文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
消費互聯(lián)網(wǎng)觸碰天花板的局面下，古老的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事正在燃向產(chǎn)業(yè)端。無論是早早步入B端市場的騰訊阿里，還是挑戰(zhàn)者字節(jié)跳動，都在朝著協(xié)同辦公場景急行。
戰(zhàn)事進行至此，局面亦已愈發(fā)明晰，釘釘、企業(yè)微信將主視角投向付費與轉化，而新晉玩家飛書則致力于打開市場，試圖瓜分前者的蛋糕。
這其中，企業(yè)微信的故事值得一談。作為協(xié)同辦公場景的老二，前有釘釘，后有飛書， 這使得企業(yè)微信既要向釘釘學習如何提升付費率，亦要時刻防備著飛書掠地。在此背景下，企業(yè)微信的打法似乎也正在變化。
一位協(xié)同辦公從業(yè)者說，該領域特別有意思的一件事是，無論是用戶量第一的釘釘，還是用戶量第三的飛書，似乎都不將企業(yè)微信當成自己最大的競爭對手?！捌髽I(yè)微信如果在湯道生的CSIG（騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）手里，勢必將會發(fā)揮更大的功效，但是在張小龍的WXG（微信事業(yè)群），威力很可能就大打折扣，因為微信沒有自己的銷售團隊，但是CSIG卻擁有不錯的企業(yè)端推廣能力。”
一位騰訊CSIG離職員工說，關于企業(yè)微信是否應該并到CSIG這邊來，內(nèi)部肯定是討論過的，而且在三四年前就有不少這樣的聲音了，但是這需要微信那邊同意才行。
不過，雖然企業(yè)微信沒有合并到CSIG，但其在今年1月與CSIG的騰訊會議以及PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）的騰訊文檔有了實質(zhì)性打通。
老二的局面
無論是釘釘還是飛書，自始至終均將產(chǎn)品定位為平臺，扮演著類似于“服務供應商”的角色，而非販賣“小而美”的工具型軟件。
對想在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里大展宏圖的玩家們而言，協(xié)同辦公軟件不僅能覆蓋各行業(yè)、各場景，更能通過其“慣性”抓住用戶，將其拉入自身的B端生態(tài)。而在維度更廣的競爭中，誰的生態(tài)更龐大、豐富，誰就掌握了競爭的主導權，因此辦公場景無疑是切入B端市場的關鍵入口。
雖說協(xié)同辦公賽道往往被認為是“三國殺”，但三者并不處于同一量級。用戶體量的差異，顯然是釘釘、企業(yè)微信先發(fā)優(yōu)勢所致。畢竟企業(yè)對辦公平臺的選擇往往是一次性，且高粘性的，若非平臺出現(xiàn)重大問題或難以適配業(yè)務體系，否則沒有企業(yè)會付諸高昂的成本，貿(mào)然切換平臺。這種客戶黏性，正是“三巨頭”真正的護城河。
某企業(yè)曾親身經(jīng)歷了在線協(xié)同辦公產(chǎn)品的變遷?！?017年用其他辦公軟件，后來騰訊推廣自己產(chǎn)品，我用了一天時間就搬走了，沒有任何門檻。那時所有人都可以找到替代的工具，比如OA審批工具，沒有任何忠誠可言?！?/p>
如今付費率和全鏈路數(shù)字化落地情況是最重要的衡量指標，因為客戶一旦掏了腰包，對平臺的黏性和要求也便越來越高。
如果從用戶體量和粘性來看，企業(yè)微信第二的地位似乎難以被搖撼，但倘若切換維度，企微的基因與客戶面則將其帶入了略顯尷尬的處境。
