文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯|楊 銘
短短8天內(nèi)，連續(xù)增持兩家海外知名3A游戲公司的騰訊，仍然激進(jìn)。
9月7日，法國游戲開發(fā)商育碧聲明稱，騰訊以3億歐元收購最大股東吉列莫特兄弟49.9%的股份，同時(shí)獲得5%投票權(quán)。此次增持后，騰訊在育碧持股比例翻倍，增加至9.99%。
更早一些時(shí)候的8月31日，日本上市公司角川集團(tuán)宣布，騰訊、索尼共斥資364億日元，入股該公司旗下游戲開發(fā)商From Software（“FS社”）后，騰訊持有FS社16.25%股份，成為第二大股東。
育碧、FS社均為全球知名3A大作游戲研發(fā)公司，育碧擁有《刺客信條》《幽靈行動(dòng)》等經(jīng)典IP，F(xiàn)S社出品的《艾爾登法環(huán)》是今年目前銷量最高游戲，全球范圍內(nèi)僅第一季度就賣出1660萬份。
“接連大手筆增資并不常見，很可能是為了緩解國內(nèi)版號(hào)收緊壓力?！倍辔挥螒蛐袠I(yè)人士分析稱，自去年7月游戲版號(hào)審批暫停，到今年4月版號(hào)重新開閘，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭仍未拿到過版號(hào)。“加上人口紅利見頂、未成年人監(jiān)管日益趨嚴(yán)、頭部產(chǎn)品增速放緩等大環(huán)境影響，國內(nèi)游戲游戲市場進(jìn)入存量時(shí)代，加快海外市場拓展成為最優(yōu)先戰(zhàn)略?！?/p>
在上述人士看來，騰訊此舉至少有兩大目的：一是可以讓騰訊更好參與海外市場競爭，提升3A級(jí)作品研發(fā)能力，在全球游戲市場擁有更大話語權(quán)（類似微軟收購暴雪），還可以給元宇宙鋪路；二是將知名IP引進(jìn)到國內(nèi)，增加新的營收增長點(diǎn)——比如育碧《波斯王子》、《刺客信條》等經(jīng)典IP，就有望進(jìn)入中國市場。
種種跡象顯示，出海十多年后，騰訊海外游戲市場到了關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)。今年上半年以來，騰訊旗下出海品牌Level Infinite在海外發(fā)布了《沙丘：香料戰(zhàn)爭》等一系列主機(jī)游戲，6月在巴西設(shè)立了辦公室，8月正式在海外上線《幻塔國際版》等等，都意味著騰訊游戲出海的加速。
不同于國內(nèi)市場霸主地位牢不可破，騰訊游戲雖然在上市游戲公司出海中處于領(lǐng)先地位（領(lǐng)先網(wǎng)易、三七互娛），但各方面挑戰(zhàn)并不小，距騰訊副總裁兼游戲負(fù)責(zé)人馬曉軼“50%以上收入來自海外”期待，距離尚遠(yuǎn)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q2國際市場游戲收入107億元，海外收入占比為25%，略高于Q1的24%。
毋庸置疑，中國游戲產(chǎn)業(yè)正向“大航海時(shí)代”昂首邁進(jìn)。但出海之路到底應(yīng)該怎么走，如何打破固有方法論和認(rèn)知壁壘，實(shí)現(xiàn)全球化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，依然是極復(fù)雜的命題?！膀v訊游戲內(nèi)部也仍在摸索?！币晃唤咏v訊游戲的人士稱。
01 從投資到體系，騰訊游戲出海路
《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年，中國游戲市場銷售規(guī)模為1477.89億元，同比下降1.8%。國內(nèi)市場紅利見頂之下，出海成為中國所有游戲廠商最優(yōu)先戰(zhàn)略。
作為當(dāng)下中國乃至全球市場收入、市場份額都據(jù)首位的游戲公司，騰訊依然是王者之位——但《王者榮耀》和《和平精英》生命周期已足夠長，對(duì)騰訊游戲而言，必須把新的變量放在全球市場。
“過去只花20%的時(shí)間研究海外市場，現(xiàn)在大概會(huì)用60%的時(shí)間去關(guān)注全球市場?！苯衲?月，馬曉軼如此表示。從他時(shí)間、精力的不同分配，可以看出騰訊游戲?qū)Ｍ馐袌龅娜找嬷匾暋?/p>
