文|鋅財(cái)經(jīng)
俞敏洪和羅永浩擦肩而過三個(gè)月后，直播帶貨界又熱鬧起來。
近日，新東方在線CFO尹強(qiáng)透露，東方甄選近三個(gè)月GMV應(yīng)該在20億元左右。也就是說，目前東方甄選的日銷售額達(dá)到2000萬。
交個(gè)朋友直播間數(shù)據(jù)卻不太樂觀，在過去兩個(gè)月，直播間掉粉超過6萬人。為了挽救頹勢(shì)，羅永浩前不久再次回到直播間，開啟“綜藝帶貨”。這場(chǎng)帶貨直播累計(jì)觀看人次176.2萬，銷售額供給235.7萬元。僅從數(shù)據(jù)上來說，目前東方甄選完勝交個(gè)朋友。
俞敏洪和羅永浩，曾短暫地在新東方相遇過。俞敏洪趕上了九十年代的創(chuàng)業(yè)潮和留學(xué)潮，于是順勢(shì)而為，建立了國(guó)內(nèi)第一家赴美上市的教育公司新東方。而羅永浩最早也是作為新東方的一名老師被人熟知，他的“老羅語錄”更是在網(wǎng)上被瘋傳。
羅永浩離開新東方后，兩人本該再無交集，然而直播帶貨的興起又讓他們?cè)俅蜗嘤觥?/p>
交個(gè)朋友和東方甄選雙雙走紅后，兩人開始探索起不同的新路。羅永浩有意弱化自身IP影響力，想借助抖音生態(tài)，做一家系統(tǒng)化的帶貨機(jī)構(gòu)；俞敏洪則悄悄上線了東方甄選獨(dú)立App，又宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成合作。
可以看出，不管是羅永浩還是俞敏洪，他們都無意做“抖音一哥”。
做個(gè)人IP不如做品牌IP
這對(duì)曾經(jīng)的老板和下屬，之所以會(huì)走進(jìn)直播間，原因倒是雷同：“創(chuàng)業(yè)”失敗。
在轉(zhuǎn)型直播后，羅永浩和俞敏洪都選擇親自上陣，做起了帶貨主播。但羅永浩爭(zhēng)強(qiáng)好勝，俞敏洪柔和溫吞，兩個(gè)人完全不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，導(dǎo)致他們的直播間一開始呈現(xiàn)出完全不同的面貌。
羅永浩的交個(gè)朋友直播間，用一句話形容就是：出道即巔峰。
不得不說，比起俞敏洪，羅永浩張揚(yáng)、容易引起爭(zhēng)議的性格，更適合做流量時(shí)代的網(wǎng)紅主播。早在直播首秀前，羅永浩就開始了鋪天蓋地的宣傳炒作。
羅永浩聯(lián)動(dòng)了企業(yè)家、品牌方、KOL等多方勢(shì)力，全維度為自己造勢(shì)，在抖音形成持續(xù)性熱點(diǎn)事件討論。比如，羅永浩向粉絲千萬的抖音大V“玲爺”發(fā)起“吹?！碧魬?zhàn)，該條視頻收獲73.1萬點(diǎn)贊，2萬評(píng)論，以及無數(shù)網(wǎng)紅的跟風(fēng)模仿。
羅永浩抖音賬號(hào)截圖
在直播首秀當(dāng)天，羅永浩團(tuán)隊(duì)在3個(gè)多小時(shí)里總共賣出超過91萬件貨品，銷售額達(dá)1.1億元，累計(jì)觀看的人數(shù)超過了4800萬，抖音音浪收入超過360萬元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)最高帶貨紀(jì)錄。
此后，羅永浩繼續(xù)借著自己的IP熱度，把交個(gè)朋友直播間成功推上抖音帶貨C位，他自己也成了“抖音一哥”。但他沒學(xué)“強(qiáng)勢(shì)IP＋綁定平臺(tái)”的套路，反而在今年選擇激流勇退，讓“交個(gè)朋友”代替“羅永浩”成為真正的品牌，自己也再次投入創(chuàng)業(yè)。
另一邊，羅永浩的前老板、東家俞敏洪和新東方的直播電商轉(zhuǎn)型，一開始并不被外界看好。一是俞敏洪在直播間的帶貨表現(xiàn)并不算好，不能為新東方吸引更多流量；二是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師轉(zhuǎn)行做主播一事，聞所未聞，甚至有些荒誕。
去年12月28日，“俞敏洪”賬號(hào)和“東方甄選”賬號(hào)同時(shí)開播，兩個(gè)直播間的銷售額共計(jì)超500萬元，其中，東方甄選直播間的銷售額只有47萬元。后來俞敏洪發(fā)文稱，那段時(shí)間“連員工的工資都不夠發(fā)”。