企業(yè)微信在2018年與微信打通，使其在幾近零成本的狀態(tài)下獲取了國內(nèi)最穩(wěn)定的流量池，進而顯著降低了擴張帶來的邊際成本。也因如此，騰訊將微信的私域流量活用了起來，為企業(yè)微信掛上了營銷、與用戶溝通的“連接”標簽。
客觀地說，幾乎所有行業(yè)都面臨著營銷壓力，而一款直接對接微信，便捷的用戶溝通工具對企業(yè)而言無疑有著極大的殺傷力，這正是企業(yè)微信擴張的核心邏輯。
只是，這樣的擴張大多面向帶有銷售、推廣性質(zhì)的企業(yè)，其中絕大多數(shù)為中小型企業(yè)——需求剛猛，錢包卻并不鼓。相比之下，盡管飛書用戶體量看似不大，但其中多為直接所定義的“先進企業(yè)”，定位偏向“高端”。而釘釘又符合了絕大多數(shù)老板對于員工內(nèi)部管理的需求，目前其付費企業(yè)用戶也在快速增長。
體量的差異雖是客觀存在，但于玩家而言，能否賺錢、賺錢多少才是橫向業(yè)務成功與否的唯一指標。倘若企業(yè)微信無法拾起付費率，那靠著微信大網(wǎng)捕得的魚群，或許還沒有用戶量更少的飛書“網(wǎng)里”一只“帝王蟹”的價值高。
“很多企業(yè)無法把企業(yè)微信推出來，主要還是員工不愿意用。”一家能源企業(yè)信息化負責人表示，如果沒有抓到員工需要的東西，貼合對應場景，哪怕靠著微信巨大的體量依然是徒勞。
能否讓員工使用，影響著老板是否愿意為之掏錢，而眼下，商業(yè)化是在線辦公平臺當下正在面臨的另一個考驗。
“連接”是把雙刃劍
今年5月，企業(yè)微信更改了自身的商業(yè)模式，將原有的10%抽傭模式更改為按平臺接口調(diào)用許可進行收費。
通常，平臺會對入駐其應用商店的獨立軟件開發(fā)商收取一定比例的傭金，釘釘、此前的企業(yè)微信均為該模式，飛書則正以免傭金的方式來吸引開發(fā)商入駐。
新模式下，收費標準按賬號數(shù)區(qū)間變動。表面上看，該調(diào)整是為調(diào)用接口功能較少的小體量服務商提供了優(yōu)惠，但實際上，這部分服務商可看作是輕度用戶，創(chuàng)造的價值本就有限，相反，這卻是對依賴企業(yè)微信體系的重度客戶的一次加價。不難看出，背負商業(yè)化期許的企業(yè)微信，似乎亦步入了字節(jié)的河流，篩選所謂的“先進”客戶。
不過，于協(xié)同辦公場景而言，“物有其用”才是產(chǎn)品的內(nèi)核，收費模式的變更顯然并不能改變此面貌。因此，自字節(jié)攜飛書半路殺出后至今，企業(yè)微信依舊在不斷調(diào)整著自身的產(chǎn)品特性。
前述低成本的“連接”為企業(yè)微信打下了B端市場，而回顧近些年企業(yè)微信的變革史，不難看出其屢屢革新的本質(zhì)，正是重塑連接。
2019年之后，企業(yè)微信加速了自身與微信小程序、朋友圈等觸點的打通。該打法的出發(fā)點很美好，即通過與微信更深層次的互融來解決企業(yè)焦頭爛額的私域問題。
彼時，私域在疫情下被賦予了新的意義——不只是營銷、賣貨渠道，與用戶圈層溝通的背后，更多承載著重構銷售模式的期許。于餐飲行業(yè)而言，私域能幫助其繞過平臺的種種束縛，直面用戶；于技術服務商而言，亦能擺脫過去帶著銷售團隊各地跑的窘境。
正因如此，背靠微信、發(fā)力營銷的企業(yè)微信，靠著其連接B、C兩端的能力迅速切入了市場；而大量ISV服務商，亦能憑借企業(yè)微信提供的接口為企業(yè)用戶提供各類營銷服務。與其說企業(yè)微信是辦公協(xié)同軟件，不如說其是眾多企業(yè)的營銷陣地。