2021年，中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售超180億美元。但騰訊、網(wǎng)易等傳統(tǒng)游戲大廠們，其出海路徑和莉莉絲、FunPlus（趣加）、歡聚集團(tuán)、IGG、米哈游等并不一樣。特別是騰訊游戲，出海歷程復(fù)雜，且時(shí)間跨度很長，可以分為明顯的兩大階段。
第一階段是2021年之前，以資換股成為騰訊布局海外市場核心戰(zhàn)略，通過綁定海外知名IP+成熟手游內(nèi)容的方式，快速布局海外市場，夯實(shí)基建。
第二階段，是在去年12月推出海外發(fā)行品牌Level Infinite（以下簡稱LI）后，解決了內(nèi)部多個(gè)部門研發(fā)、推廣、運(yùn)營割裂問題，建立IEGG與全球化發(fā)行平臺(tái)，用“體系”走出全球化重要一步。
在第一階段，騰訊十多年來在全球各地廣撒網(wǎng)投資、并購了180多家游戲企業(yè)。Digi-Capital數(shù)據(jù)顯示，2017~2018年，全球游戲市場投資并購交易額達(dá)到220億美元，其中四分之三都有騰訊身影。2021年，騰訊又投資61家游戲公司，總金額超過186億元人民幣。
騰訊游戲海外投資最早可追溯至2005年入股韓國GoPets。2011年，在入股《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商Riot Games（拳頭公司）不久后，開發(fā)出風(fēng)靡全球的《英雄聯(lián)盟》。2015年，騰訊實(shí)現(xiàn)對(duì)拳頭公司100%控股，堪稱騰訊游戲投資史上最得意之作。
值得一提的是，騰訊投資標(biāo)的大多是久負(fù)盛名的知名游戲開發(fā)商和工作室。既包括拳頭公司（持股100%持股）、育碧（持股9.99%）、SF社（持股16.25%），還包括藍(lán)洞公司（ 持股11.5%）、Epic Games（持股 40%）、動(dòng)視暴雪（持股5%）、Supercell（持股84.3％）、Kakao Games（持股13.5%）等歐美、亞洲、大洋洲區(qū)域大作頻出的3A游戲制作公司，同時(shí)因其投資不話事的風(fēng)格，諸多海外游戲廠商也歡迎騰訊投資。
通過投資，騰訊游戲與多家海外頭部公司深度綁定，一方面獲得全球制作能力，與巨頭加強(qiáng)自研、合作研發(fā)項(xiàng)目，另一方面獲得重磅級(jí)IP代理授權(quán)。比如，持股藍(lán)洞后，騰訊旗下光子工作室成為《絕地求生》中國區(qū)獨(dú)家代理商；投資動(dòng)視暴雪則讓天美擁有《使命召喚》《守望先鋒》《爐石傳說》等重量級(jí)IP。
最終，《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《絕地求生》等諸多重量級(jí)IP不僅在國內(nèi)市場大場成功，“海外版”也在全球市場立下汗馬功勞。
綜合多方數(shù)據(jù)來看，2019-2021年全球最賺錢十大免費(fèi)游戲中，騰訊系分別占據(jù)7款、7款和5款，其中《王者榮耀》和《PUBG Mobile》地位穩(wěn)如泰山，時(shí)至今日依然是全行業(yè)內(nèi)總使用時(shí)長最高的兩款游戲 。
有游戲行業(yè)分析人士就表示，由此可以看出，騰訊游戲無論是鞏固國內(nèi)市場護(hù)城河，還是海外市場搶占領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，都離不開投資并購路徑。同時(shí)，也離不開騰訊渠道、服務(wù)、技術(shù)和運(yùn)營能力——《PUBG mobile》全球化表現(xiàn)，就離不開騰訊旗下光子工作室的努力。
為加強(qiáng)本土化，騰訊還熱衷于在海外組建游戲工作室，波士頓、洛杉機(jī)、西雅圖、蒙特利爾等地均有騰訊工作室身影，招攬大量來自育碧、拳頭、EA、索尼、漫威、動(dòng)視等的頂尖游戲人才。
基建夯實(shí)后，騰訊游戲去年12月推出國際業(yè)務(wù)品牌LI，負(fù)責(zé)自身和第三方游戲發(fā)行，其總部設(shè)在阿姆斯特丹和新加坡，超千名員工遍布全球。
LI成立不到1年，頻頻參加科隆展、京東展等增加品牌曝光度外，已經(jīng)可以看出騰訊游戲海外策略的一些明顯變化:一是加快新興市場的版圖開發(fā)，二是輸出更多品類的自研游戲，三是加快進(jìn)入主機(jī)市場。
以潛力拉丁美洲市場為例，6月初，騰訊宣布在巴西開設(shè)辦公室并組建當(dāng)?shù)亟?jīng)營團(tuán)隊(duì)，又從Sea游戲部門Garena挖來美洲市場開發(fā)負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)其巴西游戲業(yè)務(wù)。