直到今年6月10日，董宇輝賣牛排的雙語帶貨視頻火爆全網(wǎng)，東方甄選也坐上了流量順風(fēng)車。幾天后，東方甄選粉絲數(shù)突破千萬大關(guān)，到了月底，直播間粉絲突破2000萬。趁董宇輝出圈的時(shí)機(jī)，東方甄選又推出頓頓、YOYO等多位素人雙語主播，并繼續(xù)招聘新主播，開出最高6萬的薪資。
東方甄選賬號(hào)/董宇輝
俞敏洪做東方甄選伊始，就沒打算主打“俞敏洪”個(gè)人IP。除去一些重要嘉賓到場(chǎng)的直播活動(dòng)，俞敏洪基本上隱身于東方甄選，甚至還出現(xiàn)俞敏洪現(xiàn)身直播間沒多久，就被網(wǎng)友催著離場(chǎng)，讓他別打擾授課的情形。但這種“勸退”不僅沒有讓俞敏洪不滿，反倒正合他意。
細(xì)看下來，交個(gè)朋友和東方甄選雖然走紅方式、路徑不同，但羅永浩和俞敏洪關(guān)于直播間個(gè)人IP影響力的想法竟出奇一致。他們都不想做超級(jí)主播，也不想讓個(gè)人IP占據(jù)直播間的主導(dǎo)位置。
直播間2.0時(shí)代
直播電商來到下半場(chǎng)，靠著主播名人效應(yīng)收割流量、賺快錢的模式已經(jīng)不好走了。交個(gè)朋友和東方甄選想要形成穩(wěn)定的利潤(rùn)，都得形成系統(tǒng)化、機(jī)構(gòu)化的直播模式。但在直播間的布局安排上，俞敏洪和羅永浩的選擇不太一樣。
羅永浩還是“抖音一哥”時(shí)期，交個(gè)朋友就在悄悄組建自己的直播團(tuán)隊(duì)。在直播模式上，交個(gè)朋友采取不斷輪換人的直播帶貨形式，區(qū)別于市面上的網(wǎng)紅號(hào)、師徒號(hào)。也正因如此，交個(gè)朋友可以做到像全家便利店一樣7x24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)。
交個(gè)朋友想做的是直播間的“百貨商場(chǎng)”，因此打造了“交個(gè)朋友＋某品類”多個(gè)垂直類矩陣號(hào)，盡量覆蓋全品類。
交個(gè)朋友矩陣號(hào)
目前交個(gè)朋友有13個(gè)垂類號(hào)，包括酒水食品、美妝日化、數(shù)碼及智能家居等品類，用多矩陣號(hào)的方式快速吸粉，沉淀細(xì)分賽道的用戶，在流量穩(wěn)定的情況下，矩陣號(hào)的帶貨效果自然會(huì)比一個(gè)直播間效果好。
羅永浩進(jìn)軍直播行業(yè)，主要是為了解決自身債務(wù)問題，因此交個(gè)朋友的最初創(chuàng)業(yè)理念，就滲透到以抖音生態(tài)鏈為基礎(chǔ)的商業(yè)世界中，一切以盈利為目的。交個(gè)朋友的戰(zhàn)略布局都跟著抖音大盤走，比如，大盤里突然冒出來一個(gè)新類目，交個(gè)朋友就會(huì)跟著開一個(gè)相關(guān)類目直播間。
東方甄選在直播間機(jī)構(gòu)化以及24小時(shí)不間斷輪播的設(shè)置上，與交個(gè)朋友沒什么區(qū)別，但在產(chǎn)品類目的抉擇上有很大不同。俞敏洪決定進(jìn)軍直播行業(yè)時(shí)，就重點(diǎn)提及要做一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)。
同樣是商人，羅永浩喜歡在商言商，俞敏洪卻總是強(qiáng)調(diào)情懷理想、詩與遠(yuǎn)方。俞敏洪對(duì)外表示，他從小在農(nóng)村長(zhǎng)大，對(duì)農(nóng)業(yè)抱有情節(jié)，于是找到直播平臺(tái)，開始了助農(nóng)帶貨之路。
俞敏洪的個(gè)人情懷是硬幣的一面。另一方面，我國(guó)近年來一直鼓勵(lì)鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)直播作為解決產(chǎn)品滯銷、帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，受到政策扶持，也成為新風(fēng)口。俞敏洪關(guān)注到了這點(diǎn)，便在這個(gè)檔口重新成為“農(nóng)民”。
新東方在近一年里逐步完善供應(yīng)鏈、售后能力，并推出了自營(yíng)產(chǎn)品。最新財(cái)報(bào)電話會(huì)中有管理層透露，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例會(huì)進(jìn)一步提升。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，東方甄選直播間銷售額排名前10的產(chǎn)品中，有9款產(chǎn)品來源都是東方甄選的抖店?？梢?，東方甄選不只想做“甄選好物”的平臺(tái)中介，還想成為能提供產(chǎn)品供給的自有品牌，再用大量自營(yíng)商品提升毛利率和復(fù)購(gòu)率。
