文|DataEye研究院
今年以來，二次元賽道可謂“命途多舛”。
特別是今年多個二次元項目宣布解散，吸金的二次元賽道沉寂了大半年。
直到《無期迷途》這款黑馬的跑出，算是比較難得可貴。
而這款主打二次元+塔防玩法的游戲，憑借與市場存在極大差異化的畫風/畫面，收獲了不少話題度。
那么在營銷方面，這款二次元新游又有什么動作？背后展現(xiàn)了怎樣的思路？
今天，DataEye研究院將全面剖析《無期迷途》。
市場情況
（一）產(chǎn)品市場表現(xiàn)
《無期迷途》在上線首日登頂iOS免費榜榜首，最高位居暢銷榜第7，而且整個8月份整體熱度不減。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《無期迷途》上線20天估計收入超過1100萬美元，并且排名當月iOS手游暢銷榜第16名。
數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
如今《無期迷途》上線超過1個月，市場表現(xiàn)還算堅挺。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，目前iOS暢銷榜仍可以保持在Top50之內(nèi)，但收入數(shù)據(jù)與上線初期差距明顯。另外，玩家口碑表現(xiàn)一般，當前的TapTap評分僅有6.4分，大多數(shù)玩家認為“過于氪金”、“抽卡概率低”等常見問題。
（二）同類型產(chǎn)品對比
《無期迷途》以二次元塔防為主，目前市場與之對應的產(chǎn)品是鷹角的《明日方舟》。實際上，后者的表現(xiàn)足夠出色，甚至屬于國內(nèi)二次元標桿產(chǎn)品。那么兩者可以做直觀的對比：
從下載量來看：《無期迷途》熱度下落較快。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，兩款產(chǎn)品在上線前期均開啟預下載，作為后來者，《無期迷途》在產(chǎn)品初期表現(xiàn)更為強勢，一方面是今年以來二次元賽道出色的產(chǎn)品極少，相對拔尖的產(chǎn)品收獲更多關注數(shù)；另一方面是《無期迷途》嘗試以“御姐”為題材，與常規(guī)的日系Q萌畫風有明顯差異。
可是《無期迷途》后續(xù)下載量難以維持，略顯后勁不足。相反，《明日方舟》盡管在產(chǎn)品初期的下載量不算特別高，但憑借尚可的口碑，下載量呈上漲趨勢。
從預計收入來看：《明日方舟》略勝一籌。根據(jù)SensorTower估算，《明日方舟》2019年5月國內(nèi)iOS平臺收入約為2600萬美元，平均每日收入約為84萬美元；而《無期迷途》在8月iOS端收入超過1100萬美元，日均收入約為55萬美元。
對比來看，作為后來者《無期迷途》整體表現(xiàn)中規(guī)中矩，但實際各方面仍不算特別突出。其中，收入不高的原因是多重的：1是國內(nèi)疫情影響了大多數(shù)人的收入；2是國內(nèi)二次元產(chǎn)品馬太效應明顯，《原神》、《幻塔》等產(chǎn)品有強大的分流作用；3是《無期迷途》畫風表現(xiàn)注定產(chǎn)品小眾。
（三）用戶特點
根據(jù)百度數(shù)據(jù)針對“無期迷途”與“明日方舟”兩個關鍵詞的用戶畫像顯示，發(fā)現(xiàn)：
一是《無期迷途》與《明日方舟》的男女玩家比例幾乎相同；
二是20-39歲玩家中青年男性玩家對《無期迷途》的關注度更高，主打“御姐范”的人物角色或許是主要的興趣點。同時也是產(chǎn)品主打的用戶人群；
三是對于19歲以下的學生黨來看，更偏好日系Q萌畫風的《明日方舟》；
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
DataEye研究院認為，以“小眾”、“寫實”、“御姐”畫風為主的《無期迷途》，其核心用戶或許不只是單純的二次元玩家，而是對ACG領域有一定涉獵的“硬核用戶”。此外，“御姐”也是二次元用戶所偏好的禁欲系風格，是什么心理所影響：
