文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
近日，萬豪國際集團(tuán)針對旗下精選服務(wù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行一系列官宣，其中包括“MOXY酒店推出中國版設(shè)計(jì)”。不難看出，這是萬豪酒店針對該品牌在大中華區(qū)的本土化探索。
事實(shí)上，隨著國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展、國潮崛起等方面的影響，國際酒店品牌自身的優(yōu)越感正在逐漸褪去，如何與本土市場融合，已經(jīng)成為其討好消費(fèi)者的主要手段之一。
截至當(dāng)下來看，諸多國際酒店巨頭的本土化探索，大多還處于零敲碎打的元素融合，并未涉及對酒店產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)的本土化改造。復(fù)雜多變的國內(nèi)市場，正在倒逼國際酒店巨頭們升級本土化戰(zhàn)略。
甚至不夸張的說，誰能率先啟動(dòng)真正意義上的本土化戰(zhàn)略，并趟出一條可復(fù)制的路徑，誰就能擁有更多的“中國機(jī)會(huì)”。
本土化探索
萬豪旗下的MOXY酒店在大中華區(qū)已經(jīng)有6家酒店開業(yè)，分別位于臺(tái)中、上海（2家）、深圳、南京和西安。
根據(jù)披露的信息，MOXY中國版對客房面積大小差異更加包容，同時(shí)裝修成本也得到了進(jìn)一步的降低。
萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛認(rèn)為，融合城市或當(dāng)?shù)靥厣珶o疑可以創(chuàng)造更豐富的下榻體驗(yàn)——中國實(shí)踐必須要有中國方案。
這種探索與國際酒店之前的本土化動(dòng)作略有不同。
最早之前，國際酒店在中國市場，扮演的是老師的角色。
在改革開放鼓勵(lì)外資酒店進(jìn)入大陸時(shí)，國際酒店品牌通過輸出管理的方式入華，那時(shí)本土的酒店業(yè)態(tài)仍是傳統(tǒng)的招待所和國營飯店為主。因此在很長一段時(shí)間內(nèi)，國際酒店品牌都在沿用自己過去的產(chǎn)品形態(tài)和管理模式，扮演的是本土酒店老師的角色，基本沒有本土化的概念。
但是，隨著中國酒店市場的逐漸成熟，涌現(xiàn)了一批如華住、東呈、錦江等一系列本土酒店管理公司，其對中國市場變化的敏銳度和認(rèn)知度都有天然的屬地優(yōu)勢。
此時(shí)為了能夠快速切入中國市場和擴(kuò)大規(guī)模，不少國際酒店品牌選擇與本土酒店合作，如雅高與華住、東呈與萬豪、鉑濤與希爾頓等，此時(shí)國際酒店的本土化思維開始萌發(fā)，其與中國本土酒店的關(guān)系也從“師徒”變成了“伙伴”。
與此同時(shí)，中國酒店市場的外部環(huán)境發(fā)生的變化，正在逐步倒逼國際酒店巨頭持續(xù)深入本土化動(dòng)作。包括與本土文化的融合、本土人員機(jī)制的培養(yǎng)等。
隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對于國潮更加推崇。年輕一代的消費(fèi)者，在個(gè)性化、體驗(yàn)化主導(dǎo)的消費(fèi)需求下，對國際聯(lián)號(hào)的濾鏡也無限趨于零。在此背景下，國際酒店如果仍然堅(jiān)持過去的產(chǎn)品形態(tài)和發(fā)展模式，至少很難瞄準(zhǔn)年輕一代的錢包。
如何升級本土化戰(zhàn)略？
此次萬豪旗下的MOXY酒店推出的中國方案，為國際酒店品牌提出新的本土化路徑。
誠然，“本土化”已不是新概念，不少國際酒店集團(tuán)在數(shù)十年發(fā)展過程中也在不斷探索符合中國市場和消費(fèi)者需求的本土化戰(zhàn)略。
洲際酒店集團(tuán)為全球華人和喜歡中國文化的賓客所打造的華邑酒店品牌、希爾頓酒店集團(tuán)等推出針對中國客人等定制化服務(wù)等均屬于國際酒店本土化進(jìn)程中的案例。
如今伴隨著國際酒店在華扎根程度的加深，本土化速率的加快，其在中國酒店市場還將出現(xiàn)哪些形態(tài)？《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為有以下幾種可能性：
首先，國際酒店品牌推出“中國版標(biāo)準(zhǔn)”或成主流。
在過去很長一段時(shí)間里，國際酒店品牌的本土化改造是以簡單的元素融合為主，比如在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行裝飾、推出假期限定產(chǎn)品、在酒店餐飲中融本土特色餐飲等，并未涉及對酒店產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)的本土化改造。
萬豪推出MOXY中國版設(shè)計(jì)或?qū)⒔o不少國際酒店品牌提供了一個(gè)新的思路，即根據(jù)中國本土消費(fèi)者的需求和認(rèn)知對酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，只要品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)元素保持一致，包括客房標(biāo)準(zhǔn)面積、酒店軟裝設(shè)計(jì)等均可進(jìn)行本土化調(diào)整。
其次，國際酒店的本土化會(huì)向“屬地化”升級。
實(shí)際上，不少國際酒店在全球擴(kuò)張的過程中也有相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略，但其無法在中國市場適用的原因在于中國文化博大精深，且由于地域遼闊，擁有更加豐富多樣的文化形態(tài)，區(qū)域和區(qū)域、城市與城市之間都可能出現(xiàn)完全不同的文化導(dǎo)向，國際酒店進(jìn)行“中國化”本土改造已經(jīng)無法滿足復(fù)雜的屬地差異。
這也意味著對于國際酒店品牌來說，想要扎根中國市場，本土化僅僅是個(gè)開始，其最終走向仍是更加聚焦的屬地化，成為區(qū)域文化的載體。
最后，系統(tǒng)性的本土化戰(zhàn)略仍是國際酒店搶跑的核心競爭力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯認(rèn)為，公司的研發(fā)、銷售渠道、生產(chǎn)、決策以及人才的本土化是跨國企業(yè)本土化成敗的決定性因素。這個(gè)理論對于國際酒店在華發(fā)展同樣適用。因?yàn)闊o論是中國版標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，還是區(qū)域文化的深耕挖掘，都屬于系統(tǒng)化的本土化戰(zhàn)略的組成部分之一，本土化經(jīng)營策略、本土化人才補(bǔ)給以及本土化供應(yīng)鏈體系建設(shè)也都囊括其中。
從本質(zhì)上說，國際酒店的本土化并非單一的行為，而是需要其在深入了解中國酒店市場特點(diǎn)的前提下，多方面共同作用而形成的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要更加全面的視角與判斷。
結(jié)語
如今，國際酒店品牌作為行業(yè)引領(lǐng)者的輝煌歲月已經(jīng)過去，在中國酒店市場逐漸成熟的數(shù)十年發(fā)展歷程中，其面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境和激烈的行業(yè)競爭，不得不開始重新審視自身在中國酒店市場所處的位置，本土化已成避無可避的現(xiàn)實(shí)，如何柔和地完成身份轉(zhuǎn)變，更值得國際酒店品牌深思。