然而，現(xiàn)在來看，無論是騰訊，還是使用企業(yè)微信的企業(yè)，其營銷價值都有待進一步評估——企業(yè)將營銷訴求投射于企業(yè)微信中，需要在C端市場見到理想的反饋。類似瑞幸咖啡這種成功樣本目前還具有一定的偶然性，更多企業(yè)希望通過企業(yè)微信達成所謂的轉化。
某鄰家維修平臺員工說，公司要求他們在每次維修服務結束后都爭取讓用戶添加其企業(yè)微信，以便后續(xù)轉化。但實際上，對鄰家維修這類低頻服務而言，真正通過企業(yè)微信轉化的用戶少之又少，絕大部分用戶在上次服務結束后便不再聯(lián)系。
值得注意的是，在他服務的美團訂單里，有之前已經(jīng)添加過企業(yè)微信的客戶——即便添加了企業(yè)微信，一旦遇到維修問題，用戶第一時間想起的依然是整合資源的平臺，而非已經(jīng)沉底的聊天框。
換言之，即便已與微信高度互融，但頻繁添加各企業(yè)微信的用戶或許早已對營銷“免疫”，而企業(yè)微信營銷效果一旦受限，不免淪為下一個“郵箱”。顯然，這將降低營銷企業(yè)的付費意愿。
而常年強化營銷與連接，亦使企業(yè)微信忽視了另一個重點，即辦公協(xié)同軟件本身的易用性。
有業(yè)內(nèi)人士認為，微信把自己做成了一個場景級的營銷解決方案，而釘釘與飛書無法像企業(yè)微信那樣通過微信實現(xiàn)to C，在成本壓力下，把精力放在了B端市場，因此也就更懂B端的需求。
“今天為什么很多人在用企業(yè)微信的同時也在用其他在線辦公產(chǎn)品，這是因為除了營銷這一件事之外，其它的100件事都不在企微上?！?/p>
企微功守道
互聯(lián)網(wǎng)語境里，員工對企業(yè)微信一直保有“難用”的印象，之所以如此，同騰訊的協(xié)同辦公體系息息相關。
在此之前，騰訊的協(xié)同辦公場景相對比較分散，企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會議三大板塊彼此割裂，即便部分細分場景間亦有交融，整體難言優(yōu)秀。
如果說，微信流量場是企業(yè)微信的護城河，那其自帶的基礎辦公工具的易用性，便是其城墻上的薄弱點。彼時，面對產(chǎn)品體驗方面的問題，騰訊似乎不足為懼，畢竟企微的核心并不在于此，騰訊文檔亦重在服務QQ、微信用戶的基礎需求，并不屬于業(yè)務重心。
但隨著B端市場的地位水漲船高，外加釘釘崛起與飛書攻城略地，以及“連接”故事的弱化，騰訊終于有了危機感。今年1月，企業(yè)微信不負眾望，同時融合了騰訊會議與騰訊文檔，將割裂的協(xié)同辦公場景做了整合。
此舉可以看作是企微面對競爭的被動防御，在本質(zhì)上與其過去面對釘釘時改進審批、考核、報賬等板塊的思路別無二致——既然產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重心在于企業(yè)，那么以易用性的辦公應用占據(jù)企業(yè)員工心智，顯然是可行的路數(shù)。
事實上，從學習釘釘，再到防御飛書，企業(yè)微信一直在查漏補缺。背后的邏輯在于，協(xié)同辦公賽道本身帶有明顯碎片化屬性，不同行業(yè)、企業(yè)乃至員工對產(chǎn)品需求均有所差異，企微似乎想要抓住“最大公約數(shù)”。
可以預見，隨著不同玩家祭出不同打法，協(xié)同辦公賽道的戰(zhàn)事只會愈演愈烈，而面對這場持久戰(zhàn)，取長補短只是維穩(wěn)措施。想要由此探得更大的增量，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢攻出去，才應是企業(yè)微信該考慮的重點。