文|牛刀財經 黃芳華

“沒想到競爭來的如此之快”。

8年的時間，掃地機器人從一個發(fā)燒產品走入千家萬戶，如今新玩家紛紛入場、大廠陸續(xù)布局，掃地機器人已經成了家居產品中的必爭之地。

紅?；母偁?，也讓掃地機器人行業(yè)加速進入到內卷狀態(tài)。

產品趨同、價格廝殺，高度同質化的當下，如何破局當前的內卷成為掃地機企業(yè)下半場需要回答的問題。

01 兩極分化與內卷

掃地機器人行業(yè)開始出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。

頭部企業(yè)推出高端高價掃地機沖擊高線市場，占領技術高地；白牌機、平價機推出低端低價機占領低線市場份額。

不同段位、不同體量、不同定位的企業(yè)進入到掃地機器人領域。

從產品及價格定位看，當高端產品的價格沖到6、7千，同時也存在大量的白牌機，價格僅數(shù)百元。

受益于單價提升，高端掃地機器人市場銷額增幅顯著，奧維云數(shù)據(jù)顯示，3500元以上的掃地機銷額占比從2020年到2021年由14.1%增至43.8%，且2022年仍有所提高。

另一方面，下沉市場的掃地機器人品牌，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場提供讓人驚訝的產品，平均價格不到1000元，更有甚者僅幾百元。

從市場規(guī)?？矗鶕?jù)奧維云預測，2022年清潔電器零售額374億元，零售額量3219萬臺。作為清潔賽道第一大細分品類，預計全年掃地機器人零售量將達601萬臺，隨著掃地機器人價格上漲，預計全年掃地機器人零售額將達138億元。

市場規(guī)模及盈利空間的不斷擴大，吸引眾多玩家進場。

近兩年，除了云鯨、追覓等新晉頭部廠家外，還有諸如拼多多上的平價掃地機廠商如家衛(wèi)士等，以及眾多的白牌廠商。

掃地機器人早已不是一線城市的“大玩具”，更是家電中的國民產品。從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭，消費者對掃地機器人的接受度越來越高，剛需的理念深入人心。

而真正造成兩極分化現(xiàn)象的原因，則是頭部品牌通過高研發(fā)、高成本支撐下，推出高技術含量的產品來提升競爭力，保持差異化的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2021年中國掃地機器人前10大品牌中，石頭科技、科沃斯、云鯨及小米合計零售額份額達到接近90%。

除了石頭科技、科沃斯以及小米米家掃地機器人外，華為以及老牌家電巨頭海爾等品牌，也開始跨界到這個行業(yè)。此外，還有一些新玩家，比如云鯨、追覓等。

高度競爭下，產生了企業(yè)從營銷到產品功能，再到價格定位的同質化。

沖擊高端成為了頭部掃地機器人的差異化競爭策略。

去年8月，石頭科技推出自清潔類產品G10S系列，同時具備自清潔和自集塵功能；iRobot的高端機型S9+系列專注掃地功能，并配備有自集塵基站；云鯨的J2、海爾JH65U1等均推出了自動清洗烘干拖布的掃拖一體機器人。

隨著頭部廠商推出高端產品系列，掃地機市場的價格進一步上探，石頭科技的價格來到5799元，海爾的JH65U1售價為4699元，而iRobot的S9+系列則折合人民幣高達7000元。

02 高端還是平價？

市場逐漸成熟的同時，也要注意到今年上半年掃地機器人行業(yè)增長開始放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。

高度同質化下，對于消費者來說選擇掃地機器人，除了品牌幾乎沒有太大的差異。

掃地機企業(yè)如何建立競爭壁壘，如何尋求市場增量？

當下局面，一部分企業(yè)通過降低價格，以平價的產品策略來占領市場，通過推出低價但滿足基本功能的掃地機，和一眾白牌企業(yè)競爭占領下沉市場。

另外一部分企業(yè)，則是通過高端化產品，以更高的技術和體驗來構建競爭優(yōu)勢。

兩種策略下，市場已經給出答案。

在今年上半年掃地機器人整體放緩的行情下，自清潔款、洗地機、自集塵款等更高價格，但是能為消費者提供更加“懶”體驗的產品，銷量卻大幅提升。

奧維云網(wǎng)報告顯示，2022年上半年自清潔款機器人占比大幅提高，從去年同期的31.4%提升17.2%個百分點達到48.6%，其次是自清潔&自集塵款，占到33%，兩者加起來占比超過80%，帶有拖地功能且機器能夠自己洗拖布已經成為當下消費者購買首選。

