文|摩根頻道
近兩年，受疫情影響，新消費(fèi)市場整體增長速度有所放緩。但隨著宅家經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的興起，家庭美容儀這一賽道卻逆勢增長。根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，今年818購物節(jié)期間，面部美容儀器整體銷售額排名上升，相比618期間增長率超30％。
賽道火熱，也吸引了眾多資本押注，例如今年上半年樣美生物、品顏PINYAN等項目均有獲得相關(guān)融資。同時，隨著女性消費(fèi)者相關(guān)的“她經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“Z世代女性”等關(guān)鍵詞的討論熱度不斷上升，個人美妝家電逐漸成為消費(fèi)市場新藍(lán)海，尤其是細(xì)分市場中的家用美容儀，也憑借著對新時代女性群體的吸引力，聚集了各大平臺的關(guān)注。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年中國家用美容儀的總銷售額約為73.24億元，2020年受疫情影響經(jīng)歷過短暫的低潮后，在2021年直接突破百億關(guān)口，達(dá)到了111.8億元左右。根據(jù)艾瑞、智研等專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，從2020年至2025年，家用美容儀的增速或?qū)⑦_(dá)到20%，在2026年大概率會突破200億元的市場規(guī)模。
價格高昂滲透率低下，家用美容儀陷網(wǎng)紅思維盲區(qū)
對于中國消費(fèi)者而言，家用美容儀雖然進(jìn)入中國市場已經(jīng)有了10年左右的歷史，但真正被人們所熟知，還是近5年的事情。
而成為爆款，受到新生代女性消費(fèi)者的熱捧，大概要從2020年疫情期間算起。
作為和“醫(yī)美”、“保養(yǎng)”等關(guān)鍵詞深度綁定的美容產(chǎn)品，在疫情來臨之前，有著美容院之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)提供美容護(hù)膚服務(wù)，家用美容儀并沒有足夠的使用場景。因此長久以來，家用美容儀都和“智商稅”的標(biāo)簽結(jié)下了不解之緣。
直到疫情導(dǎo)致線下服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊，主要消費(fèi)群體的居家生活時間持續(xù)拉長，這才給了家用美容儀更多的出場機(jī)會。只是和眾多年輕爆款產(chǎn)品一樣，家用美容儀的問題大都暴露在渠道、銷售等環(huán)節(jié)，諸如以下三個方面：
- 滲透率過低，市場尚需培育
據(jù)不完全統(tǒng)計，在家用美容儀發(fā)展歷史超過30年的美國和日本，家用美容儀的市場滲透率分別為20%和11%。而在當(dāng)下的中國市場，其市場滲透率僅有4%。
而且不同于國外市場，國內(nèi)的家用美容儀，現(xiàn)階段主要的需求群體反而局限于B端美容院線市場。在更多的場景下，都是消費(fèi)者前往美容院，在專業(yè)人士的輔助下使用定位于“家用”的美容儀，除非受到疫情封控之類的不可控情形，才會有選擇地在家中自己進(jìn)行操作。
同時目前大部分家用美容儀廠商都沒能形成有效的品牌競爭力，僅僅依靠自身產(chǎn)品的影響力，很難輻射到更廣泛的消費(fèi)人群。至少在完成大規(guī)模市場培育之前，想要占據(jù)相對靠前的競爭優(yōu)勢，難度依舊較高。
2.單價過高，合規(guī)性、功效性普遍存疑。
現(xiàn)階段，家用美容儀的價位設(shè)計大概可以劃分為三個區(qū)域——由海外品牌、院線美容品牌等推出的3000-8000元區(qū)間的高端產(chǎn)品；傳統(tǒng)家電、美妝品牌推出的1000-3000元區(qū)間的終端產(chǎn)品；輕資產(chǎn)模式網(wǎng)紅品牌通過代工廠加工生產(chǎn)的500左右上下浮動的低端產(chǎn)品。
相對過高的單價，決定了家用美容儀并不屬于高頻消費(fèi)的范疇。同時，由于市場發(fā)展時間較短，行業(yè)中仍然存在大量的假冒偽劣現(xiàn)象，質(zhì)量差、安全性低、功效弱的低端產(chǎn)品充斥于消費(fèi)市場之中，一度拉低了消費(fèi)群體對產(chǎn)品的整體認(rèn)知。