自研游戲方面，2022年至今，LI在海外市場共上線了9款游戲，游戲類型多元化，整體偏中重度。其中，《幻塔國際版》和《王者榮耀》國際版《Honor of Kings》被騰訊游戲寄予成為爆款的厚望——《幻塔》國際版上線當(dāng)天在122個(gè)國家和地區(qū)iOS游戲下載榜進(jìn)入TOP10。
盡管手游仍是絕對(duì)主流，但全球游戲產(chǎn)業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)便攜性和通用性，橫跨主機(jī)游戲平臺(tái)、PC平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)缺一不可。騰訊此前也投資過不少主機(jī)和PC游戲，這一節(jié)奏在LI成立后明顯加快，除了《沙丘：香料戰(zhàn)爭》，《吸血鬼：惡夜獵殺-血獵》《戰(zhàn)錘：鼠疫 2》《戰(zhàn)錘：40K暗潮》《GTFO》《金屬：地獄歌手》等都是LI參與的PC作品。
02 游戲出海，競爭越來越卷
這些并不能說明騰訊游戲海外市場已高枕無憂。盡管騰訊游戲海外業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，長期位居前三，但在海外市場進(jìn)度，看起來仍比想象中要慢許多——2019年，騰訊游戲海外收入已在總收入占比突破超過20%，目前只比3年前增長5%，距50%目標(biāo)還有很長距離。
更大隱患是，進(jìn)入2022年后騰訊游戲海外市場增速下滑，相較以前動(dòng)輒30%以上增速，意味著騰訊出海模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
在分析師看來，這和游戲市場全球大環(huán)境有一定關(guān)系。Sensor Tower最新報(bào)告顯示，2022上半年全球手游收入412億美元（約人民幣2787億元），同比下降6.6%。
對(duì)比其他游戲大廠業(yè)績來看，動(dòng)視暴雪、索尼、微軟、任天堂游戲業(yè)務(wù)都在下滑——與其他主要游戲廠商比，騰訊游戲最新業(yè)績實(shí)際上仍然穩(wěn)健。
問題是，騰訊游戲在海外并不具備國內(nèi)市場的絕對(duì)統(tǒng)治力，和莉莉絲、米哈游、網(wǎng)易、三七互娛等出海廠商，仍處于“越來越卷”的全方位激烈競爭中。
比如，北美是最重要的游戲市場之一，其整體規(guī)模在2021年突破200億美元。諸多中國游戲廠商將北美作為最重要的出海目的地，2020-2022年騰訊旗下天美、光子就先后在北美建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成立多家主機(jī)游戲工作室，不少總監(jiān)級(jí)別關(guān)鍵人才坐落在北美，以加強(qiáng)3A內(nèi)容研發(fā)，搶占更多北美市場。
騰訊游戲挑戰(zhàn)在于，雖然《使命召喚手游》2022年上半年在美國市場收入破億，卻只排在第三位——前兩位是穩(wěn)坐出海美國收入榜榜首的《原神》，以及FunPlus的《State of Survival》。
日本市場也是如此，在今年7月中國游戲廠商日本市場出海收入排行榜中，前三名由網(wǎng)易、米哈游、三七互娛占據(jù)。另外印度電子信息部封禁224款中國App，《PUBG MOBILE》《王者榮耀國際版》等5款手游被列入名單，對(duì)騰訊游戲出海也是巨大挑戰(zhàn)。
隨著蘋果IDFA、谷歌隱私沙盒等一系列政策出臺(tái)，更多地區(qū)的大環(huán)境變得復(fù)雜?！爱?dāng)前做一款針對(duì)全球市場的游戲，需要在國內(nèi)及海外數(shù)據(jù)的分割、數(shù)據(jù)安全保障、隱私保障等方面做出更多努力。”有游戲行業(yè)資深人士稱。
這讓所有所有中國廠商游戲發(fā)行和買量都受到了影響——有業(yè)內(nèi)人士就稱，進(jìn)入2022年，買量不但需要精細(xì)化，同時(shí)成本比3年前至少提高一倍。米哈游《原神》當(dāng)初拿出1億美元研發(fā)推廣就成為全球爆款的例子，如今已可遇不可求。
對(duì)騰訊而言，在海外市場無法依靠微信、QQ社交渠道，國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用在國際游戲市場，買量也就成為重要渠道，帶來的成本上漲，明顯會(huì)侵蝕海外營收利潤。