對男性玩家來說，“御姐”能為男性玩家提供相對缺乏的安全感和被控制感。在女性玩家視角來看，則更希望自己成為這樣的人。
市場表現(xiàn)總結(jié)：《無期迷途》目前在市場上有著相對出色的表現(xiàn)，但對于同類型產(chǎn)品《明日方舟》來說，無論是下載表現(xiàn)還是收入表現(xiàn)仍有一定的差距。其原因是復雜的，一方面是疫情對大多數(shù)玩家的收入造成了影響，無論是玩游戲還是付費的意愿都有所降低。
另一方面可能是《無期迷途》與國內(nèi)大多數(shù)走日系Q萌畫風的二次元產(chǎn)品不同，主打“御姐”、“性感”標簽讓產(chǎn)品用戶圈子變小，主要吸引了20-29歲中青年男性群體。這部分人群是目前國內(nèi)移動端手游的主力軍，不僅消費能力高，還對游戲有著較高的認知度，以至于用戶在付費意愿上不容易被“騙氪”。因此，如何精準撬動20-29歲更多中青年男性群體，成了產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展的關鍵一環(huán)。
具體來看，《無期迷途》在營銷側(cè)上是怎么做的？我們從買量廣告、品牌傳播兩個層面進行拆解。
買量
（一）投放情況：初期力度大，但隨時間推移有所下降
從投放量來看：《無期迷途》初期力度大，后續(xù)趨向平緩。早在今年6月中旬，《無期迷途》就開始測試/投放買量素材，素材量保持在100組左右。
直到產(chǎn)品上線前一天，項目組正式開始大幅增加投放素材，素材量飆升至2700+，并且在上線爆發(fā)階段整體投放量持續(xù)且強勢?？呻S著時間的推移，投放量出現(xiàn)下滑，并逐漸趨向平緩。
對比來看，《明日方舟》在產(chǎn)品初期整體投放力度極低，單日投放素材數(shù)甚至沒有突破100組。與《無期迷途》在產(chǎn)品初期形成了較為明顯的對比。
從投放渠道來看，《無期迷途》覆蓋范圍大，但偏向下沉渠道。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《無期迷途》預熱上線階段投放渠道覆蓋范圍較大，其中穿山甲聯(lián)盟占比過半，其次是今日頭條、騰訊視頻等平臺。實際上，《無期迷途》側(cè)重在相對下沉的渠道上做投放，擴大產(chǎn)品傳播聲量。
《明日方舟》在產(chǎn)品初期的渠道選擇上有明顯側(cè)重，一是針對二次元用戶及手游玩家，側(cè)重在B站、TapTap等用戶標簽較為明顯的渠道；二是側(cè)重在國內(nèi)知名移動端平臺進行投放，用戶流量大并且用戶質(zhì)量較好。
二次元題材在投放表現(xiàn)上相對保守，主要是因為它們不依賴于買量，主要靠口碑、二創(chuàng)、品牌等等，可以減輕了項目組買量投放的考慮?？墒恰稛o期迷途》在產(chǎn)品初期保持了相對較大的投放量，DataEye研究院認為，項目組有以下兩種考慮：
其一，《無期迷途》目標用戶相對清晰，主打20-29歲中青年男性，因此在投放素材核心主張方向明確，大量的投放可以讓素材多次觸達到精準的用戶人群。
其二，產(chǎn)品畫風差異化明顯，與日系Q萌二次元不同，《無期迷途》側(cè)重展現(xiàn)“御姐”、“性感”元素，項目組通過相對盛大的宣發(fā)玩法，在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段對外展現(xiàn)出更多產(chǎn)品亮點，期望促成產(chǎn)品破圈。
（二）創(chuàng)意素材：圍繞“御姐”題材創(chuàng)作，但轉(zhuǎn)化點并不強
以下，創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
1、吸睛點
從吸睛點層面來看，《無期迷途》主要以目標用戶的長期興趣點作為切入，吸引更多玩家駐足觀看。其中，項目組強調(diào)展示游戲角色的精致立繪，側(cè)重突出游戲內(nèi)“御姐”、“禁欲”、“性感”等吸金元素，通過寫實高顏值、致郁暗黑風等畫面表現(xiàn)，與國內(nèi)大行其道的日系二次元畫風形成較大的差異化。另外，項目組還會突出產(chǎn)品的游戲玩法，給予玩家更多耳目一新的感覺（國內(nèi)少有的“類galgame”玩法）。
