文|智能相對論 佘凱文
神仙打架的日子，智能手機(jī)市場再難有了。Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量為1.34億部，同比下降了16.9%。這個數(shù)據(jù)創(chuàng)下了自2015年以來國內(nèi)智能手機(jī)市場的最差成績。不少機(jī)構(gòu)預(yù)計2022年國內(nèi)市場將首次跌破3億臺銷量。
消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)新的不滿，延長了手機(jī)換新的周期，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響以及硬件能力的過剩，使得不少消費者對手機(jī)抱著“不壞不換”的態(tài)度。
“與其坐以待斃，不如主動出擊”，為了找尋新的出路，各大品牌方紛紛調(diào)整方向，“新老用戶”之爭成為焦點，而服務(wù)“釘子戶”也成為部分品牌的選擇。
手機(jī)存量時代，競爭不減反增
消費者選擇“躺平”，但智能手機(jī)賽道的競爭卻是一點也沒變輕松，反而是越發(fā)“內(nèi)卷”，畢竟做存量市場的生意只能比誰更卷。
有媒體統(tǒng)計，2022年上半年包括華米OV、榮耀、三星、realme、魅族、一加等在內(nèi)的13家主流智能手機(jī)品牌共發(fā)布了51款新品，雖然不及去年的54款，但在形態(tài)上或者說競爭模式上卻更顯差異化。
今年智能手機(jī)賽道，最熱的話題是折疊屏之爭，去年年底到今年8月份，包括OPPO、榮耀、vivo、華為、三星、摩托羅拉等廠商，或首推或更新了自家的折疊屏產(chǎn)品。從2018年至今，市場已經(jīng)推出了多達(dá)20多款折疊屏產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)折疊屏產(chǎn)品出貨量逆勢增長超過110萬部，同比增幅近70%，折疊屏已成為近兩年唯一增長品類。加上前不久摩托羅拉已經(jīng)將折疊屏產(chǎn)品的價格干到了6000以下，在價格刺激、產(chǎn)品成熟等多維度因素的影響下，當(dāng)前折疊屏產(chǎn)品正在從嘗鮮走向普及。
其次，今年智能手機(jī)市場在功能突破方面也走向了更極致的方向。例如前不久，vivo旗下IQOO發(fā)布的10系列產(chǎn)品，其主打手機(jī)快充，現(xiàn)階段一般智能手機(jī)充滿電大概30-40分鐘，而IQOO 10系列則號稱只需10分鐘；又比如，中興發(fā)布的努比亞Z40S Pro，推出了18G運存+1T內(nèi)存的超大“存儲旗艦”，號稱國內(nèi)市場當(dāng)前最大存儲手機(jī)。這些“特種”機(jī)型分別解決了消費者在續(xù)航和存儲上的痛點，也換回了部分市場聲量。
最后，今年市場競爭差異化最大部分體現(xiàn)在品牌競爭戰(zhàn)略模式上的調(diào)整。日前，小米公布了最新財報數(shù)據(jù)，上市以來首次收入下滑、首次凈利潤虧損、經(jīng)調(diào)整的凈利潤達(dá)到最低值。通過小米發(fā)布的信息我們看到了幾個關(guān)鍵點，一是受全球經(jīng)濟(jì)波動、疫情及市場需求影響，對于小米有巨大影響；二是小米利潤下滑主要是受“618大促”、匯率變化和全球低端機(jī)出貨量上升有關(guān)；三是當(dāng)前國產(chǎn)品牌在高端市場都沒能站穩(wěn)，哪怕不缺少與定價相匹配的產(chǎn)品力，最終還是要靠降價來獲取市場。簡單來說就是，高端產(chǎn)品“賣得越多賺得越少”。
可見，當(dāng)前唯一保持增量的高端市場，并沒有流淌著奶與蜜。所以，也出現(xiàn)了另一波玩家，在他們眼中，與其奮力尋找增量用戶，還不如服務(wù)好當(dāng)前手上的存量用戶。
像華為從今年年初開始，就針對老用戶推出了一系列服務(wù)政策，有內(nèi)存升級服務(wù)、低價換電池、換外屏玻璃等。又比如魅族推出了“產(chǎn)品煥新計劃”提供免費換電池服務(wù)。
或許這些品牌的老用戶們都沒想到，自己竟也會成為香餑餑。
面對“釘子戶”，打不過就加入
曾幾何時“釘子戶”成為各大智能手機(jī)廠商們“最討厭”的一群用戶，想盡一切辦法“逼”他們換機(jī)，卻效果寥寥。
最出名的智能手機(jī)“釘子戶”當(dāng)屬小米6了，去年雷軍曾公布過小米6的用戶依然有近215萬。今年4月，雷軍在微博發(fā)起一項投票：“馬上將迎來小米12周歲生日，做個小調(diào)查，你最喜歡哪部小米手機(jī)？”小米6依舊是碾壓式奪冠。
同樣是6系列，iPhone6也擁有著大量的“釘子戶”，數(shù)量上更是遠(yuǎn)超小米6，去年有媒體報道稱，到2021年初全球仍有2億多用戶在使用iPhone 6s。
為了拔掉這些“釘子戶”，廠商曾絞盡腦汁。如今年六月蘋果把iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus加入到淘汰產(chǎn)品清單，這意味著正式停止這兩款舊機(jī)型的系統(tǒng)升級；年初雷軍甚至因用戶從小米6換成小米12Pro而“激動”地特地轉(zhuǎn)發(fā)微博。