同時(shí)，全球玩家對(duì)游戲品質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量要求越來越高，品類、題材要求越來越新，此前騰訊海外多款爆款游戲系知名IP改編——當(dāng)前騰訊游戲海外收入主要來自《PUBG Mobile》和《王者榮耀》，生命周期較長，單靠幾款游戲不足以支撐騰訊出海收入未來增長。
本地文化下沉上，騰訊游戲仍然需要補(bǔ)課。以《王者榮耀》海外版本《傳說對(duì)決》（Arena of Valor）為例，《AoV》由Garena與天美工作室開發(fā)，本土化落地上，加入蝙蝠俠等歐美漫畫英雄，但至今已出海6年，在北美、東南亞大部分市場表現(xiàn)稍顯遜色，下載量、營收上不如沐瞳科技的《無盡對(duì)決》，表現(xiàn)可以說未達(dá)預(yù)期。
同樣，在二次元3D開放世界，騰訊游戲海外市場缺乏類似《原神》的現(xiàn)象級(jí)自研游戲?！痘盟纷鳛轵v訊+完美世界的合體，一直被視為對(duì)標(biāo)《原神》，LI砸入2億在海外買量發(fā)行《幻塔》國際版，首月拿下五億流水后，進(jìn)入9月后熱度有所降溫，想要在二次元賽道站穩(wěn)腳跟，還要靠內(nèi)容口碑的長線沉淀。
這說明即便是騰訊，海外游戲市場也比國內(nèi)市場更難做?！皩?duì)騰訊、網(wǎng)易、米哈游這樣的大廠而言，全球化并非一蹴而就，產(chǎn)品門檻更高，容錯(cuò)率更低以及普適性更強(qiáng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就表示，這反映到市場上，不僅是更激烈的市場競爭，還是產(chǎn)品研發(fā)周期的拉長和研發(fā)成本提升，更是技術(shù)與文化融合后的生態(tài)系統(tǒng)搭建。
03 研發(fā)和本地化，兩大核心未變
盡管挑戰(zhàn)巨大，但必須意識(shí)到，多年來“自研+投資”兩條腿走路布局，仍然讓騰訊游戲在海外市場擁有對(duì)手難以企及的資金+研發(fā)+運(yùn)營+IP+技術(shù)幾大優(yōu)勢(shì)。
“更多的資金，更多的產(chǎn)品，更龐大的生態(tài)圈，讓騰訊游戲產(chǎn)品更多樣化，更有爆款可能?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士就稱，LI成立后，騰訊諸多儲(chǔ)備游戲產(chǎn)品“運(yùn)營一體化”明顯，在開發(fā)之初就立足于國際視野，后續(xù)正式發(fā)行上線后有望推動(dòng)海外游戲板塊收入增長。
從戰(zhàn)略布局來看，打造“全球化平臺(tái)”的騰訊游戲?qū)嶋H上已領(lǐng)先網(wǎng)易、米哈游。其出海下半場增長驅(qū)動(dòng)，主要來自精品化研發(fā)路線、內(nèi)容為王堅(jiān)持后，對(duì)優(yōu)勢(shì)品類的鞏固，針對(duì)二次元游戲等騰訊游戲薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，以及在元宇宙概念下，提前布局3A主機(jī)、AR游戲等細(xì)分領(lǐng)域。
“一是現(xiàn)有投資公司發(fā)布新作；二是向海外市場推出國內(nèi)游戲工作室研發(fā)的游戲；三是積極收購新的游戲工作室?！痹赒2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談及未來布局，騰訊如此表示。
增持入股育碧、FS社，明顯是上述思維之下加速布局。今年6月，LI和天美工作室正式宣布，《王者榮耀》國際版《Honor of Kings》將于今年內(nèi)在全球多個(gè)市場上線，或許這將成為騰訊出海中的又一重要布局。
研發(fā)層面看，伴隨更多自研游戲（特別是經(jīng)過中國市場驗(yàn)證的）推向海外市場，有內(nèi)部賽馬競爭機(jī)制的騰訊至少在自研技術(shù)上并無任何障礙。據(jù)國海證券測算，騰訊Top20自研游戲收入占比從2016年至2019年的不到70%，攀升至2021年第四季度的87%。