盡管隨著家用美容儀市場逐漸走向規(guī)范化，未來終將淘汰掉一大部分低劣產(chǎn)品，但終究還是需要漫長的時間和高昂成本。
3.砸錢式營銷，成本難以控制。
當(dāng)前家用美容儀市場的慣用營銷思路，仍然是互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)所慣用的“砸錢”式營銷，優(yōu)先以搶奪市場和占領(lǐng)消費(fèi)者心理認(rèn)知為方向，打造曝光率更高的網(wǎng)紅產(chǎn)品。但與此同時，為了維持熱度和開拓用戶市場，也少不了大量的資金注入，以及更多高昂的“代價”。
而且從電商三大平臺近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，同時整個消費(fèi)的大環(huán)境增長放緩，電商行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭。流量費(fèi)用的增高導(dǎo)致獲客成本持續(xù)增加，也在持續(xù)給家用美容儀品牌帶來更大的營銷成本。
智能化硬件成熟之后，家用美容儀還有新方向？
如何通過營銷讓目標(biāo)消費(fèi)群試用，再通過口碑種草帶來更大社交裂變效應(yīng)，是品牌在資本冷靜時代下，需要深入思考的命題。
也因此，關(guān)注如何挖掘種子粉絲，提升用戶體驗，以及基于解決消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品迭代升級，正在成為品牌之間比拼的關(guān)鍵。
據(jù)魔鏡市場情報最新發(fā)布的線上美容儀消費(fèi)洞察報告顯示，近年來我國醫(yī)美及護(hù)膚市場不斷增大，推動2021年面部美容儀規(guī)模達(dá)到了111.8億元。伴隨市場不斷發(fā)展，家用美容儀的賣點(diǎn)競爭也開始出現(xiàn)分化。
經(jīng)過消費(fèi)市場的篩選和淘汰，“硬件智能化”這一賣點(diǎn)逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配，產(chǎn)品的功效、成分也成為了主流的競爭方向。相對而言，以技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，以產(chǎn)品口碑樹立品牌認(rèn)知的務(wù)實派，會更加受到市場關(guān)注。
而這背后依托的，不僅僅是營銷上的敏銳洞察能力，更是對于核心原料、研發(fā)技術(shù)以及供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者體驗的全方位能力。如此，也意味著大量的資金、成熟的供應(yīng)鏈、完善的團(tuán)隊、充裕的時間等諸多需求，對于中小型企業(yè)而言并不友好。
尤其是在主張“唯快不破”的消費(fèi)市場競爭中，某種意義上，通過沉淀技術(shù)研發(fā)積累，來不斷抬高產(chǎn)品核心競爭力的長期經(jīng)營思路，與借助營銷手段賦能，來高速、高效拓展市場所帶來的短期業(yè)績表現(xiàn)，存在著不小的“矛盾”。
特別是新消費(fèi)品牌，如果無法及時將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量和市場份額，很容易在隨后到來的激烈競爭中被“卷”傷。因此除了有雄厚資本做支撐的大企業(yè)，部分務(wù)實的企業(yè)會更加專注于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)研發(fā)，在市場營銷、線上運(yùn)營等方面則通過尋求專業(yè)團(tuán)隊來更快撬動市場。
正如美國思科公司總裁錢伯斯所言：“新經(jīng)濟(jì)時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。事實也證明了，在專業(yè)代運(yùn)營企業(yè)的賦能作用下，給專注于產(chǎn)品投入和技術(shù)研發(fā)的新消費(fèi)品牌帶來更多生意確定性，同時也降低了試錯成本和市場風(fēng)險。
在未來，以深耕產(chǎn)品研發(fā)為重心并擁有著核心競爭力的新消費(fèi)企業(yè)，通過專業(yè)代運(yùn)營公司深入合作，進(jìn)而更快拓展市場的模式，或?qū)⒊蔀楦嘈屡d品牌的選擇與未來發(fā)展方向。