文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|薛向
賣面不夠，還得賣水。
近日，統(tǒng)一推出新品——格泉涼開水。自此，方便面三巨頭今麥郎、康師傅和統(tǒng)一會師熟水市場。值得注意的是，今麥郎產(chǎn)品叫涼白開，康師傅產(chǎn)品叫喝開水，再加上統(tǒng)一的涼開水，誰也想不到這些樸素、生活化的詞語會變成各品牌的產(chǎn)品名稱，并以2元/瓶的身價被擺上貨架。
縱觀中國瓶裝水發(fā)展史，粗略地看，在“熟水”概念出現(xiàn)以前，市場已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)新的詞匯，瓶裝水市場競爭主要圍繞包裝、價格上下打轉(zhuǎn)，沒有什么新意?！笆焖备拍畹奶岢鱿喈?dāng)于開辟了一條新賽道，但外界關(guān)于熟水的質(zhì)疑卻層出不窮，熟水等于晾涼的開水，熟水是智商稅嗎，熟水是不是營銷出來的賽道……
01 什么是熟水？
根據(jù)百度百科解釋，熟水最早就是指開水，即沸騰后的水，這一點主要是為了殺滅自來水中病菌以及除氯，熟水也指自然形態(tài)下放置兩天以上的干凈水。根據(jù)上述概念，熟水的制作方法簡單，放在當(dāng)下凈水器比較普及的時代，這些需求非常容易達(dá)到。
不過市面上的熟水工業(yè)產(chǎn)品并不止于此，從工藝上來看：今麥郎2016年推出的涼白開采用了UHT125℃殺菌工藝；康師傅2020年推出的喝開水采用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，然后用納米級過濾和天然椰殼活性炭技術(shù)過濾并去除異味；近日統(tǒng)一上市的涼開水采用31項熟水工藝，UHT125℃純物理燒開殺菌，不含溴酸鹽等有害物質(zhì)。
2016年方便面巨頭今麥郎推出一款產(chǎn)品“涼白開”，從此開啟熟水品類的細(xì)分賽道。后續(xù)數(shù)據(jù)也佐證，熟水是一條值得挖掘的市場。
“涼白開”產(chǎn)品上市當(dāng)年就售出500萬箱，2017年銷售額達(dá)2.5億，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，今麥郎奠定了“熟水賽道領(lǐng)跑者”的地位。飛速增長的銷售額讓康師傅眼紅不已，2020年康師傅也推出產(chǎn)品“喝開水”切入賽道，據(jù)康師傅2021年年報稱，“喝開水”銷售額已經(jīng)接近10億。2022年，在“喝開水”的驅(qū)動下，康師傅包裝水銷售額明顯增長，目前茶飲銷量市占率為41.7%，繼續(xù)穩(wěn)占市場首位。
相較于其他瓶裝水，熟水工藝操作簡單，賽道準(zhǔn)入門檻低，市場前景廣闊，快消巨頭接連涌入。除了今麥郎和康師傅兩大老牌玩家，熟水賽道還有農(nóng)夫山泉、旺旺、統(tǒng)一，新老玩家共同推動熟水賽道快速擴容。
02 泡面三巨頭為何選擇熟水？
泡面三巨頭選擇熟水有三大邏輯，其中共通的有兩項，還有一項是快消巨頭特有的優(yōu)勢。
首先，“喝熟水”是中國消費者特有的情懷，畢竟外國人很少喝燒開的水。法國史學(xué)家布羅代爾在《物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)與資本主義》中寫道：中國喝燒開的水有幾千年的歷史，這個傳統(tǒng)為西方所缺乏。
熟水一詞最早出現(xiàn)在北魏賈思勰《齊民要術(shù)·法酒》：“作桑落酒法：麴米一斗，熟米二斗，其米令精細(xì)凈淘，水清為度，用熟水一斗，限三酘便止。”這里作酒，用的就是熟水。根據(jù)《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，有近94%的新中產(chǎn)在家中常飲用經(jīng)過凈化處理的水，其中48.6%的新中產(chǎn)會將水燒開后飲用。
作為中國消費者特有的情懷，喝熟水這一需求早年間并不被商家所重視。瞄準(zhǔn)到市場缺口的今麥郎用產(chǎn)品“涼白開”火速打開市場，推動了瓶裝水行業(yè)變革。
其次，有需求就有市場，熟水細(xì)分市場的增長有賴于包裝飲用水整體市場的擴容。
壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，每個美國消費者平均每年喝掉約合80升瓶裝水，中國每人每年平均消費6.5L飲用水，消費量還不到美國的1/10。從2000年以來，中國飲用水銷量以15-20%的速度在增長，中國飲用水市場有龐大的發(fā)展空間，消費潛力巨大。目前包裝飲用水以40%的市場占有率穩(wěn)居全國飲料首位，年銷售將近9000萬噸，銷售金額達(dá)到千億級。飲用水市場競爭日趨激烈，新舊品牌更新迭代，賽道一片紅海。