技術(shù)之外，騰訊游戲未來或許應(yīng)該重視的是品類、題材的細(xì)分創(chuàng)新。Google中國大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝就談到，過去多年，中國游戲廠商在MOBA、SLG、action-RPG（角色扮演）、放置RPG、FPS/TPS表現(xiàn)突出，但在slots游戲、Match3、MMORPG、益智PRG等份額卻較小，但這些品類海外用戶基數(shù)增長較快，對(duì)游戲廠商而來仍然是巨大的機(jī)會(huì)。
以MMORPG為例，盡管在《魔獸世界》之后國內(nèi)市場逐漸冷卻，但在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)市場有著非常廣泛的主機(jī)游戲玩家，同時(shí)還能吸引
很多95后、00后歐美玩家的興趣——今年3月，一款不算有名、玩法也沒什么突破的MMORPG游戲《Lost Ark》，三年前在韓國本土市場上線，在亞馬遜將它帶到歐美市場后，一度以132萬人成為Steam史上同時(shí)在線玩家第二高的游戲，僅次于《絕地求生》。
這也意味著研發(fā)之外，本地化將是騰訊游戲出海戰(zhàn)略重心。除了繼續(xù)吸納、收購全球人才和工作室來提高研發(fā)實(shí)力，另一方面還需要在本地化運(yùn)作上提升用戶滲透率。
從運(yùn)營來看，騰訊游戲入股了Facebook股東、投資了Snapchat流量平臺(tái)，但在海外與KOL合作、IP聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)區(qū)域市場的線下互動(dòng)等方面，還需要根據(jù)不同細(xì)分市場和地區(qū)/國家的市場環(huán)境進(jìn)一步差異化調(diào)整。
TikTok For Business近期發(fā)布的《全球游戲玩家新陣地：2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書》中，對(duì)此就有詳細(xì)闡述：歐美市場由于游戲發(fā)展早，用戶教育成熟，相對(duì)會(huì)更加看重產(chǎn)品口碑；日韓市場上，用戶更關(guān)注內(nèi)容力特征，包括世界觀、玩法、人設(shè)、題材與自己口味匹配度，用戶更在意“口碑”；新興市場則因?yàn)橛螒蚴袌銎鸩酵恚P(guān)心其“熱度”。
事實(shí)上， 盡管騰訊游戲在海外已加速PC、手游、主機(jī)多終端、多平臺(tái)布局，《幻塔》就是移動(dòng)、PC端全球跨端發(fā)行，但區(qū)域市場的精細(xì)化深耕運(yùn)營，以及更好應(yīng)對(duì)文化差異、審美不同、法規(guī)政策等錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)上，仍需要 Level Infinite有著更清晰的認(rèn)知和決策。
這并不容易。比如騰訊游戲剛剛進(jìn)入的巴西市場——巴西全年的手游收入總值超過10億美元，和全球排名第十的澳大利亞（10.98億）相差不遠(yuǎn)，但當(dāng)?shù)匾员镜匦庞每ā?Boleto賬單支付和國際信用卡為主，基建能力的差異，也在決定本地的消費(fèi)差異。
對(duì)騰訊、網(wǎng)易、米哈游等所有出海廠商而言，能否成功實(shí)現(xiàn)文化上的輸出，也關(guān)系著生命力能否長久。一個(gè)典型例子是，《精靈寶可夢(mèng)》之所以能數(shù)十年深受全球玩家喜愛，以及能對(duì)各地 Game Boy 掌機(jī)市場造成如此大影響，其關(guān)鍵在于它成為日本文化輸出最成功的IP之一。
這些都意味著，內(nèi)容精品化、口碑都是決策關(guān)鍵?！叭绾瓮ㄟ^口碑、品牌去吸引更多游戲受眾，將是所有出海廠商聚焦方向。”The Trade Desk萃弈中國業(yè)務(wù)拓展負(fù)責(zé)人稱。
對(duì)騰訊游戲而言，同樣如此。出海千萬條，內(nèi)容第一條。LI能否利用持續(xù)不斷的投資布局，創(chuàng)造出更多影響力的IP，實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品全周期的長線運(yùn)營，將是能否持續(xù)領(lǐng)航“大航海時(shí)代”的關(guān)鍵——這不僅是對(duì)騰訊的長線考量，對(duì)網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲們亦如是。那么，出海的游戲廠商們，做好比拼內(nèi)力，來一場持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備了嗎？