其次，我們發(fā)現(xiàn)項目組在展現(xiàn)游戲人物角色（御姐）時，會為其增加符合角色本身的“走心”文案，使得關于人物角色的素材內(nèi)容更加立體，讓角色更加豐滿的同時，還能提高二次元用戶對角色人物塑造的興趣。
2、轉(zhuǎn)化點
《無期迷途》在創(chuàng)意素材的轉(zhuǎn)化點設置上較為保守。一方面項目組在創(chuàng)意素材展現(xiàn)上重點展示人物立繪，包括對游戲角色人物原畫的展示，希望向玩家傳遞出產(chǎn)品在“美術”內(nèi)容上有著較高的品質(zhì)；另一方面來看，創(chuàng)意素材會展示游戲畫面，但并沒有做對應的口播介紹，單純展示游戲畫面，企圖讓玩家意會。
DataEye研究院認為，項目組并沒有想要強化轉(zhuǎn)化點的設置，主要原因可能是：
其一，在創(chuàng)意素材上“秀肌肉”，精準觸及二次元核心用戶；
其二，保持產(chǎn)品較高的內(nèi)容“格調(diào)”，提升產(chǎn)品的品牌調(diào)性，優(yōu)先吸引高質(zhì)量的用戶。
3、創(chuàng)意形式
《無期迷途》在創(chuàng)意形式上，類UGC短片以及游戲角色故事占比較多，前者以游戲角色作為切入，然后拼接游戲畫面，屬于較為常規(guī)的創(chuàng)意形式；后者重點突出游戲角色故事及言論，豐富了人物設定和劇情，更貼合二次元玩家的偏好，以減輕核心用戶對廣告內(nèi)容的抵觸感。
（三）熱門文案：強調(diào)用戶體驗
根據(jù)DataEye-ADX熱門文案&腳本高頻詞顯示，除了提到“無期迷途”產(chǎn)品名之外，腳本文案及標題更多地提到了“禁閉”、“審查”、“黑暗”等圍繞游戲特色題的詞匯。“幻覺盛宴”、“近距離直面”、“探索”等高頻詞匯也被項目組用來強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和提高用戶體驗。
此外，熱門文案上運用了不少動詞，或許是希望帶動目標用戶的行動力，進而下載游戲等轉(zhuǎn)化操作。
小結(jié)：《無期迷途》投放量大，但后續(xù)趨向平緩。投放渠道覆蓋廣，但相對下沉。創(chuàng)意素材突出御姐風題材作為吸引要素，卻沒有設置強轉(zhuǎn)化點，以希望保持產(chǎn)品的格調(diào)，提高在目標用戶人群中的品牌好感度。
品牌傳播
（一）B站渠道
根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，《無期迷途》在產(chǎn)品上線前的預熱階段，官方發(fā)布約21條相關視頻內(nèi)容，對比作為同類型產(chǎn)品《明日方舟》在B站預熱階段的14條視頻，數(shù)量更多。但是在播放量上《無期迷途》略少，一是《明日方舟》視頻上線時間久，二是《明日方舟》上線前2年的先導預告播放次數(shù)超過1000萬次。
從內(nèi)容層面來看，《明日方舟》更注重以品牌PV以及游戲本體為主制作官方視頻內(nèi)容，向玩家展示玩法和產(chǎn)品本身。《無期迷途》項目組或許考慮到玩法并沒有十分創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而圍繞二次元用戶的偏好，更突出游戲角色“禁閉者”的PV宣傳，同時可以強調(diào)游戲角色立繪的特點和與其他日系二次元畫風的區(qū)別，形成明顯的差異化。
從預熱階段的視頻內(nèi)容發(fā)布趨勢來看，《無期迷途》預熱階段思路是通過產(chǎn)品預告→游戲內(nèi)容→人物角色的方式向玩家介紹游戲。實際上，相關的內(nèi)容營銷思路屬于近幾年“傳統(tǒng)二次元打法”。整體來看，項目組基于“寫實”、“小眾”的差異化強的畫風，打出相對穩(wěn)健的內(nèi)容營銷。