在行業(yè)中，純凈水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水的生產(chǎn)占比最大，同時競爭也更加激烈，有新品牌出現(xiàn)就有舊品牌消失。與其在純凈水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水賽道鏖戰(zhàn)，還不如及早提出新概念，開辟新賽道，而熟水就是這條新賽道。
新賽道既能彌補包裝飲用水市場的空缺，同時競爭又沒有其他賽道激烈。與此同時，在方便面行業(yè)如魚得水的三巨頭，“轉(zhuǎn)行”到包裝飲用水行業(yè)更有優(yōu)勢。
首先是營銷方面的優(yōu)勢，三巨頭在方便面賽道鏖戰(zhàn)多年，精準(zhǔn)把握中國消費者的痛點，熟練把握快消產(chǎn)品的營銷策略。今麥郎涼白開以“喝熱水更健康”錨定了消費者的健康需求，以“更適合中國人的體質(zhì)”為價值錨點，通過電視和網(wǎng)絡(luò)多種渠道向年輕消費群體種草，邀請蔣勤勤、田亮、李嘉琪（辣目洋子）三位粉絲群體不同的明星為產(chǎn)品站臺背書?？祹煾岛乳_水主要以“沸騰、喝開水”為營銷關(guān)鍵詞面對Z世代進(jìn)行多渠道營銷，借勢“國潮”開展品牌營銷活動。
其次是渠道方面的優(yōu)勢。今麥郎一直走“極致性價比，擊穿全渠道”路線，深度布局大容量飲品，先后推出750ml“大瓶”系列茶飲、2L裝兩升茶飲，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大范圍滲透。后積極開拓面向年輕人的渠道，校園店、社區(qū)團(tuán)購、直營商超。
康師傅喝開水布局的第一步就是搶占終端，自上市后喝開水快速向全國市場鋪開，在產(chǎn)品陳列位置、陳列面積層面都有不俗的表現(xiàn)。河北經(jīng)銷商馬總表示:“市場反饋證明我們的努力沒有錯,少數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)展開價格戰(zhàn)，但康師傅喝開水憑借高品質(zhì)和品牌多年積累的經(jīng)驗，終端表現(xiàn)依舊十分強勢。統(tǒng)一線上線下全布局，線上渠道優(yōu)勢相比前兩者更加明顯。
03 包裝出來的賽道
目前在包裝飲用水市場，“熟水”一直是個鮮明的類別。然而近些年外界對熟水的質(zhì)疑愈演愈烈：熟水是智商稅嗎？熟水賽道是不是商家營銷出來的？
判斷熟水是否智商稅的前提：我們先了解熟水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。中國飲料行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007《熟水飲用水》對“熟水”下的定義為：以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過不低于100℃加熱殺菌等工序制成的飲用水。
執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可以使用“涼白開”“白開水”“開水”“沸水”等名稱。然而從嚴(yán)格意義上講，今麥郎涼白開、康師傅喝開水和統(tǒng)一涼開水都不符合熟水的標(biāo)準(zhǔn)。原本只是普通的包裝飲用水，卻被貼上“熟水”標(biāo)簽，硬生生造出一個新賽道，可見外界的質(zhì)疑不無道理。
一位從事包裝飲用水營銷的人士告訴壹覽商業(yè)：瓶裝水市場近來年分類和市場份額都固定下來，例如天然水競爭主要圍繞價格戰(zhàn)、水源地。熟水的出現(xiàn)更多是一個概念打造，新的分類能給市場帶來新鮮感和沖擊。之前很多消費者擔(dān)心嬰幼兒發(fā)育不成熟，身體很難代謝礦物質(zhì)，商家就推出所謂的“嬰兒水”，實際上很多嬰兒水的水源地和礦泉水是一樣的，礦物質(zhì)的含量也和礦泉水差別不大。
新概念就是新賽道，熟水又能和礦泉水、純凈水競爭，再加上中國消費者認(rèn)知中“燒開的水就是最好的”，所以說熟水對于商家來說是個不錯的營銷噱頭。從根本上來講，熟水賣的是情懷，更是營銷，但市場需要新故事，新消費行業(yè)需要新概念，圍繞價格和水源的戰(zhàn)爭已經(jīng)落幕，現(xiàn)在是熟水的時代。