售額的增速就降低到了個(gè)位數(shù),一直未能恢復(fù)。
但月餅禮盒的增速卻遠(yuǎn)高于月餅。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了188.7億元,同比增長(zhǎng)11.8%。
消費(fèi)者越來(lái)越青睞月餅禮盒,這固然帶動(dòng)了整個(gè)月餅行業(yè)的銷售額,可精美的、高端的禮盒也側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買月餅的目的更加傾向于社交,而不是自我消費(fèi)。換句話講,作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)之一,月餅越來(lái)越失去日常化消費(fèi)的價(jià)值,只局限于中秋節(jié)前后。
根據(jù)艾媒咨詢的《2021年中國(guó)月餅消費(fèi)市場(chǎng)盤點(diǎn)暨2022年月餅新消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示,2021年-2022年4月期間,月餅的熱度指數(shù)在2021年9月左右達(dá)到頂峰,月餅的艾媒言值最高為59.1。而其他月份,很明顯,月餅的熱度指數(shù)一直徘徊在低谷,說(shuō)明大多數(shù)人只是把月餅當(dāng)成應(yīng)景性食品。
尤其是年輕人,新消費(fèi)席卷茶飲、咖啡、零食、飲料等各個(gè)領(lǐng)域,就連中式糕點(diǎn)也沾了光,火過(guò)一段時(shí)間,可月餅始終沒(méi)有走進(jìn)過(guò)年輕人主動(dòng)追逐的消費(fèi)“榜單”,這導(dǎo)致月餅零食化的暢想終究只能停留在暢想。
月餅的低糖化看似是個(gè)可行的道路,因?yàn)槟贻p人遠(yuǎn)離月餅,一個(gè)較為重要的原因就是月餅的高熱量、高糖與當(dāng)前年輕人追求健康的潮流相背,如果月餅?zāi)軌蜃屜M(fèi)者不再擔(dān)心發(fā)胖、高糖等問(wèn)題,可能會(huì)挽回不少年輕人。目前,市面上越來(lái)越多的低糖月餅,也說(shuō)明月餅廠商們正在追趕低糖化的潮流。
位于枋湖的一家甜品店老板稱,“一般的手工月餅約15元/個(gè),而低糖月餅約18元/個(gè),價(jià)格稍貴,但很受歡迎,我們店每天能賣出100多個(gè)”。
年輕人愿意嘗試低糖月餅,可低糖月餅在整個(gè)月餅市場(chǎng)上的占比畢竟還太小了,傳統(tǒng)月餅品牌從新消費(fèi)那里學(xué)會(huì)用低糖迎合年輕人,但也只是跟風(fēng),而未真正將研發(fā)精力投入到低糖月餅上。
從月餅企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)可看,他們對(duì)研發(fā)的投入依然非常低下。2021年,廣州酒家企業(yè)研發(fā)投入7744.62萬(wàn)元,較2020年增加6.35萬(wàn)元,占總營(yíng)業(yè)收入的2.01%;桃李面包企業(yè)研發(fā)投入2064.57萬(wàn)元,較2020年增加935萬(wàn)元,占總營(yíng)業(yè)收入的0.33%;五芳齋企業(yè)研發(fā)投入1330.08萬(wàn)元,較2020年增加321.54萬(wàn)元,占總營(yíng)業(yè)收入的0.46%。
與口味、禮盒、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新比,低糖月餅更具有革新性,傳統(tǒng)月餅品牌如果想要朝著月餅零食化、甜品化的方向發(fā)展,就不能僅僅淺嘗輒止。
更何況,新消費(fèi)熄火,少了這個(gè)“師父”,月餅企業(yè)們還得摸著石頭過(guò)河。