根據(jù)我們的觀察，《無期迷途》上線后相關內(nèi)容數(shù)量有所減少，僅有7條，并且繼續(xù)以人物角色PV為主，可是觀看次數(shù)與預熱階段的內(nèi)容相比有所降低。DataEye研究院認為，產(chǎn)品上線后，人物角色將不再是神秘內(nèi)容，玩家可以在游戲內(nèi)體驗，視頻內(nèi)容的需求則變小。
同時，《無期迷途》在B站發(fā)起視頻投稿以及游戲直播UP主激勵計劃，通過達人原創(chuàng)和二創(chuàng)內(nèi)容的形式，為產(chǎn)品持續(xù)帶來熱度。
（二）抖音視頻
根據(jù)DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)來看，《無期迷途》上線至今并沒有投放達人視頻營銷，而產(chǎn)品至今仍未上線抖音游戲發(fā)行人計劃。作為對比，二次元產(chǎn)品《幻塔》則積極參加發(fā)行人計劃；另一方面，近30天《無期迷途》僅開了2場游戲直播，并且達人粉絲數(shù)為0-10W，并且也不屬于常駐達人。
總體來說，《無期迷途》對于效果型達人營銷并不重視?？赡苁琼椖拷M認為產(chǎn)品仍處于挖掘核心用戶階段，并沒有“出圈營銷”的計劃。另外，或許是《無期迷途》的題材、畫風以及故事風格實屬大膽，導致官方引導內(nèi)容創(chuàng)作難度較高
不過抖音UGC內(nèi)容上也有不少關于《無期迷途》的內(nèi)容，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，話題標簽#無期迷途 相關內(nèi)容播放量約為9200萬次，整體播放量中等偏上。從內(nèi)容來看，創(chuàng)作者多以“為愛發(fā)電”為主，除了少許女coser視頻內(nèi)容之外，大多數(shù)內(nèi)容為圖片展示和PV內(nèi)容二次剪輯。
小結(jié)：《無期迷途》在品牌傳播側(cè)的營銷思路以保守、傳統(tǒng)為主，主要考慮到題材“限制級”元素較多，只能側(cè)重在預熱階段突出人物角色PV，以貼合二次元目標用戶。另外，《無期迷途》項目組沒有深入目前更優(yōu)的效果型達人營銷。
總結(jié)
整體來看，《無期迷途》屬于國內(nèi)少有風格相對特別的產(chǎn)品，無論題材還是畫風，“限制級”元素占比并不少，但是基于國內(nèi)相關政策影響，項目組或許已經(jīng)在創(chuàng)意素材以及品牌傳播內(nèi)容方面上進行了保守處理，對于用戶的吸引力或許有影響。
從用戶層面來看：《無期迷途》項目組對于自身的目標用戶人群相對明確，在創(chuàng)意素材上點到即止，極大的利用好素材畫面吸引審美相契合的目標用戶。
從買量側(cè)來看：《無期迷途》較為大膽，突破了二次元“小而美”的投放策略。項目組擴大了投放覆蓋范圍（更廣、更下沉），并且配合力度較大的投放素材量，使產(chǎn)品與常規(guī)日系二次元畫風產(chǎn)品形成差異化明顯的對比。同時給二次元玩家形成強烈的視覺沖擊，提高玩家下載轉(zhuǎn)化的動力。
從品牌傳播側(cè)來看：項目組非常重視其游戲畫風特點，例如在內(nèi)容營銷上側(cè)重對游戲角色內(nèi)容進行輸出，多條角色PV內(nèi)容收獲了較大的關注度和播放量，為產(chǎn)品在預熱營銷階段帶來足夠大的傳播聲量。
DataEye研究院認為，《無期迷途》之所以能成為黑馬，核心原因是“做減法、做潛力賽道”。
做減法：愿意冒險只做二次元賽道中的暗黑御姐；
做潛力賽道：塔防賽道《明日方舟》之后幾乎沒有中重度游戲，也不被廠商看好，《無期迷途》卻愿意入局。
實際上，這款游戲在營銷層面上并沒有太多特別和突破，反而是傳統(tǒng)二次元的老套路，并且該項目組做法更聚焦。相反，目前國內(nèi)一些更優(yōu)選擇：比如發(fā)行人計劃、達人直播卻沒有太多涉及。因此，后續(xù)產(chǎn)品能否扭轉(zhuǎn)當前“頹勢”，值得持續(xù)關注。