不過，即便是蘋果，對于老用戶也無法做到“完全無視”，雖然停止了部分機(jī)型的更新，但在今年4月，蘋果開始在美國、日本等地區(qū)逐漸開啟了允許用戶自助維修的戰(zhàn)略，用戶可以自己從蘋果官網(wǎng)訂購電池、屏幕等零件進(jìn)行自主維修。據(jù)傳，谷歌和三星電子公司也在調(diào)整戰(zhàn)略，向手機(jī)用戶提供零件和維修指南。
在智能手機(jī)價格不斷提升的今天，從頻繁換新到維修再用，說明了智能手機(jī)消費模式呈現(xiàn)新變化的同時，也表明廠商對于“釘子戶”的態(tài)度在轉(zhuǎn)變。
華為同樣用行動證明，只有心系老用戶才能成為一個偉大的品牌。2018年，華為成為升級安卓8.0機(jī)型最多的手機(jī)品牌；2019年華為EMUI9.0在短短六個月內(nèi)為19款老機(jī)型升級EMUI9.0版本，升級用戶達(dá)2300萬；2021年為加快鴻蒙系統(tǒng)的升級進(jìn)程，華為推出“百機(jī)煥新”計劃，甚至涵蓋了五年前的產(chǎn)品；再加上今年的低價更新，基本每年華為都有針對老用戶的動作。
所以這也成為華為、魅族他們在老用戶中擁有較好口碑的關(guān)鍵原因。
從“內(nèi)卷”中突圍，用戶服務(wù)或是妙手
那么在當(dāng)下，聚焦“老用戶”對于智能手機(jī)品牌們來說究竟會是一個好方向嗎？
其實答案是顯而易見的，如今消費者換機(jī)周期已延長至31個月，未來超過36個月即3年不換機(jī)也大有可能，在此大環(huán)境下手機(jī)玩家與其瘋狂出新，逼迫用戶換機(jī)，倒不如服務(wù)于存量用戶或許更為劃算。
特別在如今“消費升級”大潮中，用戶選擇也從“性價比”轉(zhuǎn)為了“服務(wù)至上”，當(dāng)前用戶滿意程度、留存率、品牌形象等都已是品牌競爭的新常態(tài)。再加上行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，同質(zhì)化的競爭使消費者難以抉擇，此時品牌方選擇從服務(wù)、口碑下手，或許能成為殺出同質(zhì)化競爭的一步妙手。
當(dāng)前，國內(nèi)幾大品牌榮耀、小米、OPPO、vivo都有著上億的存量用戶，如何防止這些存量用戶流失其實才是下行大環(huán)境中的關(guān)鍵課題。其次，才是想著如何沖擊高端市場，分食華為所騰出的用戶空間。
而對于保留存量用戶最直接的方式就是讓用戶更直觀地感受到品牌服務(wù)及進(jìn)一步加強(qiáng)用戶體驗。所以，當(dāng)前手機(jī)品牌們急需改變此前手機(jī)銷售一錘子買賣的根本問題。
對于仍想逐夢的老玩家如魅族、摩托羅拉等品牌來說，這是一次不錯的機(jī)遇。至于原因，當(dāng)下智能手機(jī)硬件早已不再是個體終端，物聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)迫使智能手機(jī)走向生態(tài)創(chuàng)新延展。特別是對魅族而言，在今年得到星紀(jì)時代的戰(zhàn)略投資后，新的發(fā)展藍(lán)圖也即將展開。而智能手機(jī)，也是目前最有潛力成為橫跨科技3.0和科技4.0時代的最佳產(chǎn)品載體。
從手機(jī)到車，將形成一個全面智能時代的龐大產(chǎn)品生態(tài)。通過手機(jī)打通與其他智能硬件的連接，這不僅是系統(tǒng)和協(xié)議，更能鑄就智能手機(jī)廠商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌的協(xié)同性，且目前已經(jīng)出現(xiàn)了雛形。
如李書福所說“未來智能汽車、智能手機(jī)兩個行業(yè)的賽道不再單調(diào)、兩者不再各行其道而是面向共同用戶的多終端、全場景、沉浸式體驗的一體融合關(guān)系。”
今年7月魅族就與星紀(jì)時代達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方宣布將攜手推動消費電子產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，同時加快構(gòu)建多終端、全場景、沉浸式的融合場景體驗。
手機(jī)與其他終端的交互將成為常態(tài)化，一方面這既是用戶需求的直觀體現(xiàn)，另一方面， 生態(tài)創(chuàng)新延展也將成為推動智能手機(jī)行業(yè)革新的新邏輯，而老用戶對于品牌生態(tài)邊界擴(kuò)張的意義也將不言而喻。其實這也是當(dāng)前越來越多手機(jī)品牌開始強(qiáng)調(diào)全場景戰(zhàn)略核心。
既然用硬件綁定不住用戶，那么用硬件綁定硬件或許也是一個選擇。畢竟蘋果生態(tài)，已經(jīng)開啟了類似的先河，別看這些年蘋果一直圍繞一個小小的耳機(jī)孔做文章，卻為Airpods挖掘出了一個千億級的真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場，由此可見，品牌的存量用戶也完全能鑄造出一個全新的廣闊市場。
未來十年智能手機(jī)賽道必然還會有新變局，“后到者先得”的故事在行業(yè)中也不止上演過一次，在內(nèi)部競爭不斷加強(qiáng)的內(nèi)卷挑戰(zhàn)中，老品牌或許也有新機(jī)會。