以石頭科技為例，去年8月推出自清潔產品G10系列后快速放量。據(jù)奧維統(tǒng)計，石頭G10S系列在自清潔品類中國內銷額排名第一，累計銷售量達到21萬臺、銷售額超過9億元，市占率達8.22%。

高端化給石頭科技帶來了業(yè)績的大幅提高，新品拉動下業(yè)績迎來量價齊升。2022年H1石頭科技品牌產品銷售超過110萬臺，實現(xiàn)銷售額29.22億元，同時，石頭產品在國內線上市占率達到23.57%。

另外，歐睿咨詢調研稱，石頭是全球高端市場的領先品牌，不僅在中國銷售表現(xiàn)強勁，并且在歐洲、日韓、北美市占率也較高。2021年7月至2022年6月，石頭科技全球高端掃地機器人出廠銷量第一，已位列全球掃地機器人行業(yè)第一梯隊。

03 掃地機，必須走自建產能的路

如果我們回頭看掃地機器人這幾年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，隨著掃地機器人的普及，規(guī)模效應也帶來了技術普惠，原有技術的成本不斷降低。

比如說，具備路線規(guī)劃、紅外感知等基礎功能的掃地機器人，這幾年的價格不斷降低，也逐漸成為下沉市場的主流、標配產品。

這也給當下的掃地機企業(yè)帶來一個啟示：現(xiàn)有的高端技術終將普惠，未來企業(yè)的核心競爭力來自于產業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新力。

自建產能是建立產業(yè)優(yōu)勢繞不開的一條路。

產業(yè)優(yōu)勢來自于企業(yè)是不是能通過成本控制，為消費者提供更有競爭力的價格，以及更有保證的產品質量。而多個領域的國內品牌，在控制產品質量的道路上，或多或少都踩過代工的坑。

近期，石頭科技便開始著手自建工廠。

今年6月27日，石頭科技發(fā)布公告，擬使用超募資金4.6億元，增資全資子公司惠州石頭，用于投建自建制造中心項目。項目達產后，石頭科技將從此前的完全委外生產模式，轉為委外、自建相結合。

自建產能聽上去是方向正確，但并不是一條容易執(zhí)行的路。

短期來看，石頭科技自建工廠將面臨資金支出壓力，以及工廠產能爬坡、效率磨合提升等各個環(huán)節(jié)的磨合，但長期來看自建工廠的優(yōu)勢也會逐漸明顯。

最明顯的效應是成本降低、產能可控。通過代工轉變?yōu)樽圆少徳稀芽卣麄€生產環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)對整體生產成本的控制，來提高終端的成本和售價優(yōu)勢。

另外非常值得關注的一點是，自建工廠后品牌可以真正實現(xiàn)產研銷一體，幫助企業(yè)并將銷售情況反饋給研發(fā)，并將研發(fā)成果更快地將新技術應用到生產上，提高企業(yè)的靈活性。

簡單來說，自建產能能夠做到，同樣的質量下價格更低，同樣的技術下產品更先推出。技術終將普惠，但源源不斷的技術推出，才能保持企業(yè)創(chuàng)新活力。

石頭科技創(chuàng)始人昌敬關于創(chuàng)新對行業(yè)的影響，有段話說得非常好。

“產品能力、質量能力、成本能力、效率能力、營銷能力等都屬于基礎能力，有了這些能力，企業(yè)能活著；但是如果要活得好，要超越競爭，就需要擁有可持續(xù)的創(chuàng)新能力，這才是核心能力。”

“產品、質量、成本、效率、營銷、創(chuàng)新，是一個六邊形。六邊形的“因”好了，企業(yè)的“果”自然就會好。”

如何構建可持續(xù)的創(chuàng)新能力，才是企業(yè)頂層設計中優(yōu)先級最高的事情。