東方甄選直播間購(gòu)物車
除去東方甄選直播間，新東方也陸續(xù)創(chuàng)建了圖書、家庭教育、生活用品等矩陣號(hào)。新東方的前身是教育機(jī)構(gòu)，主播大部分是新東方的老師，這讓它在推銷書籍等學(xué)習(xí)教育產(chǎn)品上，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。目前，專售教育產(chǎn)品的東方甄選之圖書的粉絲數(shù)超過346萬，僅次于東方甄選。
直播相關(guān)事務(wù)項(xiàng)目化、公司化、組織化，是交個(gè)朋友和東方甄選直播間的新趨勢(shì)。
要做抖音的好朋友嗎？
羅永浩和俞敏洪的直播間都是從抖音起家的，但他們的未來規(guī)劃不同。
顯然，俞敏洪不想把雞蛋放進(jìn)抖音一個(gè)籃子里。
近日，新東方悄悄試水的東方甄選獨(dú)立App引起關(guān)注，截至目前，累計(jì)總下載量已經(jīng)接近20萬。此后，東方甄選又宣布和順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
東方甄選上線App Store
不少人懷疑，剛剛在抖音上爆火三個(gè)月的東方甄選，想要出來單干了。
事實(shí)上，打從一開始，俞敏洪和東方甄選就沒想只停留在抖音一個(gè)平臺(tái)。比如，在入駐抖音的同時(shí)，東方甄選開設(shè)多個(gè)微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，還與有贊達(dá)成合作，上線小程序商城并接入視頻號(hào)。此外，東方甄選還在淘寶、京東上開設(shè)旗艦店，產(chǎn)品以東方甄選的自營(yíng)商品為主，目前正在籌備淘寶直播。
經(jīng)歷了教育“雙減”風(fēng)波后，俞敏洪和東方甄選團(tuán)隊(duì)始終有一種危機(jī)感。今年8月，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)上表示，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。
東方甄選想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就不能過度依賴單一平臺(tái)，獨(dú)立上線的App或許就是東方甄選應(yīng)對(duì)直播風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)自留地。
而羅永浩和交個(gè)朋友則選擇了all in抖音。畢竟，出來單干的風(fēng)險(xiǎn)性并不比留在抖音小。比如，做獨(dú)立App的技術(shù)開發(fā)、維護(hù)和升級(jí)成本就很高，App推廣還會(huì)面臨更多營(yíng)銷投入。薇婭、李佳琦等主播在巔峰時(shí)期都沒嘗試過離開平臺(tái)，就是因?yàn)椴淮_定性太多。
和東方甄選不同，交個(gè)朋友和抖音電商幾乎是一起成長(zhǎng)起來的，彼此之間建立了深厚的革命友誼。
和抖音始終步調(diào)一致，是交個(gè)朋友最大的優(yōu)勢(shì)。一開始，抖音想做電商時(shí)，缺少一個(gè)像辛巴之于快手、薇婭李佳琦之于淘寶的標(biāo)志性人物，于是羅永浩和抖音一拍即合，成為抖音電商的招牌，雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏。
抖音在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，不再需要超級(jí)主播，而羅永浩也選擇在這個(gè)時(shí)候退出，交個(gè)朋友開始“做號(hào)不做人”的運(yùn)營(yíng)理念再度與抖音電商的發(fā)展規(guī)劃吻合?？梢哉f，交個(gè)朋友自帶和抖音適配的DNA，駐扎抖音是交個(gè)朋友安身立命的根本。
盡管過程不同，但羅永浩和俞敏洪都在抖音直播帶貨中創(chuàng)造過奇跡，又雙雙退出對(duì)“抖音一哥”的爭(zhēng)奪。因?yàn)橄啾绕疬@個(gè)，他們對(duì)交個(gè)朋友和東方甄選有更大的野心。